上海
2026年美加墨世界杯的腳步越來越近，只有不到40天了。
中國的一些公司估計也有點著急了，比如海信和蒙牛，應該有點坐立難安。
一場圍繞世界杯轉播權的博弈，正在把中國企業的出海戰略推到尷尬的十字路口：一邊是海信、蒙牛等中國企業投入的超過5億美元贊助費用；另一邊是開賽前一個月，央視仍未與國際足聯達成轉播協議。
中國贊助商的錢，會不會打水漂？
張力制圖
世界杯對許多中國企業來說，是一個絕好的品牌露出擂臺，也是提升品牌力的有效途徑。而中國企業的世界杯贊助史，是一部“走向世界”變成“競爭世界”的縮影。
想必大家應該不會陌生，每年的世界杯，海信都是主角。海信和往年一樣，又成為世界杯的贊助商：2025年9月，海信官宣成為2026年世界杯官方贊助商，這已是它繼2018年俄羅斯、2022年卡塔爾之后的第三次出征。
據報道，今年世界杯“贊助商”級別的贊助金額在7500萬至1億美元。
這點錢，對于海信來說，應該不是問題。海信贊助世界大賽嘗過甜頭——有報道稱，2016年歐洲杯和2018年世界杯后，海信在海外的品牌知名度從37%躍升至59%。
蒙牛同樣是重要參與者。這家乳業巨頭與國際足聯有著長期的良好合作關系。不確定數據是否準確，據媒體報道，僅這兩家企業的世界杯贊助投入，就已超過2億美元；若加上其他通過區域贊助或球員代言方式參與的中國品牌，本屆世界杯中國企業的總投入已超5億美元。
這些企業希望通過世界杯這個世界頂級舞臺，在數十億觀眾面前曝光，從而撬動海外市場。如今但這個如意算盤，正面臨意想不到的風險——國內觀眾可能看不到這些廣告。
自1990年起，央視從未缺席過世界杯轉播，這個持續了36年的傳統，可能首次中斷。
雙方的矛盾，歸根結底是“錢”的問題。
據報道，國際足聯最初對中國區轉播的開價高達2.5億至3億美元，折合人民幣約18億至21億元。即便經過多輪拉鋸，價格降至約1.2億至1.5億美元，與央視的心理價位6000萬至8000萬美元，仍差距巨大。
作為對比，國際足聯給印度的開價僅為兩屆賽事打包3500萬美元，而印度方面報價只有2000萬美元。也就是說，他們對中國的開價，約為印度的17倍。這被解讀為歧視性價格戰略。
央視顯然不想當冤大頭。中國隊沒有晉級世界杯，美加墨世界杯輪播時間又極為尷尬，大部分是深夜，中國觀眾參與的積極性可能沒有預想的高。而作為國家級公共播出平臺，央視的預算受約束，將版權費轉嫁給觀眾（收費觀看）或廣告商（提高廣告費），都與它的公共屬性相悖。更何況，中超、CBA等國內體育版權價格進入下行通道，此時接受國際足聯的天價，于情于理都說不過去。
這場拉鋸戰中，最焦慮的恐怕是已經掏出真金白銀的中國贊助商。
如果央視最終不轉播世界杯，那些贊助商的這筆投資，效果就將大打折扣。
當前盡管形勢有點劍拔弩張的味道，但雙方最終握手言和的概率不小，畢竟誰都輸不起。
對于國際足聯來說，中國贊助商的錢已經收了，如果不讓中國觀眾看到比賽，等于贊助權益嚴重縮水，未來其他中國企業再掏錢贊助時，會加倍謹慎。
對于央視來說，世界杯畢竟是全球最具影響力的單項體育賽事，徹底棄播將面臨輿論壓力。
因此，筆者認為，最可能的結果是雙方在最后一刻達成協議，價格央視和FIFA都能接受，從而皆大歡喜。
本文中的市場分析、預測等內容僅代表作者觀點，不構成對讀者的投資建議。投資者應根據自身風險承受能力做出獨立判斷。
作者 光云
版面編輯 褚念穎
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