OPPO發(fā)那條母親節(jié)文案時(shí)，估計(jì)內(nèi)部正為這個(gè)“天才創(chuàng)意”舉杯。

“我媽有兩個(gè)老公，一個(gè)是我爸，另一個(gè)一年見兩回。”

飯圈的人看了覺得這是在玩梗，夸品牌懂粉絲；但更多路人第一反應(yīng)是：這品牌是不是瘋了？

這就是典型的“圈地自萌”撞上了“大眾道德觀”。 品牌方試圖用一種亞文化的內(nèi)部語言去和全體消費(fèi)者握手，結(jié)果手沒握住，還被反手扇了一個(gè)耳光。

但OPPO這條文案引發(fā)的輿論，背后藏著一個(gè)比文案本身更有意思的問題。

節(jié)日營銷到底在什么時(shí)候開始變成這樣的？明明花了錢、出了力，結(jié)果要么無人問津，要么在熱搜上被罵。

1 · 消費(fèi)者迭代

今天的消費(fèi)者，是中國有史以來對品牌營銷免疫力最強(qiáng)的一代。

不是因?yàn)樗麄兏斆鳎且驗(yàn)樗麄儚男【团菰谄放苾?nèi)容里長大。一個(gè)25歲的年輕人，從懂事起就在刷廣告、看種草、接觸各種品牌話術(shù)，他們對“品牌在干什么"的感知，遠(yuǎn)比十年前的消費(fèi)者敏銳。品牌每次試圖用情感包裝自己，他們第一反應(yīng)不是感動(dòng)，是“這是什么套路"。

國內(nèi)學(xué)術(shù)研究追蹤了數(shù)十位年輕人的手機(jī)數(shù)據(jù)：在每天使用手機(jī)6小時(shí)的前提下，用戶平均每天玩手機(jī)269次，在app之間切換172次，平均間隔2分鐘就發(fā)生一次切換。他們大腦里裝了一套最先進(jìn)的“營銷過濾網(wǎng)”，一眼就能識(shí)別出哪些內(nèi)容是“真的有用"，哪些是品牌在硬湊節(jié)日發(fā)帖。

凱度的研究也印證了這一點(diǎn)：全球僅有三分之一的人表示社交媒體廣告能吸引注意力，較前一年的43%顯著下降。

當(dāng)品牌還在實(shí)驗(yàn)室里拆解消費(fèi)者的心理模型時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)化出了對所有“套路”的免疫力。 品牌每次想玩情感綁架，他們第一反應(yīng)不是感動(dòng)，而是反問：“你又想騙我買什么？”

2 · 流量，早就沒閥門了

2024年雙十一前夕，京東邀請楊笠代言，這個(gè)決定如同投入平靜湖面的巨石，引發(fā)了強(qiáng)烈反彈。楊笠因在脫口秀中對男性群體的調(diào)侃聞名，“男人那么普通，又那么自信”成為網(wǎng)絡(luò)熱梗，而京東以數(shù)碼、家電為核心品類，男性恰恰是這類產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。

部分男性用戶在虎撲、NGA、知乎等平臺(tái)組織反抗行動(dòng)，退貨、退訂京東Plus會(huì)員、提現(xiàn)京東金融，甚至出現(xiàn)了擠兌傳聞。京東刪了微博，開了評論精選，最后道歉說終止合作。

京東找楊笠，本質(zhì)上是一場心存僥幸的博弈。 明知道英特爾、奔馳都曾在這個(gè)坑里摔得鼻青臉腫，京東還是想去火中取栗。策劃團(tuán)隊(duì)大概覺得：黑紅也是紅，只要聲量夠大，雙十一的戰(zhàn)報(bào)就會(huì)好看。

但他們低估了現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)情緒。輿論不再是品牌可以精確調(diào)節(jié)的水龍頭，而是一枚沒有安全栓的手榴彈。 你以為在買“話題流量”，其實(shí)是在點(diǎn)燃一根不知道會(huì)炸向哪里的引信。

最后京東發(fā)現(xiàn)，自己先是惹毛了男人，接著得罪了女人，最后連剩下的老主顧都看傻了。一千萬的經(jīng)濟(jì)損失只是明面上的，那碎了一地的品牌濾鏡，短時(shí)間內(nèi)根本補(bǔ)不回來。

