打開高德地圖，搜一家酒店，頁面上并排列著攜程、飛豬、去哪兒、藝龍四個平臺的報價。

選最便宜的那個，跳轉過去，下單。整個過程里，高德沒有簽約任何一間酒店。

它做的事只有一件：把別人的庫存擺上自己的貨架，標好價格。

這不是一家平臺的偶然試探。

2025年，京東宣布零傭金進軍酒旅，兩天內5萬家酒店提交申請；抖音酒旅GMV一年飆漲300億；滴滴企業版把打車和訂酒店焊在了一起。

所有擁有高頻場景的平臺，同時把手伸向了同一個行業。

攜程依然賺著互聯網最高的利潤，2024年凈利率32%，超過可口可樂。

但它面對的不再是某一個競爭對手，而是一整個時代趨勢：

當導航App、短視頻和電商都能順手幫用戶訂酒店，“專門打開攜程”這件事正在變得多余。

01 不簽一家酒店

2020年8月，高德地圖更新了一張開屏海報，上面寫著：

“酒店比價用高德，多平臺選低價格。”

點進去，攜程、飛豬、去哪兒、藝龍四家OTA的同一間酒店報價并排陳列。

用戶只管選中最便宜的那個，就能直接跳轉到對應平臺完成預定。

而做到這一切的高德，并沒有簽約任何一間酒店，也沒有派出一個地推人員，甚至沒有搭建自己的預訂系統。

這件事其實不新鮮。

谷歌地圖早在2012年就上線了酒店比價功能，百度地圖在國內更早完成了酒店預訂的閉環。

高德反而是追趕者。但高德看得更遠，早在2018年高德就通過內部架構調整，專門成立業務部門，將旅游與酒店業認定為下一個增長點。

七年前埋下的伏筆，應驗了。

2025年9月，高德上線掃街榜，首日用戶規模突破4000萬，到10月日均活躍用戶數突破7000萬，帶動高德MAU從9月的9.5億漲至10月的9.96億，單月增長超過4600萬。

