文 | 張冉冉 陳梓潔 楊靜

來源 | 表外表里

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

阿里最新成績(jī)單揭曉，2026Q1國內(nèi)電商業(yè)務(wù)（客戶管理收入）同口徑下增長(zhǎng)8%，基本盤穩(wěn)住了。

這一表現(xiàn)在業(yè)內(nèi)中規(guī)中矩，但跟其他消費(fèi)品公司財(cái)報(bào)放一起看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)不同尋常。

面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)、七成收入倚重線上渠道的三只松鼠和貝泰妮，過去一年來自天貓的收入貢獻(xiàn)在增長(zhǎng)，對(duì)內(nèi)容電商的依賴度回落，拐點(diǎn)明顯。

一路狂奔的“潮玩第一股”泡泡瑪特，天貓渠道增長(zhǎng)曲線更為陡峭，且超過了內(nèi)容電商。其2025年年報(bào)更明確寫道：“將強(qiáng)化在天貓、京東旗艦店顧客的差異化運(yùn)營。”

看起來，似乎是陷入纏斗的傳統(tǒng)品牌和新賽道領(lǐng)跑者，都默契地將天貓推向了更重要的戰(zhàn)略位置。

“表外表里”翻了美妝、服飾等八大消費(fèi)行業(yè)40余家公司的上百份財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)這還不是兩三家公司的經(jīng)營調(diào)整，而是一股正在蔓延的集體轉(zhuǎn)向。

這背后的驅(qū)動(dòng)來源也有跡可循，當(dāng)內(nèi)容電商廣告加載率普遍觸達(dá)20%，紅利就只屬于極少數(shù)未被滲透的行業(yè)，絕大多數(shù)商家自然要冷靜重估每個(gè)渠道的真實(shí)分量。

內(nèi)容電商平臺(tái)讓消費(fèi)者“邊玩邊買”，但對(duì)商家而言，始終多了一道分利的中介。而以貨架模式為主的淘天、京東們，不僅成本更低，也遠(yuǎn)離了爆款內(nèi)卷和低價(jià)廝殺。

這場(chǎng)品牌遷徙，可能預(yù)示著中國電商格局的又一次轉(zhuǎn)變。

流量退潮、消費(fèi)轉(zhuǎn)向，品牌又到了“選擇大于努力”的時(shí)候

今年春節(jié)前夕，快消品牌們鉚足勁沖刺終極KPI的整齊隊(duì)形，被一則“小道”消息打破：頭部梯隊(duì)的藍(lán)月亮解散了整個(gè)達(dá)播部門，全面收縮對(duì)達(dá)播渠道的投放。

藍(lán)月亮并未對(duì)此進(jìn)行回應(yīng)，但4月的數(shù)據(jù)顯示，其在內(nèi)容平臺(tái)帶貨銷售額排名前四的賬號(hào)，已均為品牌自播賬號(hào)，達(dá)播的貢獻(xiàn)微乎其微。

而這不是個(gè)例，可以看到，韓束達(dá)人號(hào)銷售額占比從2024年的43.5%降至2025年的19.5%；三只松鼠停止與所有頭部達(dá)播合作……一場(chǎng)“棄播潮”正在悄然蔓延。

但回溯過往，三只松鼠正是靠達(dá)播終結(jié)了業(yè)績(jī)頹勢(shì)，在2024年重回百億營收。韓束也是憑借定制短劇和達(dá)播，打響“紅蠻腰”系列禮盒，三年?duì)I收翻倍。

那么為何短短一年，“香餑餑”就變成了“燙手山芋”？

原因無他，曾經(jīng)無往不利的流量打法行不通了。以韓束為例，在其短劇大獲成功后的2024年，有超200家品牌入局微短劇，扎堆拍攝了一大批“女性覺醒”“逆襲爽劇”等。

個(gè)性玩法卷成行業(yè)標(biāo)配，沖擊撲面而來，韓束創(chuàng)始人呂義雄公開吐槽道：“短劇增加了20倍供應(yīng)量，而觀眾是恒量的，即短劇效果下滑了40倍。”

不僅如此，有短劇業(yè)內(nèi)人士透露，2025年一部品牌短劇的制作成本，百萬+已成標(biāo)配，成本直線飆升。

且不止短劇，達(dá)播的流量成本也上了一個(gè)臺(tái)階。如歐佩萊品牌創(chuàng)始人曾自爆：2024年達(dá)人直播的傭金比例可能40個(gè)點(diǎn)就夠了，2025年基本上要到60個(gè)點(diǎn)。

