深圳商報·讀創客戶端首席記者 吳蕾

對于大多數普通球迷而言，央視與國際足聯（FIFA）圍繞世界杯轉播權的談判，或許只是一場隔岸觀火的商業博弈。但對于已在本屆世界杯投入超過五億美元的中國贊助商來說，這場遲遲未有定論的談判，牽動著數以億計的真金白銀。

世界杯轉播權仍“待確定”

距離2026年美加墨世界杯開幕已不到一個月，全球已有175個國家和地區達成轉播協議，而中國大陸地區仍是少數顯示“待確定”的版塊。5月11日，由FIFA秘書長馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫帶隊的高級別代表團緊急飛抵北京，與央視展開磋商。這場定價博弈已進入最后的關鍵階段。

這場價格拉鋸戰的核心，在于雙方對版權價值的判斷出現了根本性分歧。據多家媒體披露，國際足聯最初向央視開出的單屆世界杯轉播權報價高達2.5億至3億美元。即便經多輪談判后降至1.2億至1.5億美元，與央視約6000萬至8000萬美元的預算之間仍有顯著差距。需要指出的是，此次談判并非僅針對2026年單屆賽事。有專業體育媒體求證，FIFA與央視協商的是兩屆世界杯的打包版權：2026年美加墨世界杯，以及2030年由摩洛哥、葡萄牙、西班牙及南美三國（阿根廷、烏拉圭、巴拉圭）聯合承辦的世界杯。

央視為何與FIFA討價還價？

過去二十余年，世界杯在中國的轉播權價格飆升。2002年和2006年兩屆打包價僅2400萬美元，到2018年和2022年兩屆已飆升至3億至4億美元，價格翻了近17倍。而本屆FIFA提價的邏輯，建立在賽事規模的歷史性擴容上：參賽球隊首次擴軍至48支，比賽場次從64場增至104場，賽事周期延長至40天。

但央視談判的底氣同樣充分。基本面看，中國隊已連續六屆無緣世界杯正賽，國內觀眾的觀賽熱情和情感粘性顯著減弱；從播出效果看，美加墨與中國時差達12至15小時，約七成比賽集中在凌晨2時至6時，幾乎完美避開國內收視的晚間黃金檔。資深球迷李先生就告訴記者：“我看了30年足球，今年是最不期待的。賽事擴容注水，又沒有中國隊，小組賽大部分場次已經算不上雞肋了，是真正的邊角料。甚至覺得搞這么多邊角料比賽，對沒有參賽國的球迷是一種煎熬。”

當一個賽事在中國既無本土主隊參賽，又失去了黃金時段的收視優勢，其版權估值邏輯是否應當被重新審視？體育產業咨詢機構睿明奧意G0-Sports創始人史冰麗在接受記者采訪時表示：“廣泛的觸達率，是體育商業的生命線。賽事方先將比賽售賣給觀眾（通過轉播），再將觀眾的注意力售賣給贊助商。”基于這一邏輯，史冰麗指出，當前的僵局暴露了FIFA在定價機制上的內在矛盾。一方面，FIFA向轉播商開出的報價持續攀升，卻忽視了主辦地時差、主隊缺席等實質性的減分因素；另一方面，FIFA又向贊助商銷售“頂級IP光環”，收取高昂贊助費。一旦轉播商因價格問題拒買，贊助商品牌便無法觸達目標市場的消費者。屆時，無論是中國品牌還是全球品牌花費數億美元買來的場邊廣告牌，在整個賽事期間都無法大規模觸達中國市場的消費者，這不僅意味著贊助商的巨額虧損，更將動搖FIFA在這些市場的商業信用根基。

五億美元贊助費換不來一聲響？

本屆世界杯FIFA全球共設有16個頂級贊助商席位，中國企業獨占4席，分別是萬達、聯想、海信、蒙牛。其中，萬達與聯想作為一級全球合作伙伴，各投入約1.5億美元；海信與蒙牛作為二級官方贊助商，各自投入金額在6500萬至9500萬美元之間。四家中國企業總投入或超五億美元。

這筆巨額投入換來的核心權益，是賽場LED廣告、VAR技術展示、全球數字平臺曝光等一系列品牌露出。海信的案例足以說明世界杯營銷的戰略價值：自2016年贊助歐洲杯、2018年贊助世界杯以來，海信海外收入從不到200億元一路增長至2024年的近1000億元，幾乎占據總營收半壁江山。

因此，一旦央視最終未能購入轉播權，損失遠不止“廣告白打”那么簡單。首先是品牌曝光在本土市場的直接折損。中國市場是全球最大的觀賽群體之一。據FIFA官方數據，2022年卡塔爾世界杯期間，中國貢獻了全球數字及社交平臺總觀看時長的49.8%，在全球傳統線性電視收視中占比17.7%。如果國內沒有官方轉播渠道，賽場上的品牌廣告對本土消費者將徹底“隱形”。

其次是已部署的營銷資源面臨全面擱淺。據報道，贊助商們已規劃了涵蓋全國線下活動、門店促銷、線上社交平臺宣傳在內的一整套推廣體系。轉播權若不能落地，整條營銷鏈路將因缺少核心流量入口而斷裂。更關鍵的是，頂級世界杯贊助商的合同中通常包含“市場曝光保障條款”，FIFA需保障贊助商品牌在簽約市場獲得足夠的播出與曝光。若中國市場缺乏轉播，贊助商理論上可據此向FIFA主張合同無效，甚至提出索賠。（受訪單位供圖）