掃街榜上線百日，共有86萬商家入駐，訂單量環比增超330%，營業額增超270%。

一個導航App，把本地生活做成了流量引擎。

用戶不需要"到了目的地再搜"，他們只需要一個比打開攜程更短的決策路徑。

盡管如此，高德還是選了一條克制的路。

高德屬于阿里移動事業部，阿里旗下打車有哈啰出行，酒店有飛豬，“阿里也不會坐視內部同質化競爭”。有業內人士說道。

也就是說，高德要的不是供應鏈，是入口。

這正是最讓OTA不安的地方。

高德和百度地圖不是來搶酒旅生意的，它們只是順手把”訂酒店“做成了導航服務的贈品。

對高德來說，酒店預訂是十億級流量的附屬功能，邊際成本幾乎為零。

對攜程來說，這是全部的生意。

02 所有人都在動手

如果只是一個高德，攜程還扛得住。問題是所有人都在動手。

2025年6月18日，京東以一封“致全體酒店經營者的公開信”宣布進軍酒旅，給出的條件直截了當：最高三年零傭金。

兩天之內，近5萬家酒店提交了入駐申請。這5萬商家跑得飛快，原因還是傭金抽成過高。

一位五星級酒店經理算過一筆賬：每通過OTA賣出1000元房費，就要被抽走200元。

15%至25%的傭金率，已是OTA行業潛規則。

但是這一切，商家還得“打碎牙往肚里咽下”。為了維持平臺流量，酒店必須接受高傭金，以至于被動卷入價格戰，甚至接受虧損。

從2024年上半年，華住集團發布的財報中就能看端倪：營收漲了14.2%，但凈利潤跌了13.9%。

文旅復蘇的紅利被OTA的傭金截走了。而攜程對商家的控制還不止傭金。

平臺內置的“調價助手”是一套自動追價系統。一旦發現其他平臺有更低報價，系統將自動把攜程端的價格調低。

這已不屬于合作關系，是一套讓商家無法逃離的定價鎖鏈。

全程系統執行，不跟商家打商量，也不需要商家確認。

攜程的護城河從內部開始滲水。抖音從另一個方向切了進來。

2023年抖音酒旅GMV600億元，2024年飆至900億元，傭金率約8%，僅為攜程的一半。

小紅書走的是更短的路徑：一條“北京往返西雙版納人均三千全包”的短視頻，24小時點贊破十萬。

15秒的視覺沖擊，把OTA“搜索-篩選-比價-閱讀評論-預訂”的十步鏈條壓縮成了“種草即成交”。

滴滴選擇從B端包抄。自2023年滴滴企業版升級商旅業務，服務了超55萬家企業。

打車目的地直接關聯酒店預訂，降低了30%的差旅成本。能發現這些平臺有一個共同特征：

酒旅不是它們的主業，只是主業的延伸。

“有機會通過AI技術的應用，讓高德成為生活服務的入口。”

這是阿里集團CEO吳泳銘在2025年2月的財報會上，給出的一句定調。

北京五道營胡同有一家老面館，位置不好找停車也不方便，一般都是接待熟客。

上榜高德掃街后，面館生意明顯變好了，從每天的20來桌變成了30來桌。

高德給這家店貼了一個標簽：“食客導航總里程超7576公里。”

當用戶打開導航決定"去哪一片"的那個瞬間。空間被提前鎖定，商家的競爭壓力也隨之減小。

入口前置，是高德掃街榜的核心能力。

用戶還沒有打開任何一個OTA平臺，便已做完決定。

03 入口正在消失

選擇提前發生，至少還發生在某個App里。現在連這一步也被跳過。

傳統OTA的邏輯是“人找貨”：例如，用戶打開攜程，要輸入目的地，搜索酒店，再去比價，下單。

整個鏈條的建立有一個提前，也就是說，用戶知道自己要去攜程上看。

但在2025年，中國AI大模型用戶已超過7.12億。

越來越多人的旅行決策開始從一句話開始：

“五一帶老人去哪療養？”“預算三千，周末從北京出發能去哪玩？”

這句話不是輸入在攜程的搜索框里，而是直接問豆包、千問或者DeepSeek等各類AI工具。

AI直接推送匹配方案，從行程規劃到酒店推薦一站完成。用戶都不需要知道這些信息來自哪些平臺。

傳統OTA的邏輯正在被顛覆，“貨找人”正在取代“人找貨”。

不光是流量入口出現大變動，供應鏈端也在明顯的反抗。

華住等酒店集團，明確要求將OTA預訂占比控制在30%以下。

酒店不再甘心把房間交給OTA定價和分銷，它們開始通過抖音自播實現直銷，降低對OTA的依賴。

權力的天平已經逐漸從“平臺選商家”翻轉為“商家選平臺”。

攜程也有還手。

AI旅行助手上線后，2025年第二季度住宿預訂收入同比增長21%。

供應鏈端，攜程通過“資本+直簽”綁定頭部酒店，與全國超20萬家酒店完成系統直連，擁有獨家包房資源和協議底價。

從預訂到入住的全鏈路履約保障也是攜程的底牌：

到店無房先行賠付，機票退改簽兜底，異地消費維權，行程風險預警。

二十多年積累的供應鏈縱深不是紙糊的。短期內，這條護城河仍然存在。

但重心調整不可避免。

國內本地生活流量承壓，美團和阿里依托高頻場景不斷轉化，攜程錯位選擇的是走向全球。

2025年第二季度，攜程國際預訂同比增長超60%，入境游預訂增長100%。

梁建章判斷，中國入境游對GDP的貢獻仍低于0.5%，遠未達到發達國家1%至2%的水平。

空間在海外。

與其在國內和十個對手爭一個正在松動的入口，不如去海外建一個別人還沒到的入口。

一位從事旅游行業30多年的人士，同時也是攜程的金鉆會員和入駐商家，在行業評論中寫道：“攜程的服務真的是一流的。”

但緊接著指出：“如今的AI旅游推薦生態，本質上是巨頭生態的附屬品。豆包的推薦難免向抖音酒旅業務傾斜，千問大模型天然會為飛豬導流，騰訊元寶若布局酒旅賽道也將遵循同樣的邏輯。

這些平臺的AI推薦始終服務于內部業務協同，難以真正站在用戶角度提供中立建議。”

當每個巨頭都在修自己的橋，那過橋費就收不下去了。