這樣的成本投入，在大促引爆脈沖式營銷流量，達(dá)成“GMV神話”類效果之外的時(shí)候，對(duì)品牌而言是“負(fù)擔(dān)”。

這在數(shù)據(jù)上已有反映，可以看到，2022年至今，珀萊雅、貝泰妮等美妝品牌的銷售費(fèi)用率，基本上都逐年走高。

坐火箭一樣躥升的成本，讓一眾消費(fèi)品牌們陷入“不投流就沒增長(zhǎng)，投流就沒利潤”的困境。

拿三只松鼠來說，2025年20.11億的銷售費(fèi)用里，平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)高達(dá)13.12億元，占比超一半，整體銷售費(fèi)用率上漲到了19.74%。財(cái)報(bào)中直言，當(dāng)期凈利潤同比大幅下滑61.90%，線上平臺(tái)流量結(jié)構(gòu)變化導(dǎo)致費(fèi)率提升是關(guān)鍵影響之一。

形勢(shì)比人急，眾品牌掌舵者連夜反思，消費(fèi)品企業(yè)也集體收縮“達(dá)播”，轉(zhuǎn)向自播。這正因應(yīng)“基礎(chǔ)設(shè)施曲線”的成熟階段表現(xiàn)：當(dāng)流量成本超過了自建管道的投入，企業(yè)會(huì)選擇放棄外部依賴，轉(zhuǎn)向自主可控的私域運(yùn)營。

這樣的背景下，以店播為主、沒有中介費(fèi)的貨架電商，自然成了品牌們遷徙的目標(biāo)。不過，市場(chǎng)的力氣和手段，卻還沒有用完。

近期，國際美妝大牌們?cè)捓镌捦庥珠_始“感謝中國”。雅詩蘭黛2025Q3財(cái)報(bào)提到：中國大陸在線表現(xiàn)強(qiáng)勁，支撐市場(chǎng)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)；歐萊雅2025年報(bào)說：此次業(yè)績(jī)改善主要得益于中國大陸市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

很顯然，高端消費(fèi)又好起來了。

可以看到，愿意為臉花錢的年輕人，捧出了美妝細(xì)分賽道——巨子生物?高端品牌可麗金2025年?duì)I收?9.18億元?，同比增長(zhǎng)?9.2%?；歐萊雅皮膚科學(xué)美容事業(yè)部2026Q1強(qiáng)勁增長(zhǎng)19%?。寵物食品行業(yè)也在追求“精細(xì)養(yǎng)寵”，以渴望、珮利安為代表的高端海外品牌，市占率逐年上升。

而這類消費(fèi)，在貨架電商平臺(tái)更有空間。寵物糧品牌天然百利財(cái)報(bào)提到，88VIP用戶購買量，占其整體成交的60%以上。大眾品牌涪陵榨菜2025年在天貓的毛利率，高于內(nèi)容平臺(tái)。

用天然百利管理層的話解釋：這批高凈值用戶，消費(fèi)客單價(jià)更高、復(fù)購頻次更穩(wěn)、大包裝囤貨意愿更強(qiáng)。

阿里最新財(cái)報(bào)顯示，天貓88VIP會(huì)員數(shù)已累計(jì)超過6200萬，數(shù)量持續(xù)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。這樣一個(gè)開放的潛力后花園放著，哪有不入園之理？

當(dāng)然，相比高端消費(fèi)，情緒經(jīng)濟(jì)才是當(dāng)下的主流。但對(duì)泡泡瑪特、老鋪黃金這類高熱度品牌，相比卷營銷，上平臺(tái)更核心的需求是有足夠的承接能力。

不過，形勢(shì)也并非一邊倒。九號(hào)、愛瑪?shù)刃‰婓H品牌的字里行間，都在強(qiáng)調(diào)加碼本地生活等內(nèi)容平臺(tái)推廣。究其原因是線上化率低，流量紅利尚未瓜分殆盡，還能復(fù)刻韓束們的成功經(jīng)驗(yàn)。

說白了，品牌們的遷移不是非此即彼，而是立足自身發(fā)展進(jìn)行調(diào)整。當(dāng)然，外部環(huán)境只是一方面，平臺(tái)自身的特性也在推波助瀾。

沒有平臺(tái)的時(shí)代，只有時(shí)代的平臺(tái)

2022年雙十一，薇諾娜大V直播間面膜意外“翻車”，負(fù)面輿論迅速發(fā)酵引爆，貝泰妮次年在內(nèi)容平臺(tái)的人均消費(fèi)頻次幾乎陷入停滯。

但同一時(shí)期，天貓旗艦店的這一指標(biāo)卻逆勢(shì)提升。

無獨(dú)有偶，受“膠原棒成分風(fēng)波”影響，可復(fù)美去年618跌出內(nèi)容平臺(tái)美妝榜前十。但巨子生物2025年業(yè)績(jī)交流會(huì)提到：在天貓平臺(tái)會(huì)員數(shù)量持續(xù)提升，會(huì)員成交金額占比同比提升。

