這是新消費智庫第2797期文章

新消費導(dǎo)讀

黃酒這個品類，被誤解似乎是它的宿命。很多人一提黃酒，腦子里出現(xiàn)的并不是高端酒，而是另一套很熟悉的標(biāo)簽：江浙滬、家常菜、老一輩、小酒杯、幾十塊錢一瓶。

這樣理解當(dāng)然沒問題。但這只是黃酒被簡單化理解之后的樣子，不是黃酒本來的樣子。

真正值得思考的問題是，黃酒作為有幾千年歷史、并且長期和中國飲食文化綁定、曾經(jīng)進(jìn)入士紳和官場消費體系的酒，為什么后來會被固定成一種“地方家常酒”？

它并不是簡單的沒有歷史，它也不是缺品質(zhì)。它更不是缺文化。它真正缺的，或許是一個當(dāng)代消費品類中的高端的位置。這或許可能才是黃酒過去幾十年最根本的問題。

很多傳統(tǒng)品類的問題都不是“老”，而是它們的歷史沒有被翻譯成今天的消費購買理由，黃酒就是這樣一個品類。

它有歷史，但沒有當(dāng)代場景；它有文化，但沒有社交共識；它有品質(zhì)，但沒有價格解釋。它有健康屬性，但沒有高端表達(dá)。

所以，會稽山做蘭亭，真正值得我們關(guān)注的地方，不是它做了一款更貴的黃酒。而是它在試圖做一件更難的事：它在把黃酒從“地方家常酒”，重新帶回“高端社交酒”的結(jié)構(gòu)里。

這樣做的意義，其實不只是簡簡單單的一個品牌做高端。而是黃酒這個品類，開始重新找回自己丟掉很久的位置的故事。

作者：龍貓君

來源：新消費智庫

黃酒品類過去最大的問題，不是品質(zhì)不夠，而是場景太低

黃酒在中國酒類里面，一直處在一個很尷尬的位置。作為酒的歷史而言，它其實足夠古老，也足夠有文化。但是在在今天的消費世界里，古老和文化本身并不自動等于高端。

這也是很多傳統(tǒng)品類最容易搞錯自己的地方，它們會讓人以為：我歷史足夠長，所以我就應(yīng)該值錢。如果我文化足夠深，所以消費者就應(yīng)該被尊重。我工藝足夠復(fù)雜，市場就應(yīng)該自動來理解我。

但這不太符合品類本身的現(xiàn)實，消費者并不會因為一個品類歷史很久，就自動為它支付溢價。如果是這樣，也就沒有泡泡瑪特這樣的品類了，真正決定一個品類能不能高端化的，不是它過去有多輝煌，而是它今天在新的消費時代能不能進(jìn)入高價值的場景。

黃酒的痛點，其實恰好卡在這里。它不是不能喝，而是過去很難被“拿的出手”。

一個酒如果只是在家里喝，它其實是很難形成高端價格的。一個酒如果不能用于請客，它就很難進(jìn)入社交體系。一個酒如果不能用于禮贈，它就很難形成共識價值。

過去黃酒這個品類在江浙滬是成立的。因為它是本地人的日常酒，是家常餐桌上的酒，是熟悉生活方式的一部分。

所以高端化難的問題也就在這里。它越是日常，就越難高端。它越是家常，就越難禮贈。它越是便宜，就越難被認(rèn)真經(jīng)營。

在采訪會稽山負(fù)責(zé)人的在訪談里，他跟我講了一句特別準(zhǔn)確的話：二三十塊錢的黃酒，對自己很友好，但請客沒檔次，送禮沒面子。

說真的，這句話幾乎把黃酒過去幾十年的困境講透了。對自己友好，說明它有飲用價值。請客沒檔次，說明它缺少社交價值。送禮沒面子，說明它缺少共識價值。

一個酒類品類，一旦只剩飲用價值，而缺少社交價值和共識價值，它就很難走出區(qū)域，因為酒從來不是純功能消費，酒不是水，也不是飲料。酒最值錢的部分，往往不是酒精本身，而是它在什么場合被打開，由誰打開，送給誰，和誰一起喝。

