成年人的很多細碎情緒，已經等不到一次遠行去治愈了。于是，一縷香味，成了最低成本的喘口氣。這種原本很“玄”的東西，也在直播間里，被一點點講成了普通人的日常。

多年以來，香都是網上最難賣的產品之一，基本做不大。

因為香賣的是味道，隔著屏幕卻聞不著，只能靠腦補，但是最近，似乎有人解決了這個問題。

中式天然線香品牌“賴先生的香”創始人賴國亮告訴我，以前的香氛，大概只是100人中了解和懂行的5個人去消費，而現在正在“破圈”，更多此前不懂香的人，通過短視頻和直播，了解了香的效用和妙處，并不斷復購，成為擁躉，“我們推出的一款松塔香，復購達到30萬人”。

最近，抖音電商公布了一組數據，過去一年香氛商品累計賣出1億單，香氛商家店播銷售額同比增長超86%，人類對于香味的需求依舊旺盛。

人類商業，到底是由什么組成的？

這個問題，我思考了很多年，我心里有一個答案，商業是由人類的欲望組成的，最持久，最穩定的生意，一定都是服務人類的基礎欲望，餐飲業服務人類的嘴巴，音樂行業服務人類的耳朵，按摩行業服務人類的身體，香味周邊服務人類的鼻子，大家都在用各種各樣的手段，讓人類的感官獲得“爽”。

香是可以讓人“爽”的產品，只是需要用一種更巧妙的銷售方式。

1 香為什么沒有復刻酒

我發現一個有意思的現象，所有伴隨人類文明暢銷的產品，似乎早期都與祭祀有關，比如酒，比如香。

全世界人民都離不開的酒，在一萬年前，是人類通神的產物，先民見剩飯和野果自然成酒，飲后迷醉、幻覺，視為神靈附身、接通天地，稱“神水”“天之美祿”，平民無福享用，只有部落首領才能擁有，隨著歷史發展，才然后慢慢下放成人人都能享用的產品；而另外一種暢銷幾千年的產品，則是香，五千年前，北非努比亞（今蘇丹）古王國遺址出土香爐，為目前最早焚香實證，用于王室祭祀，《詩經》《周禮》載 “燔柴”“禋祀”，焚香成為國家禮制，春秋戰國香從祭祀擴展到佩香、浴香、熏室，形成早期香文化。

這些伴隨人類歷史一直往前走的產品，往往都是最穩定的生意，酒類在全球范圍內細化出了各種分支，白酒、威士忌、清酒、紅酒等等，總體規模超過十萬億，而香也在后期的發展中，演變出的嗅覺的生意包括香薰、香水、香膏甚至香煙，整體市場規模也同樣超過十萬億。

但是，香與酒之間的差異，在于成癮性，香的相關產品，除了香煙之外，其他產品的用戶教育成本一直很高，直播電商這種形式出現之后，很好的彌補了這個教育的環節。

在抖音上，香氛成了最大的增量場：香氛品類商家店播銷售額同比增長超86%，短視頻體裁銷售額同比增長超70%，直播銷售額破千萬的商家數量同比增長177%，是什么原因成就了這種增長？

首先，香是非標品。

大家都叫沉香，但在不同人手里做出來，味道能差出一千種。以前在貨架電商，你只能看幾張精修圖，買回來一聞，往往不是那回事。

但在直播間里，制香人可以把這事兒說透了。

“直播時很多人問我原材料是不是天然的？那什么叫天然？就算地里種出來的，但地被污染了，這也不行。我會給他們講我們有700畝地，原材料是我們自己種出來的，我們怎么保障的‘天然’。”蒙藥香制作技藝的第四代非遺傳承人、“敦布仁欽”品牌創始人劉威?說，直播間最大的優勢就是，“建立信任”。

蒙藥香制作技藝的第四代非遺傳承人、“敦布仁欽”品牌創始人劉威

如今依托短視頻和直播，“敦布仁欽”品牌2025年在抖音電商平臺銷售額同比增長120%，讓更多人認識了內蒙古的草原非遺香。

直播間另外一個優勢是強交流。

這款香到底有沒有用？孕婦能不能用？原材料是啥？在“賴先生的香”看來，短視頻可以講解清楚為什么點香這件事，而直播間通過和用戶的交流，達成交易，“還記得有個顧客有鼻竇炎，在直播間各種問題問了很多，我們一一回答，后來他買了一款本草香，到現在還在一直復購”。

