“專坑中國”，世界杯這回撞墻了

圖為足球賽場

本屆世界杯賽事，將于6月11日開始，首次有48支球隊參賽，賽期增至40天，共104場比賽之多，號稱史上辦賽規模最大，在美國、加拿大和墨西哥共16座城市舉辦。

就在距離這場頂級盛宴揭幕不過一月有余的時候，廣大中國大陸的足球愛好者卻等來一個令人錯愕的消息：屆時恐怕沒有辦法收看免費公開的合法電視轉播了。

媒體報道稱，國際足球聯合會（FIFA，以下簡稱“國際足聯”）此前向央視開出的初始報價，高達2.5億至3億美元（約合18億至21億元人民幣），而后者的預算可能在6000萬至8000萬美元左右。相應的，印度兩屆世界杯轉播報價僅為3500萬美元。

媒體報道稱，國際足聯此前向央視開出的初始報價，高達2.5億至3億美元（約合18億至21億元人民幣）/截圖自：FIFA

盡管現階段相關的洽談內容受到嚴格保密，但公開消息稱，截至5月6日午后，國際足聯和中央廣播電視總臺，就2026年世界杯媒體轉播權的談判仍在進行當中。換言之，在涉及足以稱得上天價的美加墨世界杯轉播權談判中，雙方已陷入僵局，亟待進一步的磋商。

就在5月7日，有消息傳出，國際足聯一位“秘書長級別的高級主管”計劃近期訪華，反映出其意圖趕在日益迫近的世界杯開賽日前，為世界杯媒體版權在中國市場銷售事宜爭取轉機的迫切心情。

國際足聯的著急上火可以理解。畢竟，轉圜的緩沖期僅剩不到數周的時間——在僵局里，必須要看到，對于這樣一場四年一屆的世界體育盛會，無論是利益直接相關者國際足聯和央視，還是本屆美加墨世界杯的中國贊助商企業，抑或是為了賽事摩拳擦掌、準備已久的一眾媒體平臺和商業機構，以及翹首以盼的球迷觀眾，倘若談判最終成空，各方都將會是一片黯淡中的受害者。

當地時間2026年5月7日，美國新澤西州東盧瑟福，2026國際足聯世界杯籌備工作進行中。紐約大都會球場（NYNJ Stadium）外展示著寫有“FIFA World Cup 2026”的標識牌/圖源：視覺中國

南風窗查詢過去的世界杯在華市場持權轉播洽談歷史發現，以往國際足聯在中國市場的商業合作道路算得上順利，如上屆2022年卡塔爾世界杯，和再上屆的2018年俄羅斯世界杯，央視都在比賽開幕前的上一年第三、四季度，就已經提前拿下轉播權，由此得以在開賽前幾個星期就啟動預熱，密集播放當屆世界杯的宣傳物料和贊助商廣告，與當下“靜悄悄”的國際足球話題熱度形成鮮明對比。

按照過去這樣的洽談時間節奏來看，雙方談判的延宕，已超半年之久。

2022年，央視新聞發布數據顯示，卡塔爾世界杯期間共有9億用戶通過中央廣播電視總臺關注世界杯/截圖自：央視新聞

如此罕見的拉鋸戰談判，問題癥結所在，或許正是隨著本屆世界杯賽事擴軍、運營成本上升，國際足聯跟著水漲船高的轉播權報價，背后則反映出雙方作為截然不同的行業生態代表，在網絡媒體強勢崛起的新時代下，對有線電視訂閱分發模式的賽事內容有著不相符的價值分歧。

2.5億至3億美元的天價版權開出后，經過多輪拉鋸談判，國際足聯出價降至1.2億至1.5億美元左右，這仍與央視方面的預期存在巨大差距；甚至還有消息稱，國際足聯的標價仍堅持在“40億元人民幣”左右，使得央視若想通過轉播世界杯實現盈利，還需大幅度提高自己對其他國內平臺的版權分銷價格。

今年3月，催促的意味溢于言表，國際足聯在自家官網上主動披露稱，包括中國港澳臺、日本、韓國和新加坡等在內，已經和亞洲多個地區和國家完成媒體轉播權簽約，并稱在中國大陸、印度、泰國等“關鍵足球市場”的媒體版權仍然待售。

