2026年3月，杭州市余杭區(qū)法院裁定受理杭州金羚羊的破產(chǎn)清算申請。這家公司還有一個更為人知的名字：自嗨鍋。

三年前它還是自熱食品賽道的龍頭，公司估值75億，五輪融資超5.5億元。創(chuàng)始人蔡紅亮頂著“百草味創(chuàng)始人“的光環(huán)，上一家公司賣了9.6億。

三年后，蔡紅亮身負12條限高令，其公司被強制執(zhí)行總金額超4.6億元。其中包括拖欠分眾傳媒的1125萬元廣告費，這些廣告，曾讓自嗨鍋覆蓋了全國92%的主流社區(qū)電梯。

同一個人做了兩家食品公司。百草味做了十多年，投4億建供應(yīng)鏈。

自嗨鍋做了3年，研發(fā)投入不到1.3%，沒有一條生產(chǎn)線，而公司的每一步都踩在了需求退潮的節(jié)點上。

01 賣爆了

10分鐘，500萬桶自嗨鍋被搶空?！耙槐渌?，15分鐘，解鎖火鍋自由”，8年前，這句宣傳語精準(zhǔn)地砸進年輕人的生活里。

一個人的出租屋，一個人的工位，一個人不想叫外賣的夜晚，自嗨鍋給出了一個帶有儀式感的解決方案。

2018年前后，單身人口持續(xù)增加，外賣還沒有完全滲透，年輕人既要便捷又要儀式感，自熱食品精準(zhǔn)卡進了這三個條件的交叉地帶。

賽道一度呈現(xiàn)“萬物皆可自熱”的盛況。

站在風(fēng)口中心的人叫蔡紅亮。這不是他第一次創(chuàng)業(yè)。1997年高職畢業(yè)，19歲的蔡紅亮從磐安小山村出來，借了5萬塊錢，在杭州下沙的宿舍樓下開了一家便利店。

幾年后，他跑到杭州師范大學(xué)附近開了第一家百草味零食店，2個月營業(yè)額27萬。后來，他做了一個近乎瘋狂的決定：關(guān)掉線下140多家門店，全面轉(zhuǎn)線上。

百草味成為了休閑食品領(lǐng)域最早觸網(wǎng)的品牌。2010年入駐天貓，比三只松鼠早兩年，比良品鋪子更早。

這次轉(zhuǎn)型讓他從一個渠道零售商變成了生產(chǎn)商。第一次創(chuàng)業(yè)的蔡紅亮，就敢關(guān)140家店賭一個趨勢。

2016年，百草味以9.6億元賣給好想你。兩年后，蔡紅亮帶著套現(xiàn)光環(huán)回來了。2018年，他成立杭州金羚羊，創(chuàng)立自嗨鍋品牌。

“百草味創(chuàng)始人”“9.6億退出”“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，這些標(biāo)簽在資本市場上比任何商業(yè)計劃書都好使。他要做的事情也足夠大膽：簽頂流代言、冠名頭部綜藝、鋪滿電梯廣告，幾乎復(fù)刻百草味時代的流量公式。

營銷攻勢鋪天蓋地。華晨宇、虞書欣輪番代言，《明日之子》《青春有你》接連冠名，在分眾傳媒的助力下，自嗨鍋的海報覆蓋了全國92%的主流社區(qū)。

部分單品線下售價高達50多元一桶，比方便面貴出5到10倍。但它賣爆了。在自嗨鍋的帶動下，衛(wèi)龍、統(tǒng)一、海底撈紛紛入局，莫小仙、食族人緊隨其后，自熱火鍋、自熱米飯鋪滿了超市貨架。

2020年，自嗨鍋營收沖到9.58億元。2021年雙11，全渠道銷售額突破1億元，連續(xù)四年霸榜即食火鍋類目第一。天貓、京東、拼多多，三個平臺的榜首都是它的名字。

