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對(duì)話吾島CEO王煒建:先建廠后做品牌,只做限定人群的有效生意

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導(dǎo)讀:一家“慢”公司的“快”增長(zhǎng)邏輯。

蒙嘉怡丨作者

楊宇丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

中國(guó)乳制品市場(chǎng)正在經(jīng)歷調(diào)整。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,2025年前11個(gè)月,國(guó)內(nèi)乳制品全渠道銷售額同比下滑8.8%。此外,超六成企業(yè)營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng),盈利面持續(xù)收窄。

然而,在大盤承壓的背景下,細(xì)分品類仍呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性。據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù),2025年中國(guó)低溫酸奶市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)672.8億元,2021—2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)8.5%,預(yù)計(jì)2030年有望突破1100億元。

作為低溫酸奶中的高端細(xì)分品類,希臘酸奶因其高蛋白、低糖及稠厚質(zhì)感,正成為拉動(dòng)增長(zhǎng)的重要引擎。這與海外市場(chǎng)的路徑不謀而合。2009年至2021年,希臘酸奶在美國(guó)酸奶市場(chǎng)的份額從4.4%躍升至46.3%,并催生了Chobani等頭部品牌。而在中國(guó),2024年希臘酸奶市場(chǎng)規(guī)模約15億元,在三四百億的低溫酸奶大盤中占比僅約5%。

巨大的差距,既意味著增長(zhǎng)空間,也預(yù)示著品類教育的漫長(zhǎng)道路。

在這一賽道中,吾島是一個(gè)極具研究?jī)r(jià)值的樣本。它選擇了一條與主流快消品邏輯截然相反的路:在品牌成立之前,先花三年、投入2.4億元建成國(guó)內(nèi)首個(gè)專為生產(chǎn)希臘酸奶設(shè)計(jì)的工廠如今,這座工廠日處理原奶能力已達(dá)800噸,吾島在國(guó)內(nèi)低溫希臘酸奶領(lǐng)域的產(chǎn)能、產(chǎn)量和銷量均位列第一。

2026 Foodaily創(chuàng)新博覽會(huì)期間,壹覽商業(yè)與吾島創(chuàng)始人兼CEO王煒建展開(kāi)對(duì)話,詳細(xì)拆解了吾島如何通過(guò)工藝創(chuàng)新與重資產(chǎn)投入,在存量市場(chǎng)中建立差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

1

以重資產(chǎn)支撐工藝

當(dāng)前乳制品行業(yè)的一個(gè)矛盾是,供給端的創(chuàng)新乏力與需求端的認(rèn)知升級(jí)之間的錯(cuò)位?!?025中國(guó)奶商指數(shù)報(bào)告》顯示,消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的認(rèn)知同比提升約13%,然而,市場(chǎng)上的產(chǎn)品卻在加速同質(zhì)化。

當(dāng)幾乎所有的低溫酸奶都在強(qiáng)調(diào)“0添加”“高蛋白”時(shí),這些概念本身的區(qū)分度被迅速稀釋。品牌陷入“卷概念”的困境,消費(fèi)者很難從琳瑯滿目的貨架上真正分辨出誰(shuí)更有價(jià)值。

面對(duì)這一矛盾,吾島選擇了一條不同的研發(fā)路徑:不追逐短期熱點(diǎn),而是通過(guò)對(duì)現(xiàn)有工藝段的深度理解與重新組合,實(shí)現(xiàn)品類級(jí)創(chuàng)新。


王煒建深耕乳制品行業(yè)近30年,了解各種工藝,所以可以不斷追問(wèn)“如果把A工藝段和B工藝段組合起來(lái),會(huì)產(chǎn)生什么效果”。這種追問(wèn),構(gòu)成了吾島所有品類級(jí)創(chuàng)新的源頭。

王煒建將吾島的研發(fā)體系劃分為“大研發(fā)”與“小研發(fā)”兩個(gè)層級(jí)。

“大研發(fā)”指向改變產(chǎn)品基本工藝路徑的創(chuàng)新,例如希臘酸奶的濾乳清工藝、美拉德的褐變發(fā)酵工藝、飲用型酸奶的物理性狀重組等。這類研發(fā)周期通常在三年以上,需要提前進(jìn)行設(shè)備選型、產(chǎn)線改造、工藝參數(shù)調(diào)試,投入大、風(fēng)險(xiǎn)高,但成果直接構(gòu)成品牌的品類壁壘。

“小研發(fā)”則是在既定工藝基調(diào)上增加口味或調(diào)整復(fù)配料,例如在基礎(chǔ)希臘酸奶上推出草莓、香草等風(fēng)味版本,周期短、響應(yīng)快,用于滿足不同渠道的差異化需求。

