作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察

這兩天，曾因“擦邊直播”引發爭議的前國家體操運動員、世界冠軍吳柳芳再次成為輿論焦點，只因為她在采訪中公開回應了這段在大眾看來“不體面”的經歷。

尤其一句“直到現在我把債還完了，我才能把體面重新撿起來”，引發了不少網友的共情。

? 圖源：第一現場

當吳柳芳還在努力撕掉“擦邊”的標簽，另一位現役游泳運動員汪順，則因為在全國各大商圈大屏的“半裸洗澡”畫面，進入大眾視野。

? 圖源：小紅書網友

社交平臺上，有人捂臉，有人截圖，有人發出靈魂拷問，汪順和品牌方，到底誰更大方？

今天我不想探討男女運動員“擦邊”的界限在哪里，因為除了撕裂的爭吵，這個問題很難有答案。

我更想聊的是，為什么那么多品牌死活不給汪順穿衣服？以及，消費者為什么那么愛看？

汪順，穿衣服的廣告我不拍

這個不讓汪順穿衣服拍廣告的品牌，正是碧歐泉。

大概是夏季快到了，為了推廣爽膚水，碧歐泉市場部把汪順的海報投到了戶外大屏上，畫面主打一個坦誠相見，汪順本人一絲不掛，旁邊產品logo小到得拿放大鏡找。

? 圖源：小紅書網友

不少網友看完陷入沉思，如果只看代言人，你壓根想象不到這是一個護膚品廣告。

產品是產品，汪順是汪順。沒有突出賣點，但品牌做出了全是賣點的效果。

這精準概括了所有找汪順代言的品牌操作邏輯。

畢竟，隨著奧運冠軍汪順憑借高顏值走紅，一扇商業大門被徹底踹開，各大品牌從此在“不給汪順穿衣服”這條賽道上瘋狂內卷。

李施德林漱口水找他，場景設在水里，網友靈魂質問，難道因為漱口水里有水，就得按游泳圈規矩來？

? 圖源：李施德林

吉列剃須刀找他，早起剃須場景，不穿衣服，合理。

? 圖源：吉列

霸王茶姬更狠，直接把奶茶搬到水底下拍，網友盯了半天，差點以為是在賣泳褲。

? 圖源：霸王茶姬

不過，真正把這事兒干成名場面的，是舒膚佳。

當時，舒膚佳找汪順和王楚欽各拍一版沐浴露廣告，放在一起看，效果炸裂。

王楚欽那邊穿戴整齊，扣子扣到最上面一顆，畫面看著像賣男裝的、賣護膚品的，就是怎么也不像賣沐浴露的。

? 圖源：舒膚佳

而汪順這邊呢？直接一步到位，赤身上陣。網友一句話總結就是，汪順拍的是正在洗，王楚欽拍的是洗好了，準備帥氣出門，產品賣點一目了然。

? 圖源：舒膚佳

此外，還有積家手表，高大身軀配小小機械表，違和感和蘇感同時拉滿；Lululemon好不容易給他穿上衣服，貼身剪裁被網友笑稱“把‘露’玩到了極致”。

? 圖源：lululemon

網友還造了一個廣為流傳的梗：不脫衣服的廣告，汪順不接。

這是夸張，但也差不離。

品牌方們心照不宣，給汪順穿衣服，屬于資源浪費。

? 圖源：小紅書網友

用網友的話說就是，紅豆生南國，泳壇出超模。廣告拍成這樣，已經不只是賣貨，而是一場全民娛樂事件。

品牌方打的是什么算盤？

不讓汪順穿衣服拍廣告，品牌圖的難道是省一筆租衣服的錢，降本增效？

當然不是。

衣服不值錢，但穿上衣服損失的流量，那是真金白銀。

記住一個道理，商業世界所有讓你覺得“不合理”的現象背后，一定有一套無比理性的計算。

第一，注意力是稀缺資源，而直視的好身材是終極核武。