危險已悄悄埋下伏筆。2020年，銷售費用2.93億，其中品牌宣傳和運營推廣就花了1.46億，一年下來，倒虧1.51億。只是在2020年，沒人在意。

資本也在加速進場。2019年11月，華映資本領(lǐng)投A輪，約5000萬元。2020年5月，經(jīng)緯中國B輪投資逾億元。同年10月，中金資本領(lǐng)投C輪逾5000萬美元，投后估值5億美元。每一輪間隔越來越短，估值越來越高。

2021年C++輪完成后，自嗨鍋的估值突破10億美元，折合約75億元人民幣。

75億，這是投資人給一桶自熱火鍋投下的信任票。但75億估值的自嗨鍋，竟然沒有一條屬于自己的生產(chǎn)線。

02 沒有一條生產(chǎn)線

花蛤粉的包裝上印著“自嗨鍋”，但在杭州金羚羊，沒有一條生產(chǎn)線。

盧林后來在民事訴訟狀中看到了那行字：案涉食品的被委托生產(chǎn)者，河南京華食品科技開發(fā)有限公司。

自嗨鍋早期將生產(chǎn)外包給第三方工廠，專注于品牌營銷。這種模式在消費品行業(yè)不算罕見，輕資產(chǎn)、快啟動，創(chuàng)始人可以把全部精力用在營銷端。

但它有一個前提：你得管得住工廠。

當(dāng)銷量在直播間里以百萬桶的速度飆升時，代工廠的產(chǎn)能跟不上，旺季斷貨，趕工期質(zhì)量控制放松，品牌方隔著一層委托關(guān)系，看不見生產(chǎn)線上發(fā)生了什么。

一家年營收近10億的食品公司，把全部生產(chǎn)交給別人，自己只留一個商標(biāo)和一筆營銷預(yù)算。這不是輕資產(chǎn)，是空資產(chǎn)。

2022年8月底，四川涼山會東縣，38歲的陳婷通過電商平臺下單了4盒自嗨鍋蒜香花蛤粉。

9月7日晚，她和母親、女兒一共打開三盒，進食后，三人先后出現(xiàn)腹痛、發(fā)熱、腹瀉。

9月8日晚，三人被送進會東縣人民醫(yī)院，均被診斷為食物中毒、感染性腹瀉、膿毒血癥。

住院期間，母親和女兒的病情逐漸穩(wěn)定，陳婷卻在持續(xù)惡化。6天后，9月14日，陳婷在醫(yī)院去世。

司法鑒定中心出具的鑒定意見書寫道：死亡原因不排除因食用自嗨鍋蒜香花蛤粉導(dǎo)致急性食物中毒死亡的可能。

陳婷的丈夫盧林，要求自嗨鍋方面賠償死者、傷者各類損失176萬元,。接下來發(fā)生的事，比中毒事件本身更讓人錯愕。

自嗨鍋電商平臺的官方旗艦店，更換了同款產(chǎn)品的圖片，標(biāo)注“176萬致富款花蛤粉”，旁邊附上產(chǎn)品檢驗合格的證明。死者家屬的索賠金額，被做成了店鋪的引流素材。

2023年3月，自嗨鍋通過官方微博發(fā)布致歉聲明，稱事件系旗下一家直營店所為，涉事人員已被辭退。上海市監(jiān)局最終罰款80萬元，定性為“違背社會良好風(fēng)尚”。