吾島即將上市的6.0高蛋白鮮奶,是一個(gè)典型的“大研發(fā)”案例。市面上常見(jiàn)鮮奶的蛋白質(zhì)含量多在3.0-4.0g/100ml之間。要實(shí)現(xiàn)6.0g的含量,吾島重新設(shè)計(jì)整個(gè)生產(chǎn)流程:首先利用分離機(jī)進(jìn)行物理除菌,隨后通過(guò)超濾技術(shù)截留蛋白質(zhì)和鈣,過(guò)濾掉部分鈉和乳糖,最后采用0.09秒瞬時(shí)浸入式殺菌,并配合吹灌旋一體無(wú)菌冷灌裝技術(shù),杜絕二次污染。

這套工藝組合中,每個(gè)環(huán)節(jié)都不是吾島的原創(chuàng)發(fā)明,但將它們按特定順序、特定參數(shù)整合到一條鮮奶產(chǎn)線上,并保證大規(guī)模生產(chǎn)的穩(wěn)定性,則需要反復(fù)試錯(cuò)和漫長(zhǎng)的調(diào)試。

這種以工藝為起點(diǎn)的研發(fā)邏輯之所以可行,是因?yàn)槭俏釐u擁有自建工廠。目前,吾島擁有國(guó)內(nèi)最大的35噸酸奶發(fā)酵缸,核心的德國(guó)GEA乳清分離機(jī)國(guó)內(nèi)擁有同類產(chǎn)線的工廠不超過(guò)五家。


吾島認(rèn)為,當(dāng)行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí),只有這種基于工藝深度的研發(fā)能力,才能讓品牌真正擁有定價(jià)權(quán)和用戶忠誠(chéng)度。

2

只做“對(duì)”的生意

快消品渠道正在快速分化。Worldpanel數(shù)據(jù)顯示,2025年前三季度,線下渠道在城市快消品市場(chǎng)的銷售額占比同比下滑4.5%,但細(xì)分業(yè)態(tài)呈現(xiàn)明顯分化,倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店、折扣店等新興線下業(yè)態(tài)成為增長(zhǎng)主力。

但每個(gè)渠道的用戶畫像、消費(fèi)場(chǎng)景、價(jià)格敏感度各不相同,傳統(tǒng)“鋪得越廣越好”的策略在今天會(huì)帶來(lái)極高的效率損耗。就意味著,品牌需要有針對(duì)性的選擇渠道。

吾島決定圍繞目標(biāo)用戶做減法,面向60個(gè)高線城市中消費(fèi)水平最高的10%人群,選擇他們最可能出現(xiàn)的渠道進(jìn)行精耕主要與以選品為核心的新興渠道合作。如高端精品超市、會(huì)員店、即時(shí)零售平臺(tái)、便利店。截至目前,吾島已覆蓋約3-5萬(wàn)家線下門店,線下銷售占比70%。


圖源/小紅書@阿爾瓦千

在與渠道的合作中,吾島不僅提供自有品牌產(chǎn)品,也與部分渠道進(jìn)行深度共創(chuàng)。例如,吾島與盒馬聯(lián)合開(kāi)發(fā)了希臘酸奶米乳三明治,成為盒馬的ODM合作伙伴;同時(shí),吾島根據(jù)盒馬的價(jià)格帶調(diào)整了產(chǎn)品規(guī)格。這種合作模式既滿足了渠道的差異化需求,也保護(hù)了吾島的品牌價(jià)值。

在B端餐飲渠道,吾島同樣有所布局。Peet's Coffee、Wagas、Blue Bottle Coffee等品牌均在使用吾島的酸奶產(chǎn)品。

吾島的渠道策略,本質(zhì)上是對(duì)有效生意的追求 ——復(fù)用品牌、渠道、用戶、供應(yīng)鏈、團(tuán)隊(duì)組織,做限定人群的有效生意,以向縱深挺進(jìn)的思路做大規(guī)模。這種克制的渠道策略,使得吾島能夠保持品牌調(diào)性的一致性。

3

最后

伊利董事長(zhǎng)潘剛形容當(dāng)下的中國(guó)乳制品行業(yè)為“從單純追求增速的‘量增’時(shí)期,全面進(jìn)入以多元化、精細(xì)化需求為導(dǎo)向的‘質(zhì)升’新階段”。

某種意義上,吾島選擇的道路與這一判斷高度吻合,研發(fā)上以用戶需求為驅(qū)動(dòng),供應(yīng)鏈上以重資產(chǎn)為支撐,渠道上以克制與專注為原則。為支撐未來(lái)增長(zhǎng),吾島正在上?;I建新工廠,投資超10億元,預(yù)計(jì)2028年投產(chǎn)。這座工廠將主要服務(wù)華東市場(chǎng),解決現(xiàn)有邯鄲工廠的產(chǎn)能瓶頸。

在乳制品這樣一個(gè)規(guī)模效應(yīng)至上的行業(yè),吾島選擇了一條更慢、更重、更難的路。但王煒建相信,這條路最終能通向更遠(yuǎn)的地方。

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