這也是白酒為什么能長期占據(jù)高端酒桌的原因。白酒當(dāng)然有產(chǎn)品價值，但它更大的價值，是被中國商務(wù)社會、禮贈體系和關(guān)系結(jié)構(gòu)長期確認(rèn)過，它是一種共識。

你送茅臺，對方知道它是什么。你請客上五糧液，大家知道這頓飯的規(guī)格。你拿出某個高端白酒，不需要解釋太多。

高端酒最難的地方，不是“貴”，而是怎么做到“不需要解釋”。黃酒過去的問題就在于：它需要解釋。而且這套解釋系統(tǒng)很復(fù)雜，他要解釋它為什么好，解釋它為什么值，解釋它為什么適合這個場合，解釋它為什么可以拿來送人。

只要還需要解釋，它就還沒有真正進(jìn)入高端社交共識。

所以黃酒高端化過去很難，不是因為沒人想做，而是因為它會同時被三個難點卡住。

第一，是區(qū)域心智。

黃酒長期和紹興、江南、江浙滬綁定。這個綁定有好處，它給黃酒提供了文化基石；但也有壞處，它會大大限制了黃酒的全國化。它很容易被理解成：這是一個地方特產(chǎn)，這是一種地方口味。這是一個地方習(xí)慣。

一旦一個品類被固定成地方特產(chǎn)，它的高端化就會變得很困難。因為地方特產(chǎn)可以貴，但它很難成為全國性的共識化的社交貨幣。

第二，是價格心智。

大量消費者對黃酒的認(rèn)知，是幾十元一瓶。這不是消費端的錯，而是長期市場教育的結(jié)果。

當(dāng)一個品類長期用低價、家常、日飲的方式存在，它再想突然賣到幾百、上千，就必須回答一個非常尖銳的問題：你憑什么啊？不是包裝更好看就夠了，不是年份更久就夠了，不是歷史更長就夠了。你必須重新組織一套讓消費者購買的價值理由。

第三，是渠道心智。

低價黃酒很難激勵渠道認(rèn)真推，因為利潤空間太薄。一個經(jīng)銷商賣一瓶二三十塊錢的黃酒，和賣一瓶高端白酒，背后的動機完全不一樣。

這會導(dǎo)致黃酒走不出去。因為新品類、新市場、新人群，都需要教育成本。沒有足夠利潤，渠道就不會幫你教育消費者；沒有渠道推動，消費者就更難建立認(rèn)知。沒有消費者認(rèn)知，品類就繼續(xù)被困在區(qū)域。

這是一個循環(huán)，所以黃酒真正的問題，不是酒不好。而是它長期被鎖在一個低場景、低利潤、低社交價值的位置里。

這也是為什么，會稽山做蘭亭這件事，不應(yīng)該被簡單理解成“老酒廠出高端新品”。

它真正面對的，是黃酒這個品類最難的一道題：如何從一個地方家常酒，重新進(jìn)入高端社交場？

接著需要了解第二個問題，就是蘭亭為什么是現(xiàn)在做？這很重要。因為同樣的事情，放在十年前、二十年前，可能很難。

那時候中國高端酒桌，幾乎是白酒的天下。尤其是高端商務(wù)、政務(wù)、禮贈場景里，茅臺、五糧液是非常強的默認(rèn)選項。

黃酒就算有歷史，有文化，也很難擠進(jìn)去。因為當(dāng)一個場景已經(jīng)被一個品類牢牢占住，另一個品類想進(jìn)入，必須等結(jié)構(gòu)變化?，F(xiàn)在變化開始出現(xiàn)了。會稽山負(fù)責(zé)人在接受我的訪談中講了一句非常重要的話：

喝白酒是為別人喝，喝黃酒是為自己喝。這非常重要，可以說是白酒行業(yè)最重要的變量，過去中國高端酒消費，很大程度上是“為別人喝”。

為了商務(wù)關(guān)系，為了宴請規(guī)格。為了場面，為了對方滿意。為了顯示誠意。所以高度白酒成了默認(rèn)答案。但現(xiàn)在，這套邏輯在松動，不是消失，而是在改變與松動。但現(xiàn)在：