一個人死了，品牌方卻把索賠金額做成流量噱頭，連最基本的回應(yīng)都被營銷邏輯覆蓋。

花蛤粉事件不是孤例。黑貓投訴平臺上，自嗨鍋累計收到超600條質(zhì)量投訴，鐵絲、頭發(fā)、蟲子，異物種類齊全。

消費者購買一桶自嗨鍋的價格是32到39元，打開之后，280克內(nèi)容物里肉類只有18到22克，剩下的是脫水蓮藕和土豆片。

錢花到哪里去了，數(shù)據(jù)說得清楚。2020年到2022年，自嗨鍋的營銷費用始終占營收的40%以上，研發(fā)投入不足1.3%。

40比1，這是一份企業(yè)的經(jīng)營邏輯：讓更多人知道這個產(chǎn)品，比讓這個產(chǎn)品變得更好，重要40倍。

自嗨鍋2020年虧1.51億，2021年銷售費用攀至4.31億，虧損擴大到3.14億。兩年虧掉超過4.6億。

2022年，公司砍掉2.58億銷售費用，勉強扭虧，但營收隨即下滑超17%?？碃I銷就沒收入，不砍就虧錢。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬一語道破：自嗨鍋的復(fù)購率長期低于15%，方便面行業(yè)的平均水平是65%?！百Y本可以吹起一個風(fēng)口，卻無法掩蓋產(chǎn)品本身的缺陷。”

15%意味著每100個買過自嗨鍋的人，只有不到15個人會再買第二次。嘗鮮之后，消費者用腳投了票。

質(zhì)量以外，品牌連價格都管不住。同一款麻辣牛肉自熱火鍋，官方旗艦店17.84元，天貓超市26.61元，線下便利店52.6元。三個渠道，三個價格。

場景也在收窄。自嗨鍋的發(fā)熱包含活性鐵粉和鋁粉，遇水劇烈放熱并釋放氫氣，高鐵和飛機明令禁止攜帶。剩下的使用場景只有戶外和宿舍。

自嗨鍋的線上渠道，天貓和京東占了銷售額的76%；線下，全國只有327家大型賣場專柜，深度不及三只松鼠的五分之一。

接著是最致命的一步。自嗨鍋開始盲目擴張產(chǎn)品品類，膨脹到超過100個，僅“麻辣牛肉”一種口味就衍生出四種幾乎沒有差別的品類。同時，公司自建了15個工廠。

吸取了代工廠導(dǎo)致質(zhì)量失控的教訓(xùn)，自嗨鍋終于建了工廠，但卻踩在了需求退潮的節(jié)點上。

2022年疫情政策調(diào)整，居家囤貨需求驟降，自嗨鍋單季度營收環(huán)比下滑57%，線上銷售額同比下降41.54%。15個新建工廠的產(chǎn)能大面積閑置，負債急劇攀升。

與此同時，海底撈、小龍坎憑借品牌信任和供應(yīng)鏈優(yōu)勢推出同類產(chǎn)品，定價低10%到15%；莫小仙、食族人以10到15元的價格帶沖擊自嗨鍋的基本盤。

內(nèi)部產(chǎn)能過剩，外部強敵環(huán)伺。自嗨鍋在供應(yīng)鏈上的每一步都踩反了節(jié)拍。

2023年，蓮花健康擬以3到6億元收購自嗨鍋20%股權(quán)，溢價率高達970%至2000%。上交所當(dāng)天發(fā)出問詢函。這筆交易隨后告吹。自嗨鍋最后一次被外力拉住的機會，也沒了。

03 兩份賬單

2024年，杭州金羚羊因拖欠分眾傳媒1125萬元廣告費被強制執(zhí)行。

除此之外，杭州金羚羊公司累計被申請執(zhí)行21次，被執(zhí)行總金額超4.6億元，限制消費令17個，涉案金額達8923萬元。

債權(quán)人名單上排著7家銀行：寧波銀行、興業(yè)銀行、杭州銀行、招商銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行、中信銀行杭州分行。

蔡紅亮個人名下12條限高令，無法乘坐飛機和高鐵，無法入住星級酒店。

三年前，他是從百草味套現(xiàn)9.6億的連續(xù)創(chuàng)業(yè)明星；三年后，他是失信被執(zhí)行人。

其實蔡紅亮不是不會做食品。

2014年，還在經(jīng)營百草味的蔡紅亮拿出4億元，在全國建了9大倉儲基地，覆蓋華北、華東、華南、西南。

他又花4000多萬，建起揀貨、驗貨、封箱、稱重一體化的發(fā)貨倉庫，購進全自動揀貨和包裝設(shè)備，日發(fā)貨能力做到40萬件，90%的訂單48小時內(nèi)送達。