劉威老師說，直播間的很多提問和要求，會讓他們“防不勝防”，“目前產品我們讓用戶體驗到了一二三，那就會有人提出五六七”，她們就會把這些意見，當做新品研發的依據和動力。

另外，本質上，香是需要講解的，就像一首詩、一幅畫，香味背后的寓意，需要制香人去引導用戶去體會。

養德、養心、養氣、養神、養生……在劉威看來，香除了功效，蘊含了包括天地五行在內的很多“道”，或者沒這么高深，就是感覺和意境，也只能用直播聊天的方式，去表達。

最后，直播這種面對面的形式，還能建立更為牢固的情感鏈接。

做香久了，劉威發現，很多用戶聊到最后，聊的已經不是香。有用戶在直播間跟她開玩笑：“你有沒有一個走失的女兒，可能就是我。”也有人在直播間給她起了很多昵稱，比如老干媽、大姨等等。這些帶著玩笑的昵稱，反而成了直播間里最真實的親近感。

讓劉威最感動的是，有一次抖音組織幾個香氛商家去參加深圳禮品展，有個老用戶就開了兩天半的車，跑到直播現場去見她，“進直播間抱著我就哭了”。

一名用戶給劉威手寫的信，感恩她的香陪他度過了最艱難的日子

這種情感鏈接，已經遠遠超越了商家和顧客。

以上這種種要素湊在一起，才讓香氛在抖音上火了，也活了。

2 香的生意走向“一人一方”

車載香、助眠香、辦公室香、情緒香、中式香……都在快速大眾化。用《2026抖音電商香氛消費趨勢報告》中的話說：香氛正走進臥室、辦公桌、車內和禮贈等更多日常場景，過去一年，抖音電商產業帶香氛商品累計售出超1億單。

在劉威看來，香氛生意走到最后，會越來越像藥膳，變成“一人一方”。

既然，香氛行業越來越不像傳統消費品，越來越像一種“情緒服務”，那私人定制的商業模式，確實是一種必然趨勢。

不同的人，需要不同的味道。加班的人，喜歡安靜一點的木質香；失眠的人，喜歡柔和一點的助眠香；長期開車的人，喜歡更提神、更有空間感的車載香。

甚至同一個人，在不同階段，喜歡的味道都會變。

在抖音，不同類型的消費者也展示出不同偏好。比如，中式線香是最受歡迎的品類，用戶很廣泛；而白領和年輕用戶更關注車載香薰，以及一些多功能、智能化的趨勢新品，像溫控香薰燈、智能擴香器等。其中，“賴先生的香”推出的一些中式線香單品，在抖音銷售了超50萬單。

隨著單量逐漸變大，證明香氛這個品類，進來了更多的消費者，起碼“用戶教育”這塊，已經完成了從零到一。那進入競爭的下半場，去滿足消費者更細分的需求，還是要靠長時間積累下來的產品品質和穩定性，以及由此積累而成的品牌口碑。

賴國亮不太認同很多人說的“現在生意難做”，在他看來，只要真正能去做創新，滿足消費者各種新增的需求，創造出新產品、新品類，在抖音這個平臺，獲得商業上的成功，是很確定性的一件事情。

“何況，抖音對我們，還有很多實實在在的扶持，比如免費帶著我們去參加深圳禮品展，還有不久前平臺組織的的溜達節等活動。”

賴先生的香參加上海溜達節

而不管未來能不能實現“一人一方”的終極愿景，香氛產業，已經在拉動地方經濟和就業上，有肉眼可見的貢獻了。

賴先生的香，從最早的幾個人，已經發展成為七八十人的大團隊，還雇了20多位寶媽，手工裝香。而敦布仁欽，除了700畝原材料種植園，還在當地建了蒙香博物館，種植、銷售、文旅，在當地拉動了至少上千人的就業。

敦布仁欽投資建設的蒙藥香非遺文創產業園

這種產業上的擴大，讓越來越多被生活擠壓的成年人，順著網線找到了，那個懂自己味道的人。

這就是一種生活里的微光吧。

說到底，香味這枚“情緒創可貼”，貼上去，是為了我們歇一口氣。抖音電商之所以能成這個市場的黑馬，其實是它讓那些在鋼筋水泥里待久了、渴望“有氧”的人，終于有了一個能透氣的地方。

世界挺吵的，還好，這支香是靜的。