2026年3月，國際足聯官網的文章顯示，已經和亞洲多個地區和國家完成媒體轉播權簽約，并稱在中國大陸、印度、泰國等“關鍵足球市場”的媒體版權仍然待售（截圖為網頁翻譯）

在國際足聯首席商務官看來，“這些在亞洲的成功銷售證明，世界杯仍然是一項稀缺的體育盛事，它擁有極高的受眾號召力，并對人們的生活產生積極影響?！?/p>

在國際足聯眼里，多達104場的比賽場次意味著更多的廣告位置，和更長的曝光周期，意味著世界杯的商業價值也在同步提升——對于坐擁龐大人口基數的中國市場，過去已經被國際足聯劃入和英國、美國等高消費地區并列的一級高價市場，是其為實現更高營收目標，所必須抓緊的核心商業合作對象。

客觀來看，國際足聯作為世界杯唯一主辦方，這種單一結構，在全球各地市場的體育版權談判中，理論上會提高賣方的議價地位。但具體到中國大陸市場，央視獨家享有世界杯這類重大國際賽事的主轉播權，再通過分銷與其他視頻平臺、地方電視臺對接，來盡可能覆蓋更多國內觀眾。

也就是說，在唯一合法主體央視背后，各大手握巨大流量池的互聯網媒體平臺，亦在等候著這場獨家談判的結果，國際足聯看到了后者手握巨量資金，意圖進軍賽事直播的勃勃雄心，卻不能繞過央視這個談判對手，以“價高者得”的邏輯謀劃盡可能多的體育營銷利益。

2026年2月26日，行人從加拿大溫哥華一棟建筑外的2026年國際足聯世界杯宣傳標識旁走過/新華社發（梁森攝）

國際足聯想要“獅子大開口”，其實面臨更為現實的阻礙因素，中國隊已經連續六屆無緣世界杯決賽圈，與主隊情感共鳴的缺失，已經導致大批球迷自發的關注熱情和消費意愿下降。更何況本屆世界杯在北美地區舉辦，與中國有著近12小時的時差。有統計稱，約70%的比賽都將在北京時間凌晨和上午舉行，黃金收視時段所剩寥寥——當唯一的買方有足夠的理由不愿支付過高溢價，且發現背后有不在少數的球迷群體支持拒做“冤大頭”時，談判的主動權發生偏移就成了理所應當的事。

就在剛剛過去的“五一”假期里，大連英博、上海申花等中超俱樂部，中冠江蘇賽區的主場比賽，以及業余聯賽贛超揭幕戰，屢屢刷新著自己的歷史上座記錄。近在家門口的足球觀賽熱潮，已經簇擁著超過百萬的民眾，在周末沖進球館現場。國際足聯眼里數以十億計的中國潛在受眾，注意力正在被國內聯賽、各地如火如荼的業余賽事所分走，習慣一言堂的國際足聯，還在執著于一味抬高版權價格，終于只能在中國大陸市場撞上了現實的天花板。

2026中國足球協會會員協會冠軍聯賽常州賽區排位賽第五輪決戰，吸引了28178人到場觀賽/圖源：江蘇廣播

但從另一個角度來看，歷經長時間的沉寂后，足球運動在神州土地上又仿佛燃起了全民投入的熱情。無論是職業級別賽事還是業余聯賽，足球正在努力從各個維度融入到民眾的日常生活。世紀杯所帶來的強大沖擊能起到相得益彰的作用，讓足球在中國的社會參與基礎得到進一步擴大，讓中國足球在它山之石的映照打磨下，探索更好的生長條件。

2010年南非世界杯一場八分之一決賽賽后，中央電視臺解說員在現場留下這樣一句經典評論：“讓我內心感到無比欣慰的是，在生命如此有意義的時間節點，在今天晚上，電視機前的億萬球迷們能夠一起來經歷，共同分享。”

時光淅瀝流逝，當全球足球競技巔峰的激情和狂歡，降臨不久之后的美、加、墨綠茵場上時，希望熒幕前的球迷們，還能在打開電視機的瞬間，共赴這場體育盛事心與心的連接。

文中配圖部分來源于視覺中國，部分來源于網絡。首圖為2026年3月3日在墨西哥首都墨西哥城拍攝的阿茲特克體育場（無人機照片），新華社記者 李木子 攝

作者 |凌川兒

編輯 |阿樹

值班主編 | 張來

排版 | 菲菲