3 · 節(jié)日營銷的本質(zhì)問題

再說一個(gè)更直接的案例。

2024年七夕，周大福發(fā)布了代言人杜海濤的宣傳海報(bào)。用戶評論區(qū)立刻出現(xiàn)了“本來是黃金界的愛馬仕，一下子變成了黃金界的華萊士”這樣的反應(yīng)，周大福隨后刪除微博。

周大福賣的是黃金首飾，七夕是它一年里最重要的營銷節(jié)點(diǎn)之一。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)發(fā)出一張代言人海報(bào)，應(yīng)該是再正常不過的操作。但“正常”不代表正確。

節(jié)日節(jié)點(diǎn)會(huì)把消費(fèi)者的情感濃度推到最高，同時(shí)把他們的容錯(cuò)率壓到最低。越是高情感節(jié)點(diǎn)，品牌內(nèi)容的任何細(xì)小紕漏都會(huì)被放大。母親節(jié)、七夕、婦女節(jié)，這些節(jié)日的特殊性不是“好機(jī)會(huì)”，是“高風(fēng)險(xiǎn)區(qū)”。

節(jié)日營銷的內(nèi)容往往在兩條線之間走鋼絲，你的作品需要足夠平穩(wěn)不引發(fā)爭議，又足夠有話題性讓人看見。這在當(dāng)下全民輿論敏感度持續(xù)升高的環(huán)境里，幾乎是不可能的。

大多數(shù)品牌的解決方式是往兩個(gè)極端走，要么做得極度安全、極度平庸，發(fā)一張沒有任何鋒芒的海報(bào)，然后這條內(nèi)容毫無懸念地消失在信息流里；要么做得極度有話題性，然后用不可控的方式出現(xiàn)在熱搜上。

OPPO和京東都選了第二條路。

4 · 海報(bào)已死，但品牌不知道去哪

傳統(tǒng)海報(bào)已經(jīng)死了，只是很多品牌還舍不得讓它入土。

傳統(tǒng)節(jié)日海報(bào)誕生在圖片為主要媒介的時(shí)代，精煉的視覺加上一句slogan，就能在快速刷過的時(shí)間線里留下印象。

這種形式在2020年前后就已經(jīng)開始失效了。短視頻成為主流之后，用戶接收信息的方式發(fā)生了根本變化。他們習(xí)慣了有敘事弧度、有情緒變化的內(nèi)容，一張靜態(tài)圖能傳達(dá)的情感層次，跟短視頻相比就是降維對決。

不是說圖文沒有價(jià)值，而是圖文能做好的事情變了。傳遞產(chǎn)品信息、展示視覺美學(xué)，這些它依然勝任。但“讓用戶對品牌產(chǎn)生情感連接”這件事，海報(bào)已經(jīng)很難完成了。

當(dāng)然，品牌視頻翻車的案例也不少，這屬于另一個(gè)議題，今天暫不展開。

有意思的是，2024年小米SU7的爆火，讓許多品牌重新審視了另一個(gè)方向，創(chuàng)始人IP。長城魏建軍的直播首秀、奇瑞尹同躍的親自帶貨、蔚來李斌與消費(fèi)者的互動(dòng)直播，追覓俞浩一天發(fā)近百條微博刷屏。

創(chuàng)始人IP似乎正在成為新的品牌傳播的核心戰(zhàn)略。

在一個(gè)消費(fèi)者對品牌“表演”高度免疫的時(shí)代，品牌但“活人感”變得越來越重要。

一個(gè)品牌，如果創(chuàng)始人能像雷軍那樣自帶流量，那是品牌的造化；但如果創(chuàng)始人不適合出鏡，品牌依然躲在PPT后面發(fā)那些高冷、空洞的海報(bào)，那這片營銷空白區(qū)，就變成了競爭對手的屠宰場。

