出品 | 4A廣告網(wǎng) 作者 | 林羽

從沒請過代言人的星巴克，竟然破天荒官宣了周杰倫為品牌大使，消息一出，全網(wǎng)嘩然。

圖源：微博網(wǎng)友

要知道，其他咖啡品牌花式換代言搏出圈已是常態(tài)，就連茶飲品牌都在卷明星站臺。而星巴克頂著"全球最會做品牌營銷"的帽子，在中國開了將近8000家門店，26年來愣是沒讓任何一個明星作品牌大使代言，替它說過一句話。

圖源：星巴克小紅書

26年零代言的神話，碎了。但問題是——為什么偏偏是現(xiàn)在？為什么是周杰倫？又為什么，拖了26年才終于簽約？

26年不簽人，不是因為“高冷”

要回答“為什么是現(xiàn)在”，得先搞清楚一個更基礎(chǔ)的問題：為什么之前不簽？

星巴克1999年在北京國貿(mào)開出中國首店，那時候一杯卡布奇諾19塊，喝星巴克是一件有儀式感的。綠標美人魚往商場一樓一擺，本身就是一塊活的廣告牌；顧客捧著印有l(wèi)ogo的紙杯走在街上，就是一次免費的移動曝光。

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這就是霍華德·舒爾茨當年為星巴克定下的核心邏輯：第三空間。家是第一空間，辦公室是第二空間，星巴克要做你在這兩個地方之外的“第三個去處”。這個概念在中國執(zhí)行了整整26年，而且執(zhí)行得相當成功。星巴克不需要一個明星告訴你"這家咖啡很好喝"，因為它自己就是那個你向往的生活場景。

它的門店，就是它最大的代言人。

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回頭看對手們走的是什么路。瑞幸2017年成立，早期就請湯唯、張震代言，2023年空降易烊千璽為全球品牌代言人。庫迪更狠，2023年剛冒頭就把范丞丞打在門店和外賣袋上。這些打法不丟人，甚至很聰明——當你是新品牌、是后來者，你需要一個被大眾認知的面孔替你快速建立信任。

但星巴克不是新品牌，也不是后來者。它是把咖啡概念帶進中國的啟蒙者之一，很長一段時間里，它根本不需要明星來“認證”自己。它是那個被認證的對象。

2024年，星巴克中國聯(lián)席CEO劉文娟面對媒體時還說過一句話：“在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，我們保持高度克制，避免價格戰(zhàn)。”不簽代言人，不打價格戰(zhàn)，不卷9.9元——這背后是一套完整的品牌自信體系：我相信我的產(chǎn)品值這個價，我相信我的門店體驗值你專門跑一趟，我相信我的品牌不需要靠任何人的臉來加持。

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問題是，自信和傲慢之間，有時候只隔一場市場洗牌。

這場洗牌，來得比星巴克預(yù)想的要快。

2026年初，瑞幸在中國突破3萬家門店，庫迪沖到1.8萬家，幸運咖、挪瓦也相繼邁入萬店俱樂部。而星巴克在中國經(jīng)營了26年，門店數(shù)不到8000家。放在五年前，這個數(shù)字還是它的底氣——“我不靠量，我靠質(zhì)”。但今天，瑞幸不僅門店碾壓，營收規(guī)模也實現(xiàn)了反超。

圖源：今日頭條客戶端

它用9.9元的優(yōu)惠券教育了一整代人：咖啡不是奢侈品，是日常。

星巴克不再是“咖啡”的代名詞。早些年你說“去喝杯咖啡”，默認就是去星巴克；現(xiàn)在你說“去喝杯咖啡”，對方第一反應(yīng)是“瑞幸還是庫迪”。這種認知上的改變，比任何財務(wù)報表上的數(shù)字都刺眼，星巴克從一個“生活方式符號”，變成了一個選項之一。

整個中國咖啡市場的消費習(xí)慣正在被重新定義：從社交場景轉(zhuǎn)向日常飲品，從空間體驗轉(zhuǎn)向便利獲取。瑞幸和庫迪們把咖啡塞進了每一個寫字樓大堂、每一個社區(qū)路口，用極致的便利性和極致的價格，把星巴克經(jīng)營了26年的“第三空間”敘事撕開了一個口子。

