作者 | 兵法先生
來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

一個賣二手車的電商平臺，居然開始賣瓜子了？

估計誰也沒想到，名叫瓜子的“瓜子二手車”和賣真瓜子的“三胖蛋”，居然玩在了一起，還組成了畫風(fēng)清奇的“好瓜CP”。

原以為只是玩梗，沒想到雙方都動了“真格”——聯(lián)名產(chǎn)品「好瓜成雙·雙享車載罐」一上線就直接沖進(jìn)品牌銷量TOP3，目前已經(jīng)在平臺多次補(bǔ)貨；五一期間舉辦的“萬人嗑瓜子大賽”，僅當(dāng)天就有超10萬人涌入，36個比賽區(qū)域持續(xù)滿員。在抖音、微博、小紅書等社交平臺上，“萬人躺平嗑瓜子”名場面持續(xù)刷屏，“五一免費嗑瓜子能贏金瓜子”熱評點贊數(shù)直接破十萬，直接掀起了一波“五一躺平嗑瓜子”的熱潮！

這波聯(lián)名不僅讓三胖蛋全網(wǎng)搜索詞條飆升139%，更是在進(jìn)一步強(qiáng)化品牌高端定位的同時，成功破圈觸達(dá)汽車消費人群，實現(xiàn)“流量+銷量+品牌聲量”三重爆發(fā)。在神仙打架的五一檔，“好瓜CP”為何能成為一匹跨界黑馬？這波合作的背后，又有哪些深層次的考量？我們聊聊。

01、切入點找得妙，以“真香”為契機(jī)，打通出行與生活雙場景

跨界組CP的第一步，是回答“這兩個品牌為什么該在一起”。

三胖蛋大瓜子和瓜子二手車，表面上看都帶“瓜子”二字，天然就自帶契合感和話題度。但是真正讓這波聯(lián)名站得住腳的，是雙方品牌印象中一個共同的關(guān)鍵詞——真香。

三胖蛋的“真香”，是實打?qū)嵆赃M(jìn)嘴里的。品牌的種植基地扎根內(nèi)蒙古黃金產(chǎn)區(qū)，年均日照超3300小時，充足的日光、黃河水灌溉、極大的晝夜溫差，這些天然優(yōu)勢讓三胖蛋的瓜子有了“天然酥脆醇香”的品質(zhì)底色。再加上219道工序的層層把關(guān)，“十斤原料，僅選二兩精品”的全產(chǎn)業(yè)鏈品控，三胖蛋的瓜子“真香”，已經(jīng)成了廣大消費者心中的共識。

而瓜子二手車的“真香”，則體現(xiàn)在交易環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)二手車市場里，個人車源很難直接到買家手里，中間往往都要經(jīng)過幾道轉(zhuǎn)手，每一道都要扒一層利潤。作為中國二手車行業(yè)C2C交易的開拓者與引領(lǐng)者，瓜子二手車砍掉了中間環(huán)節(jié)，讓個人賣家直連全國買家——賣給個人價更香。讓賣家能拿到更高的成交價，買家也不用承擔(dān)層層加價的溢價，一香兩得。

兩個“真香”品牌雖然賽道不同，但骨子里都是“把一件事情做到極致”的較真派。瓜子二手車通過嚴(yán)控準(zhǔn)入、細(xì)致檢測、全面保障，在國內(nèi)率先實現(xiàn)了二手車非標(biāo)資產(chǎn)的數(shù)字化流通，帶動了整個行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。三胖蛋則以極致品質(zhì)和全產(chǎn)業(yè)鏈品控，把一顆好瓜子做到了極致，如今，三胖蛋不僅是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)、國家地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證企業(yè)，還入選“一帶一路”國賓伴手禮，產(chǎn)品榮登國宴。

更關(guān)鍵的是，“真香”只是引子，“場景”才是此次合作的真正落腳點。瓜子二手車手握千萬級車主用戶，這群人天然與“出行”“路上時間”綁定。而三胖蛋想要拓展的，恰恰是“車載零食”這個高頻卻長期缺少好產(chǎn)品的場景。不管是自駕出游還是堵車解悶，都需要一罐不臟手又方便拿取的好瓜子，于是聯(lián)名禮盒「好瓜成雙·雙享車載罐」也應(yīng)運(yùn)而生。

產(chǎn)品整體外包裝采用綠色卡車造型，內(nèi)含2組4罐瓜子及車載垃圾袋，寓意“滿載大吉大利，一路喜上加喜”。這些藏在細(xì)節(jié)之處的巧思，既為三胖蛋擴(kuò)大了聲量，也讓產(chǎn)品在車載零食的場景中有了一席之地，可謂一石二鳥。

02、溝通模式很巧，從線上種草到線下體驗，吸引大眾主動奔赴

當(dāng)然，選擇一個合適的跨界對象只是第一步，想要讓更多人看到、接收品牌傳遞出的信息，還離不開一場高效的溝通。為此，三胖蛋和瓜子二手車并未走硬廣轟炸的老路，而是搭了一個“線上種草+線下體驗”的雙線策略，吸引更多消費者主動參與其中。