互聯網時代，用戶的注意力比黃金還貴。而戶外LED大屏提供了一種暴力解法，即用最具沖擊力的畫面轟炸你的視網膜。

當街頭突然出現一個奧運冠軍半裸的畫面，你的大腦直接被接管了。

? 圖源：霸王茶姬

用男性運動員的巔峰肉體，在三秒內完成對路人注意力的物理鎖定，這就是這些品牌的策略。

第二，品牌賭的不是產品賣點，是討論度。

廣告上線后，有人討論爽膚水的成分嗎？沒有。所有人都在玩梗、截圖、轉發“汪順又不穿衣服”。

看起來用戶跑偏了，但這恰恰是品牌做夢都想看到的。在短視頻時代，當一條廣告能成為社交談資，它就贏了。

第三，這是男色經濟在水面下的兇猛爆發。

過去總說男色消費，但真正落地且不被反噬的案例不多。

這次恰好撞上完美結合點，奧運冠軍身份提供天然正能量安全墊，好身材則是引爆流量的鉤子。

專業背書讓裸露顯得“合理”，視覺沖擊讓話題裂變，品牌放心大膽玩，不用擔心被罵低俗。

? 圖源：小紅書網友

還有一個有趣對照。

拋開吳柳芳不談，田徑運動員吳艷妮穿“無風褲”拍廣告，就曾因爭議直接吵上熱搜。

? 圖源：吳艷妮微博

反觀汪順，同樣是展示身體，輿論溫和如春風。這背后有沒有雙重標準？有。

但重點在于，汪順的“不穿”已形成自帶流量的商業IP。品牌方不是欺負他，而是精準地把好身材和冠軍光環，直接兌換成了流量和人民幣。

游泳運動員的“濕身經濟學”

汪順的洗澡廣告刷屏，不是孤例，它背后是中國體育明星商業模式的結構性變化。

先看數據。據體育大生意統計，僅2025年，汪順就拿下了HOKA、Speedo、一汽奧迪等多個合作。

界面新聞統計更驚人，他的代言涵蓋伊利、霸王茶姬、吉列、積家腕表、舒膚佳、施華蔻、農夫山泉、BOSS博斯等十幾個品牌，從美妝到茶飲到汽車到奢侈品，跨界跨得你眼花。

? 圖源：施華蔻

有個細節特別值得玩味。

汪順簽約HOKA跑鞋當品牌大使時，業內人士第一反應是懵的，一個游泳的，怎么代言跑鞋？

? 圖源：HOKA

但你一算就懂了。

汪順雖過三十、競技狀態不在巔峰，但巴黎奧運會后粉絲量不降反增，靠顏值和個人魅力成功出圈。

業內人士就透露，新科奧運冠軍代言費動輒大幾百萬上千萬，而汪順性價比更高，“在經濟大環境不夠理想的時代，品牌選擇高性價比代言人，變成時代趨勢。”

這就是“汪順模式”，冠軍身份保下限，顏值身材拉上限，性價比和話題度兩手抓，兩手都硬。

但硬幣永遠有另一面。

當潘展樂因身材變化被全網嘲諷“只顧代言撈金”，你就看到運動員商業價值的鋼絲在哪兒。成績是硬通貨，巔峰期一過，容錯空間極其逼仄。

孫穎莎一年新增近20個代言、高露潔官宣當天同款一分鐘售罄的數據，也從反面說明，商業熱度過度依賴成績加持時，競技負荷與商業負荷之間那道平衡，才是真正的鬼門關。

說回這條洗澡廣告，有網友說了句大實話，“品牌請奧運冠軍拍廣告，正大光明露肌肉，總比找個陌生模特擺拍強。”

說到底，這就是三方共贏。

品牌拿了曝光和討論，汪順拿了商業價值和國民度，而網友，獲得了一條發朋友圈的快樂素材。

更何況，汪順身上干干凈凈毫無黑點，品牌簽約暴雷概率微乎其微。這波決策，風險降到最低，收益拉到最滿。

當大屏繼續循環播放汪順從平板支撐到沖澡的畫面，我們唯一需要擔心的，大概就是商場里等女朋友逛街的男朋友，抬頭看到這段廣告，突然覺得自己也該練練核心力量了。

這大概也算一種另類的全民健身，功德無量。