不知你有沒有發現，這兩年南京綜合體商場里，突然冒出了一堆“小東小西店”——賣的不外乎是盲盒、手賬、動漫掛件、聯名文具等，門口總有人在排隊結賬。九木雜物社（下稱雜物社）、名創優品、泡泡瑪特、番茄口袋、KKV……名字不同，但走進去，幾乎像在玩“找不同”游戲。然而，看似熱鬧的“谷子經濟”背后，實則暗流涌動。近日雜物社傳出消息：2025年，全國門店突破860家，營收15.37億元，同比增長9%，但凈利潤虧損卻從2024年的1200萬元急劇擴大到8451萬元。

看不到有人排隊，顧客逛店沖動大不如前

揚子晚報/紫牛新聞記者13日下午分兩個時段先后在河西華采天地的雜物社和國金中心的超市潮玩柜看到，除了理貨的店員外，顧客幾乎看不到。反倒是記者站了40多分鐘，引起了店員的注意，還以為是搞市場調研的。“現在店里顧客沒以前多了，更沒啥人排隊。”一位店員說。

位于國金中心超市的這家潮玩店除了店員外，顧客很少 范曉林 攝

下午5點許，逛店的市民史女士拿起一款售價89.5元的九木三花喵旋轉風桌面風扇，打開開關試吹了一下，就把風扇放回原處。她告訴記者，某寶上同款風扇有三花貓、LuLu豬等扇面圖案，用平臺加補后，售價78.91元，比實體店便宜12%。“前幾年我還是雜物社的粉絲，現在比價這么透明，誰還愿意當冤大頭？逛幾次，就沒有再進店的沖動了。”

九木雜物社，本是上海晨光文具股份有限公司旗下的獨立品牌，創立于2016年，主要銷售文具文創、益智文娛等品類產品，7成是自營產品。2025年，晨光核心文具業務收入同比下滑5%，其中學生文具銷量下降近10%。傳統業務在萎縮，雜物社就被捧成“撐門面”的角色，起初扎根一二線城市的核心商圈綜合體，瞄準15-29歲的品質女性，從筆桿子轉向潮玩，開展IP聯名合作，把“小美好點亮生活”掛在嘴邊。截至2025年底，其全國門店數量已超過860家，排隊結賬現象隨處可見，一度被稱為“文具界的泡泡瑪特”。

為捧紅雜物社砸錢鋪店，晨光裝修選址談IP，樣樣追求高標準。但據潮玩界分析人士透露，看似完美的布局其實埋著隱患，雜物社其實是晨光為了擺脫低價文具硬造的品牌，缺少核心創新基因，單店盈利能力不強，相對于名創優品15%的凈利率，雜物社的2.1%無疑只是“圖個自嗨”。這是一種典型的“捆綁硬撐”：主業不行 → 開新店講故事 → 新店虧錢 → 拖累主業 → 更依賴開店維持想象空間。最終演繹成一個停不下來的負循環。

這家雜物社門庭冷清 薄云峰 攝

雜貨鋪越開越多，同質化競爭加劇

在南京，從新街口到百家湖，從橋北到江寧，幾乎每一座主流綜合體商場里都能看到類似的“精致生活方式集合店”。有的一家綜合體里每個樓層都有類似店鋪，它們主要對標年輕顧客，賣的是“情緒價值”，但實際呈現的，往往是同質化嚴重的商品和透支的消費熱情。網友“月牙湖拌飯”說：看起來都是谷子店，本質上還是雜貨鋪。

他的理由有三：一是選品高度重合：你在這個店看到的線條小狗、迪士尼聯名筆、日系手賬本，到了隔壁店換個包裝繼續賣，或者換個貨架位置繼續擺。其二是上新慢、IP滯后：真正的谷子玩家追的是“時效”，而連鎖品牌審批流程長，等拿到授權，熱度已過去大半。其三是價格沒優勢：同樣是盲盒，門店買69元，除了個別隱藏款，上某寶買“明盒”四五十就足夠。

揚子晚報/紫牛新聞記者這兩天分別在河西華采天地、雨花萬象天地以及江寧景楓中心等綜合體里的“小東小西”店鋪看到，逛的人多，買的人少；拍照的人多，回購的人少。

在社交平臺上網友對雜物社等槽點也不少：“福袋故意擺放在熱門款旁邊，有意誤導，實則是坑”“項鏈沒幾天就上銹”“利潤越來越少，有開店意愿的加盟商越來越少，很多店鋪主都轉戰其他賽道了……

網友吐槽

情緒價值被透支 “小東小西店”遭洗牌

近兩年，“情緒消費”“無用之用”成為零售行業最大的敘事陷阱之一。業內人士分析，它確實存在，但其容量是有上限的。

天使投資人、網經社電子商務中心特約觀察員郭濤接受揚子晚報/紫牛新聞記者采訪時表示，一些“小東小西店”陷入“越開越虧”的困境，核心癥結在于情緒價值營銷與商業底層邏輯的嚴重脫節。

郭濤認為，這類門店本著捕捉年輕群體對新鮮感、儀式感消費心理的初衷，憑借高顏值裝修、網紅爆款單品，為的是快速引流打卡，卻始終未能構建核心競爭力。店內商品普遍以貼牌文具、同質化潮玩、普通小飾品為主，設計高度雷同、品牌辨識度缺失，且存在明顯溢價，難以沉淀穩定復購客群。在擴張層面，九木雜物社選址都是核心商圈，門店租金高，加盟商奔著晨光畫的大餅（背靠知名品牌、成熟的供應鏈和熱門IP賽道）而來，以為開門就賺錢，但實際是盲目加速門店布局，直接推高租金、人力、庫存等剛性運營成本，壓貨造成周轉困難，單店坪效隨之持續走低，盈利空間被不斷壓縮。

分析人士認為，年輕人的情緒消費需求存在天然的周期性，新鮮感褪去后，消費者為品牌溢價買單的意愿會快速衰減。當一個年輕人連續三個周末走進三家“小東小西店”，發現貨架幾乎一模一樣，連背景音樂都類似時，那種最初的“治愈感”和“驚喜感”會迅速消退，取而代之的是審美疲勞和消費倦怠。若店鋪無法在產品原創設計、供應鏈效率管控上實現突破，僅依靠“網紅標簽”短期引流，最終只會陷入“開店—虧損—閉店”的惡性循環，被市場逐步出清。

揚子晚報/紫牛新聞記者 范曉林 薄云峰 陳 哲

校對 王菲