第一，商務(wù)和政商場景在減少。

過去高度依賴房地產(chǎn)、基建、政商關(guān)系的宴請場景，本身就在變化。強社交、強勸酒、強關(guān)系的酒桌不再像過去那么密集。

第二，一批核心飲酒人群開始喝不動了。

60后、70后喝了幾十年白酒，對身體負(fù)擔(dān)的感知越來越強。不是不喝酒，而是開始重新選擇喝什么酒。

第三，年輕一代對酒文化有了不同理解。

90后、00后不天然接受老一套酒桌文化。他們不一定拒絕酒，但會拒絕“必須喝”“硬喝”“為了別人喝”。

第四，健康、低度、舒適、悅己成為更重要的飲酒理由。

這就是黃酒的新窗口，黃酒不是強刺激的酒，不是高度壓迫的酒。不是必須拼酒的酒。

它更適合慢飲、佐餐、悅己，也更符合一部分人對健康和舒適的重新判斷。所以蘭亭不是硬造一個高端酒。它踩中的，是一個消費趨勢的窗口：當(dāng)白酒強社交邏輯松動，黃酒才有機會重新進(jìn)入高端飲酒體系。

當(dāng)然黃酒不能只靠“更健康”贏，健康只能提供進(jìn)入機會，不能自動提供高端位置。

高端位置仍然需要社交共識，所以蘭亭真正要做的是：既利用黃酒低度、舒適、健康的品類優(yōu)勢，承接“為自己喝”的變化；又通過商務(wù)、禮贈、圈層，把黃酒重新放回“被別人看見”的高端場景。

這才是最難的平衡。如果只做健康，它會變成功能酒，如果只做文化，它會變成地方特產(chǎn)。如果只做高價，它會變成禮盒工程。

蘭亭的邏輯要想成立，必須同時回答：我為什么好喝？我為什么值錢？我為什么適合送禮？我為什么適合宴請？我為什么能代表一種新高端？這就是黃酒高端化真正難的地方。

蘭亭真正做的，不是高價，而是購買理由

在品牌高端化最容易做錯的一步，就是容易把價格當(dāng)成高端。這是過去很多老品牌容易犯的錯。

所以他們做高端化就是換個包裝，就是換個名字，或者換個禮盒。單純?nèi)グ褍r格拉高，然后就以為自己完成了高端化。

但這不是高端化，這是定價高。真正的高端化，一定要回答一個更底層，更深層次的問題：消費者為什么相信你值這個錢？

蘭亭真正要做的，是給黃酒重新建立“購買理由”。但是這個理由難的地方是不能只靠一句文化，也不能只靠一句歷史。

它必須同時包括三層：歷史理由、工藝?yán)碛?、以及社交理由，只有把這三個理由講足夠，用戶才能夠相信這個購買理由。

1.歷史理由：不是硬講文化，而是把黃酒的原點資產(chǎn)拿回來

會稽山的歷史可以追溯到乾隆八年，也就是1743年。它的前身是紹興東浦的云集酒坊。

這個歷史本身當(dāng)然很重要。但更重要的是，它說明會稽山不是一個憑空做高端的新品牌。

它有一套真實的品類母體資產(chǎn)，紹興黃酒在歷史上曾經(jīng)通過京杭大運河、長江水路走向全國，也曾經(jīng)借助紹興師爺體系進(jìn)入官場和士紳階層。

“無紹不成衙”這句話背后，不只是地域文化。它意味著黃酒曾經(jīng)有過一套上層社會傳播路徑。所以蘭亭講歷史，不是為了把自己包裝成一個“老字號故事”。

而是為了證明一件事：黃酒本來就不是低端品類，黃酒只是后來被低端場景所困住了。

所以，會稽山做黃酒高端化，這是一種價值回歸，而不是憑空拔高。蘭亭這個名字也有天然優(yōu)勢。它連接的是王羲之、蘭亭、江南文脈、紹興文化這個巨大的全國消費者都知道的母體。