他在6個原產(chǎn)地搭建了產(chǎn)品生態(tài)種植基地，堅持100%不添加添加劑、防腐劑、香精和人工色素，投入無菌化封閉式生產(chǎn)車間和物理保鮮系統(tǒng)。

4億建倉儲，4000萬建自動化，6個原產(chǎn)地基地，零代工。這是做百草味時的蔡紅亮。

做自嗨鍋時的蔡紅亮，把全部生產(chǎn)交給代工廠，把40%的營收砸進營銷。他不是不知道供應(yīng)鏈重要，是他選擇不做。

蓮花健康的收購披露了自嗨鍋最后的經(jīng)營狀況：2022年，杭州金羚羊營收8.2億元，凈利潤1993萬元，凈利率2.43%。

不只是自嗨鍋一家在墜落。2022年，衛(wèi)龍停止生產(chǎn)自熱火鍋“背鍋俠“和“自來熟“，統(tǒng)一下架“煮時光“自熱火鍋。2023年，海底撈背后的頤海國際削減66%的自熱食品產(chǎn)能。

2025年第一季度，自熱米飯和自熱火鍋兩個類目的市場份額雙雙跌破1%，同比增速分別為-28.42%和-19.31%。

統(tǒng)計機構(gòu)宣布，自下季度起不再對這兩個類目進行重點觀察。一個品類，被從觀察名單上除名。

退潮的不只是自熱食品。5月7日，鐘薛高名下508件無形資產(chǎn)進行破產(chǎn)清算拍賣，經(jīng)過621次延時，成交價2110萬元。其創(chuàng)始人林盛多次被限制高消費。

虎頭局三年融資3億，拖欠供應(yīng)商貨款、房租、貸款、工資累計可能高達2億。2023年3月底，被拖欠供應(yīng)商和員工聚集到公司總部，與創(chuàng)始人胡亭對峙。

辦公室已經(jīng)無人辦公，電腦被搬走，入眼都是空蕩蕩的工位。有大半年沒追回欠款的供應(yīng)商，在這里撿走了一些計算器和鍵盤。

鐘薛高、虎頭局、自嗨鍋，三個名字，都是同一種死法：融資驅(qū)動擴張，營銷替代產(chǎn)品，流量掩蓋短板。

資本對新消費的熱情同樣在急速冷卻。經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎在微博上發(fā)問：“我就沒搞懂，為啥那么多投資機構(gòu)突然對新消費領(lǐng)域完全失去信心，停止投資?！?/p>

熱度最高的一條評論回復(fù)他：“現(xiàn)在國民手里的可支配收入越來越少了，買不動了?！?/p>

2021年，自熱食品領(lǐng)域融資尚有十余起，莫小仙、食族人相繼拿到數(shù)千萬至上億元投資。到2023年，賽道幾乎再無新增融資。

同一時期，活下來的品牌走了另一條路。莫小仙將35%的營收投入研發(fā)，推出適應(yīng)辦公室場景的低溫自熱技術(shù)。

開小灶借助統(tǒng)一集團的渠道優(yōu)勢，把售價控制在25元區(qū)間。頤海國際始終保持50%的產(chǎn)能冗余，在行業(yè)寒冬中逆勢擴張。

自嗨鍋40%營收砸營銷、1.3%投研發(fā)；而莫小仙35%營收投研發(fā)。

蔡紅亮做百草味花了十多年，做自嗨鍋花了3年?！斑B續(xù)創(chuàng)業(yè)者“的光環(huán)可以縮短融資周期，但縮短不了建立核心能力的時間。

75億估值證明了蔡紅亮的融資能力，破產(chǎn)清算證明了自嗨鍋的產(chǎn)品能力。10分鐘賣出500萬桶的速度，建不起一條生產(chǎn)線。