真正的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2026年4月。星巴克宣布與博裕投資完成合資交割，旗下約8000家直營門店將逐步轉(zhuǎn)為特許經(jīng)營模式。這是星巴克入華26年來首次交出中國業(yè)務(wù)控股權(quán)。與此同時，雙方定下了一個目標：未來門店拓展到2萬家。

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2萬家，意味著它要再造一個半自己。而且，這些新店不會只開在北上廣深的高端商場里，它們要下沉，要進入社區(qū)，要鋪進縣城。

從一二線商場的櫥窗里走出來，走進社區(qū)街巷和下沉市場，星巴克要開始打“巷戰(zhàn)”了。在商場里，綠標門頭就是最好的招牌；但在縣城，在星巴克品牌認知度遠不如瑞幸9.9元滲透率高的地方，光靠一塊美人魚招牌是不夠的。

你需要一種新的方式被認識，被記住，被選擇。

于是交割完成僅僅一個月后，周杰倫出現(xiàn)了。

不止流量，最完美的靈魂代言人

為什么是周杰倫？

如果星巴克只是想要一個有知名度的人，它可以選擇的范圍太大了。但星巴克最終選了周杰倫。為什么？因為周杰倫不僅是一個明星，他還是一套“文化操作系統(tǒng)”。

2001年，《范特西》橫空出世，對于80后和90后來說，周杰倫不是一個人，是一整個青春的BGM。你可能在考試前單曲循環(huán)過《晴天》；在失戀時聽哭過《安靜》；在KTV里吼破嗓子唱過《雙截棍》......這些記憶不需要被提醒，它們嵌在那一整代人的神經(jīng)回路里。

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而這一整代人，恰恰是星巴克最核心的目標客群。

更關(guān)鍵的是周杰倫身上極其罕見的適配性。他能為海藍之謎站臺，2024年成了雅詩蘭黛集團旗下高奢護膚品牌的大使；他也能為手抓餅錄廣告，開自己的奶茶店，觀眾也不覺得違和。從奢侈品到小吃攤，他都扛得住，而且不降調(diào)。

圖源：微博網(wǎng)友

圖源：糧全其美官方網(wǎng)站

這種“上不封頂，下可接地”的獨特定位，跟星巴克幾乎嚴絲合縫。它需要的不是一個大牌明星，而是一個能讓三線縣城的消費者和一線城市白領(lǐng)同時產(chǎn)生認同感的面孔，周杰倫就是這個面孔。

隨著聯(lián)名消息放出，全網(wǎng)期待值拉滿，想重溫青春情懷的90后和00后們都做好了掏錢包的準備。但周邊一亮相，就在相關(guān)評論區(qū)翻了個小小的車。

白底紙杯、黑白底的簡單水杯——和去年星巴克x五月天聯(lián)名時的透明歌詞杯相比，質(zhì)感差距肉眼可見。更讓歌迷不舒服的是歌詞的選取，周杰倫那么多經(jīng)典歌詞沒用上，杯子上印的反而是一些沒有記憶點的句子。

圖源：小紅書網(wǎng)友

聯(lián)名紙袋上星巴克LOGO戴耳機的設(shè)計算是花了點心思，但這波周邊總體下來，還是讓有的人感到失望。畢竟你請的是周杰倫，大家的期待值本來就拉到了天花板——期待越高，落差越大。

說到底，星巴克不缺好產(chǎn)品。真味無糖系列上市一年多，已有超過1500萬會員品嘗過。它缺的是在信息過載的時代被重新"看到"的理由。

周杰倫就是那個理由。但一個品牌大使能帶來的，終究是一波關(guān)注、一陣打卡、一個關(guān)于青春的美好回憶。新鮮感總會消退，當聯(lián)名周邊從社交媒體上刷下來之后，那些因為周杰倫第一次走進星巴克的人，還會再來嗎？

圖源：星巴克小紅書

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