這些都是黃酒高端化最稀缺的符號資源，但符號資源不能單獨成立。因為今天的消費者已經(jīng)不缺文化故事，真正的問題是：你能不能把文化故事變成產(chǎn)品理由。

這就進(jìn)入第二層。

2.工藝?yán)碛桑喊选百F”落到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里

會稽山在蘭亭上真正值得寫的一點，是它沒有只講文化。它在努力把高端黃酒做成一套可被解釋的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。

比如由會稽山主導(dǎo)制定的高端黃酒標(biāo)準(zhǔn)：如特別精白糯米，如鑒湖中上游湖心水。如冬釀時間限定。還有大師把關(guān)，“15179”工藝，百里挑一的選酒，中央酒庫儲存。

這些聽起來都是技術(shù)細(xì)節(jié)，但它們對高端化非常重要。因為高端產(chǎn)品一定要有“可解釋的復(fù)雜性”。

不是故弄玄虛，而是要讓消費者相信：這個貴，是有來處的。“15179”工藝就是一個例子。浸米溫度、麥曲比例、開耙溫度、發(fā)酵周期，這些數(shù)字和工序，本質(zhì)上是在把傳統(tǒng)釀造經(jīng)驗變成一種可表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)。

高端酒一定要有標(biāo)準(zhǔn)，沒有標(biāo)準(zhǔn)，就只有故事。只有故事，就很容易變成玄學(xué)。

玄學(xué)不能長期支撐價格。

蘭亭要做的，就是把黃酒從“老酒好喝”這種模糊表達(dá)，推進(jìn)到“為什么好”的具體理由。這非常關(guān)鍵。黃酒高端化過去最大的問題之一，就是很多好東西講不清楚。講不清楚，就賣不上價，賣不上價，就沒有渠道動力，沒有渠道動力，就走不出去。

所以，蘭亭真正做的，不只是造一款高端黃酒，而是在嘗試為高端黃酒建立一套語言系統(tǒng)。比如在用什么樣的米，什么樣的水。什么樣的時間，什么樣的師傅。什么樣的篩選，什么樣的儲存。這些都不是細(xì)節(jié)，這些是高端化的基礎(chǔ)設(shè)施。

3.社交理由：高端酒最后一定要進(jìn)入圈層

但產(chǎn)品再好，也不等于高端，因為酒和普通消費品不一樣。酒的價值，永遠(yuǎn)有很大一部分來自場景。

一瓶酒在家里自己喝，和在重要宴請上被打開，價值完全不同。所以蘭亭要做雅宴、要贊助高爾夫賽事、要進(jìn)入高端圈層運營，這些表面上看是活動。

但本質(zhì)上，是在做社交貨幣，這是我參與現(xiàn)場活動以后最深的體驗和感受，因為最新的一場蘭亭雅宴的活動我參與了。

所以，我發(fā)現(xiàn)所有高端酒，最終都要建立一種關(guān)系：什么人喝它，在什么場合喝它，喝它意味著什么。如果這三件事不成立，高端化就只是價格游戲。

所以會稽山蘭亭做高端的高爾夫人群時，是因為這個圈層消費得起蘭亭，也有社交傳播價值。

這不是簡單找高端人群背書，而是在讓蘭亭進(jìn)入一種可被模仿的生活方式。高端消費的擴(kuò)散，很多時候就是這樣：先有一批高端人群使用，再被周邊人群看見，最后形成模仿和共識。

茅臺是這樣，奢侈品是這樣，高端茶也是這樣。蘭亭要進(jìn)入高端，不能只靠“我來自紹興”，它必須成為某些人、某些場合、某些關(guān)系里的“合適選擇”。這才是高端酒真正難的地方。所以蘭亭的高端化，不是三個孤立動作：講歷史、講工藝、做高端活動運營。

而是一個完整的品牌經(jīng)營鏈路：用歷史提供文化底座，用工藝提供價格理由。用圈層提供社交共識。這條鏈路如果跑通，黃酒高端化才也就是真正的成立。

蘭亭做高端，爽酒做年輕化，一個品類的兩類探索

在和會稽山交流訪談中，我們發(fā)現(xiàn)一個更有趣的認(rèn)知，就是會稽山?jīng)]有讓一個產(chǎn)品承擔(dān)所有任務(wù)。這是很多老品牌轉(zhuǎn)型最容易犯錯的地方。它們希望一個產(chǎn)品同時：年輕化、高端化、全國化、社交化、日?；?/p>

