執筆 | 洪大大

編輯 | 駱 言

隨著上市酒企2025年年報悉數披露，行業渠道格局的分化與變革清晰浮現。在行業深度調整、傳統經銷渠道普遍承壓的大背景下，直銷渠道呈現“兩極分化、強者恒強、弱者承壓”的鮮明態勢，成為酒企穿越周期的核心變量與戰略支點。

從貴州茅臺直銷收入845億元、同比增長12.96%，歷史性突破總營收占比50%，到口子窖、舍得酒業直銷增速超35%，2025年的上市酒企直銷數據，不僅是一份份財務數據的呈現，更是一部中國白酒從“渠道驅動”邁向“用戶驅動”轉型期的真實寫照，深刻折射出行業生態、利潤分配與競爭邏輯的根本性重塑。

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兩極分化

誰在領跑，誰在掉隊

2025年，18家上市酒企直銷板塊呈現出“規模懸殊、增速分化、龍頭引領、區域突圍”的鮮明特征，在傳統渠道集體承壓的對照下，直銷渠道的“馬太效應”愈發凸顯，成為衡量酒企核心競爭力的重要標尺。

結合具體數據來看，行業直銷格局可清晰劃分為四大梯隊，各梯隊表現差異顯著，彰顯出不同酒企的渠道戰略成效。

第一梯隊為“領先派”，貴州茅臺憑借強大的品牌力與渠道變革決心，成為行業直銷變革的標桿。財報數據顯示，茅臺2025年直銷收入達845億元，同比增長12.96%，這一規模遠超其他所有上市酒企，其直銷收入占總營收比重歷史性突破50%，首次超越批發代理渠道。

第二梯隊為“高速增長派”，涵蓋古井貢酒、今世緣、舍得酒業、口子窖、水井坊等企業，這類企業直銷規模雖遠不及茅臺，但保持了兩位數以上的高速增長，成為對沖傳統渠道下滑的“穩定器”。其中，口子窖表現最為突出，2025年直銷收入2.92億元，同比大增44.42%，增速位列所有上市酒企首位。

第三梯隊為“溫和增長派”，包括汾酒、迎駕貢酒、金徽酒等，增速相對平緩，以穩健布局為主。如金徽酒、皇臺酒業、伊力特其直銷業務主要聚焦本地市場，以小眾團購、終端直供為主，尚未形成規模化、體系化的直銷布局。

第四梯隊為“下滑承壓派”，反映出其直銷戰略適配性不足或渠道調整面臨的困境。

從模式上看，大部分酒企已突破傳統“自營店+團購”的單一形態，形成“多元化、數字化、場景化”的新格局，但不同梯隊企業的模式差異顯著。龍頭企業聚焦數字化與全場景布局，如茅臺“i茅臺”、汾酒“杏花村酒家”、古井貢酒“打酒鋪”均實現了“產品直銷+文化體驗+數據反哺”的閉環；區域名酒則以線上直銷、團購直銷為主，口子窖、舍得酒業等均通過電商平臺實現快速增長。

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分化背后

四大痛點浮出水面

結合18家上市酒企2025年直銷數據，行業直銷業務的分化將進一步加劇，成為行業洗牌的重要推手。

從數據來看，茅臺一家獨大的格局難以撼動，845億元的直銷規模與12.96%的同比增長，進一步鞏固其行業主導地位；山西汾酒、古井貢酒等企業，憑借穩健的增長態勢，逐步擴大直銷優勢，成為行業直銷增長的中堅力量；口子窖、舍得酒業等依托高增速，逐步實現規模突破，有望躋身第二梯隊。

直銷渠道的重要性持續提升，無論是頭部企業還是區域名酒，均在加大直銷布局力度，直銷已成為酒企優化渠道結構、提升核心競爭力的核心抓手。

與此同時，不同梯隊的痛點各不相同，核心是數據背后的實際困境。長江酒道認為有四大痛點：

規模與增速的失衡，茅臺規模最大但增速僅12.96%，口子窖增速最高但規模僅2.92億元，難以形成規模與增速的雙重優勢；

模式適配難題，高端酒企業中，茅臺直銷表現優異，但其他龍頭企業的直銷數據出現不同程度的下滑，核心是渠道適配不足；

資源投入差距，茅臺2025年直銷相關投入超20億元，而其他一些企業直銷規模不足1億元，難以投入足夠資源優化直銷布局，導致直銷業務持續下滑；

渠道平衡難題，直銷與傳統渠道的利益沖突，在直銷下滑企業中表現更為明顯。

從數據趨勢來看，未來上市酒企直銷業務的分化將進一步加劇，直銷規模與增速的雙重優勢，將成為企業核心競爭力的重要體現。

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變革進行時

利潤、策略與廠商關系

結合18家上市酒企直銷數據分化的情況，行業渠道生態正發生深刻變革，這種變革無需過多解讀，僅從數據背后的現實表現，即可清晰窺見。

首先，直銷表現優異的企業，利潤留存能力更強。從數據來看，茅臺直銷收入845億元，同比增長12.96%，其直銷渠道毛利率達94.58%，較批發渠道高出近7個百分點，舍得酒業電商銷售為6.03億元，毛利率為74.35%，較傳統批發代理高約6個點。

其次，直銷數據表現企業渠道策略、產品結構高度相關。實現高速增長的企業中，口子窖44.42%的增速，核心源于其聚焦電商渠道布局，通過開發電商專供產品、拓展即時零售平臺，實現直銷業務的快速突破；舍得酒業35.46%的增速，得益于其直播電商、文創產品等創新形式，直接觸達C端消費者，突破區域市場限制。

另外，廠商關系的調整的成效，直接反映在各企業直銷數據的變化中，不同直銷表現的企業，廠商協同模式呈現差異化特征。直銷增長較好的企業中，貴州茅臺直銷營收845億元、同比增長12.96%，在優化經銷商結構的同時，明確經銷商向服務商轉型，并提供多方面支持，實現廠商協同發力。

口子窖直銷營收2.92億元、同比增長44.42%，通過整合經銷商資源成立平臺公司，直控團購與核心網點，推動廠商協同效率提升。

綜合來看，直銷已成為白酒行業渠道變革的核心抓手，其數據的每一次變化，都將影響行業格局的調整，而依托數據優化渠道布局、平衡各方利益，將成為所有上市酒企能否實現可持續發展的關鍵。