5 · 營銷部門在解決誰的問題？

到底是誰在逼品牌翻車？ 答案往往在營銷部門的考核表里。

在很多品牌里，社交媒體團(tuán)隊(duì)的考核指標(biāo)是發(fā)帖頻率、話題熱度、粉絲互動(dòng)量。這套考核結(jié)構(gòu)產(chǎn)生的激勵(lì)，是讓團(tuán)隊(duì)持續(xù)制造內(nèi)容，而不是評估這些內(nèi)容對品牌的真實(shí)價(jià)值。母親節(jié)發(fā)帖，在日歷上是一個(gè)必須完成的任務(wù)，沒有人在問它的真正價(jià)值。

KPI驅(qū)動(dòng)內(nèi)容，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)翻車，翻車驅(qū)動(dòng)道歉，道歉驅(qū)動(dòng)下一次KPI。如果不打破這個(gè)惡性循環(huán)，不問問發(fā)這條微博到底是為了解決用戶的問題還是為了應(yīng)付周報(bào)，這種“翻車盛宴”就永遠(yuǎn)不會(huì)散場。

“一招鮮”的打法已經(jīng)失效，要與去年花相同的預(yù)算，分散去辦更多的事。這已經(jīng)是大多數(shù)品牌的共識(shí)，但組織能力的迭代慢得多。

6 · 消費(fèi)者已經(jīng)換了，營銷的時(shí)鐘還沒動(dòng)

“懂年輕人”這四個(gè)字，在最近兩三年里成了品牌自嗨的時(shí)候用得最濫的詞。

但年輕人對品牌的態(tài)度，這兩年其實(shí)發(fā)生了巨大的變化。不少的年輕人消費(fèi)觀傾向于，吃飯只吃窮人套餐，咖啡只喝9.9元以下，大牌不買買平替，品牌不買買白牌。

一個(gè)對價(jià)格高度敏感、對白牌越來越能接受的消費(fèi)者，他對品牌情感營銷的需求是什么？當(dāng)品牌在拼命制造情感共鳴的時(shí)候，消費(fèi)者可能正在小紅書上查競品的參數(shù)對比。

更難處理的是，這批消費(fèi)者有極強(qiáng)的反套路能力。

霸王茶姬那套“春茶時(shí)節(jié)與好友喝茶讀詩“的文化敘事，在小紅書上能獲得共鳴，因?yàn)樗菑漠a(chǎn)品本身出發(fā)、有具體生活場景作為支點(diǎn)的。但把同樣的“文化感”移植到一個(gè)手機(jī)品牌的母親節(jié)海報(bào)上，用戶接收到的信號(hào)不是“這個(gè)品牌有文化”，而是“這個(gè)品牌不知道在說什么”。

品牌想要的，和消費(fèi)者愿意接受的，中間的鴻溝在擴(kuò)大。拙劣的節(jié)日營銷只是讓這道溝更明顯的放大鏡。

7 · 最后說OPPO

OPPO頻繁在營銷上翻車，還有一個(gè)更具體的原因。

這家公司過去十幾年建立了一個(gè)清晰的國民品牌認(rèn)知，鋪天蓋地的明星代言、記憶點(diǎn)極強(qiáng)的產(chǎn)品slogan、密集的下沉市場覆蓋。這套打法有效，但它同時(shí)給OPPO刻下了一個(gè)不太好改變的標(biāo)簽，大眾機(jī)、拍照機(jī)、強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的那類品牌。

OPPO自己想往上走。Find系列是它的高端化嘗試，品牌的自我認(rèn)知在往“有創(chuàng)意、有態(tài)度、懂年輕人”的方向遷移。但用戶心智的移動(dòng)速度遠(yuǎn)比品牌內(nèi)部要慢。你在內(nèi)部討論了三年的品牌升維，在用戶那里可能還停留在幾年前的印象里。

這種落差，在營銷內(nèi)容上產(chǎn)生的是一種持續(xù)的身份焦慮。

OPPO是一個(gè)靠線下渠道起家、靠大眾用戶活著的品牌，但它的營銷內(nèi)容一直在試圖和一個(gè)想象中的“有品位的年輕用戶”對話。這兩個(gè)受眾之間的重疊度，比OPPO市場部門估計(jì)的要低很多。

這不是文案的問題，這是品牌對自己是誰沒有想清楚。

想清楚的品牌，知道哪些節(jié)日該發(fā)什么，哪些節(jié)日干脆不發(fā)。

不發(fā)，有時(shí)候反而是一個(gè)比翻車更專業(yè)的選擇。