最后往往什么都不是，會稽山相對清楚的是：蘭亭做高端，爽酒做年輕化。這兩套品牌體系不能混，蘭亭不是年輕化產(chǎn)品，它面向的是：商務(wù)，禮贈。高端宴請，地域文化認(rèn)同，精英圈層，它解決的是：黃酒能不能重新被高端人群拿出來。

而爽酒解決的是另一個問題：年輕人該如何喝下第一口黃酒。這兩個任務(wù)完全不同，因為年輕人不是不能喝黃酒而是傳統(tǒng)黃酒對他們來說消費決策太重了。

這背后是文化太重，包裝太重。中間還伴隨著場景太老，表達(dá)太舊。所以爽酒的邏輯，是降低門檻。做好入口的起泡酒，做低度，好嘗試。做清爽，好高頻，做微醺，好日常，做9.9元嘗試價格，好復(fù)購。

這些不是簡單的產(chǎn)品元素，而是在拆掉黃酒原來的決策障礙。讓用戶喝第一口，很多傳統(tǒng)品類做年輕化，失敗就失敗在，還沒讓年輕人入口，就急著讓年輕人理解品牌。但年輕人第一次嘗試一個東西，往往不是為了文化，而是為了：好奇，好玩。有情緒。

所以爽酒的價值，并不需要馬上做成大單品，而是用它做黃酒品類的入口。爽酒不是黃酒的終點，而是黃酒的入口級產(chǎn)品。讓年輕人先認(rèn)識會稽山，再認(rèn)識黃酒，未來才可能再進(jìn)入蘭亭，這是一個完整的品牌運營的鏈路。

這條鏈路能不能跑通，還需要時間，但至少邏輯是清楚的。這比很多品簡單的改包裝做年輕化”要清醒的多。品類重做不能靠單點產(chǎn)品。高端化和年輕化，是兩套不同的玩法。蘭亭把黃酒重新拉回高端，爽酒讓年輕人重新認(rèn)識黃酒。一個向上建立價格，一個向下建立入口。這才是一個傳統(tǒng)品類重新重做的正確路徑。

總結(jié)：黃酒高端化不是講歷史，而是要翻譯歷史

最后做個總結(jié)，如果把會稽山&蘭亭這個樣本放回黃酒產(chǎn)業(yè)里看，它值得書寫的地方已經(jīng)很清晰了。

黃酒不缺歷史，但歷史不是自動資產(chǎn)。只有當(dāng)歷史能夠被翻譯成今天的飲用理由、送禮理由和社交理由，它才會重新變成商業(yè)資產(chǎn)。

蘭亭的初步成功，其實最重要的是不是證明了會稽山做出了一款貴的酒。而是證明：黃酒終于有機會從“地方土特產(chǎn)”，重新回到“中國高端酒”的牌桌上。

這件事當(dāng)然不容易，因為它要改變的不是一瓶酒的價格。而是一個品類在消費者心里的位置。從家常酒，到宴請酒。從地方酒，到江南酒。從日常自飲，到商務(wù)禮贈。從歷史文化，到當(dāng)代社交貨幣。這中間每一步都很難。

但正因為難，它才值得寫。很多傳統(tǒng)品類今天都面臨同一個問題：過去的價值很厚，但今天的表達(dá)很弱，過去的文化很強，但今天的場景很少。

黃酒只是其中最典型的一個。所以，會稽山做蘭亭，不是簡單的品牌升級。

它更像是一個傳統(tǒng)品類重新尋找新位置的標(biāo)本案例，它要回答的，不只是：黃酒能不能賣貴？而是：黃酒能不能重新變成一種值得被拿出來、被贈送、被宴請、被講述的酒？如果這個答案是肯定的，那么黃酒高端化的機會，才真正開始。

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