一來，是用洗腦主題曲《這很瓜子》，完成輕量種草。

如今的消費者，早就不吃硬廣式說教和煽情那一套了，他們偏愛玩梗、搞笑的趣味內(nèi)容，也更容易被輕松上頭的表達(dá)所吸引。所以在此次跨界中，三胖蛋不僅推出視覺感極強(qiáng)的官宣短片，也與瓜子二手車共同打造了一首聯(lián)名主題曲《這很瓜子》，年輕化的說唱風(fēng)格、輕快洗腦的旋律，加上朗朗上口的歌詞，讓此次跨界的信息不經(jīng)意間就鉆進(jìn)大眾耳朵。

二來，是用首屆“瓜子大賽”，創(chuàng)造傳播爆點。

此次跨界中，最出圈還數(shù)品牌在五一期間舉辦的多場“萬人嗑瓜子大賽”，優(yōu)勝者還能拿走一枚“黃金瓜子”。活動不僅吸引了老老少少的游客，還有很多國際友人的參與，現(xiàn)場圍坐嗑瓜子的場景，成了五一期間一道特別的風(fēng)景線。

而且互聯(lián)網(wǎng)上，全民開嗑的的氛圍也持續(xù)發(fā)酵，#岳陽夫婦結(jié)婚20周年贏下嗑瓜子大賽#、#女子嗑瓜子比賽開掛帶鸚鵡#、#外國人嗑瓜子大賽說吃飽了#等話題輪番登上熱搜，直接霸榜武漢、岳陽同城熱搜榜TOP1。更多人也在是實實在在的體驗中，感知到三胖蛋想要傳遞的松弛感。

一顆瓜子，既能點題“休閑生活”，也能成為人們的“社交媒介”，參加比賽的人、路過圍觀的人、刷到話題的人，都在不知不覺中完成了一次“主動奔赴”。

03、品牌主線夠穩(wěn)，持續(xù)扎根禮贈場景，把聯(lián)名熱度做成長期生意

熟悉三胖蛋的人知道，這個品牌一直很擅長“禮贈場景”。在端午、中秋、春節(jié)“備上一罐三胖蛋”，已經(jīng)成為不少家庭的節(jié)日“儀式感”，而且它的高端包裝、產(chǎn)地背書和品質(zhì)體驗，也讓其在禮品市場穩(wěn)穩(wěn)占了一席。

從這個角度來看，三胖蛋與瓜子二手車的跨界聯(lián)名，追求的并不是短暫的熱度，而是從各個維度夯實自己的品牌溝通主線。

首先是在產(chǎn)品層面，強(qiáng)化“真香”品質(zhì)。

此次的“雙享車載罐”沿用了三胖蛋一貫的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)。綠罐代表瓜子二手車的五重真香，紅罐代表三胖蛋的五層原味香，兩罐放在一起，既是產(chǎn)品組合，也是品質(zhì)共識。消費者拿到手的，不是一罐普通的聯(lián)名款，而是一罐經(jīng)得起挑剔的“好瓜子”，這恰恰是三胖蛋最核心的品牌資產(chǎn)。

其次是在節(jié)日層面，夯實“禮贈”場景。

此次聯(lián)名選擇在五一出行季集中發(fā)力，正是看中了“小長假+出行+伴手禮”的復(fù)合需求。聯(lián)名禮盒、嗑瓜子大賽、主題曲等等，本質(zhì)上都是在為產(chǎn)品制造“社交貨幣”，當(dāng)人們接受了把“帶一罐三胖蛋出門”“送一盒三胖蛋給朋友”當(dāng)作小長假期間的習(xí)慣動作，此次聯(lián)名的長尾效應(yīng)也將真正釋放。

最后是在溝通層面，用年輕人喜歡的方式講故事。

三胖蛋沒有停留在“我很好”的自我表達(dá)上，而是借著這次年輕化的跨界活動，用消費者喜歡的方式和語言，把“高端瓜子”的品牌故事重新講了一遍，完成了一次品牌溝通的進(jìn)階。這樣的溝通姿態(tài)，也讓三胖蛋從貨架上的高端瓜子，真正走進(jìn)了更多人的休閑日常中，讓品牌在場景拓展中又前進(jìn)了一步。

在五一扎堆的營銷混戰(zhàn)中，“好瓜CP”用一條“選得巧、玩得穩(wěn)、扎得實”的路線，成為一匹話題黑馬。而且話題度只是錦上添花，真正讓聯(lián)名走進(jìn)大眾內(nèi)心的，是產(chǎn)品、體驗、品牌態(tài)度這些“壓艙石”。這種不貪大求全、穩(wěn)扎穩(wěn)打的聯(lián)名思路，反而給行業(yè)提供了一份值得參考的樣本。