越是動(dòng)蕩，越能看出渠道底色。

內(nèi)容電商能快速?zèng)_規(guī)模，但流量中心化，意味著平臺(tái)、達(dá)人掌握流量話語權(quán)，商家被動(dòng)跟隨，用戶資產(chǎn)難以沉淀。而天貓、京東就像一塊商家的“自留地”——上面的會(huì)員是實(shí)打?qū)嵎e累的，忠誠度更高，不會(huì)因一次“事故”就輕易流失。

因此，任何想要深耕品牌、沉淀用戶資產(chǎn)的品牌，都無法忽視貨架電商這塊戰(zhàn)略要地。

更何況，當(dāng)平臺(tái)算法以高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的低價(jià)內(nèi)容為先，商家將身不由己陷入“低價(jià)—高流量—更低價(jià)”的循環(huán)里。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象，森馬服飾在不同平臺(tái)的退貨率上演了“剪刀差”：2024-2026年，內(nèi)容電商退貨率從43%升至54%，貨架電商則從61%下降至49%。

森馬的不同際遇，正是平臺(tái)低價(jià)策略影響的縮影。

時(shí)針撥回兩年前，淘天、京東為應(yīng)對(duì)拼多多、抖音沖擊，被迫推出低價(jià)策略；商家們則通過生產(chǎn)外包、復(fù)刻網(wǎng)紅爆款等方式來壓縮成本，騰挪利潤空間。但代價(jià)是，貨不對(duì)板等問題頻頻發(fā)生，退貨率飆升。

吃了一大塹的淘天們，趕緊又把“用戶優(yōu)先”拉回C位，隨著流量分配、會(huì)員機(jī)制等調(diào)整，商家在平臺(tái)上的經(jīng)營情況有所好轉(zhuǎn)。

與之相反，商家們?cè)趦?nèi)容電商平臺(tái)的日子，卻愈發(fā)難過起來。

“退貨太多太離譜了，賣得越多可能虧得越多”。這是一位在內(nèi)容平臺(tái)堅(jiān)持直播4年多的服飾商家，年初在自己賬號(hào)上的分享，深感扛不住的她，言語間已萌生“關(guān)店”的念頭。

遇到困境的商家不止一個(gè)，2025年的統(tǒng)計(jì)顯示，直播電商的退貨率普遍在30%-60%之間，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的10%-15%。

畢竟短視頻和直播本質(zhì)是沖動(dòng)消費(fèi)，“睡前激情下單、睡醒反悔退貨”等情況屢見不鮮，以女裝類目為例，大促期間的退貨率能高達(dá)80%。

由此帶來的成品庫存壓力，讓商家苦不堪言。為了減輕負(fù)擔(dān)，很多服飾商家大面積上線預(yù)售機(jī)制：一件衣服預(yù)售100件，商家往往只備有40件的庫存，發(fā)貨后等待退貨寄回，再發(fā)給后續(xù)下單的消費(fèi)者，如此循環(huán)將貨全部賣出。

但這樣的操作，不僅進(jìn)一步拉升了退貨率，而且在講究實(shí)時(shí)購買的當(dāng)代，漫長(zhǎng)等待對(duì)用戶體驗(yàn)是一大考驗(yàn)，很容易將用戶推向有現(xiàn)貨的貨架電商。

更何況，貨架電商還有意在購物體驗(yàn)上“做文章”。

現(xiàn)在很多人打開淘天的AI購物功能，能“一玩一整天”：上傳照片、點(diǎn)擊試衣，立馬能看到上身效果，不必為盲選瞎買而焦慮。

而且跟千問大模型全面打通后，用戶在淘寶買衣服每個(gè)環(huán)節(jié)，都能用上AI，解放了雙手。

相比之下，內(nèi)容電商的AI能力，目前仍集中在聊天和視頻生成大模型上，在提升電商購物體驗(yàn)上，做得還不夠多。

說白了，阿里的AI投注在電商主業(yè)上，而字節(jié)們的AI更側(cè)重娛樂改造。前者暫時(shí)更好用，消費(fèi)者用腳投票，商家也會(huì)跟著用戶走。

更進(jìn)一步說，當(dāng)下內(nèi)容平臺(tái)也走進(jìn)了深水區(qū)——刷了這么多年短視頻，用戶已經(jīng)不單純滿足于笑一笑，也想汲取更多有用的知識(shí)，去應(yīng)對(duì)生活的重拳出擊。

今年4月，抖音完成算法大調(diào)整，完播率權(quán)重降至35%，收藏率權(quán)重從15%提升至40%以上，流量向內(nèi)容價(jià)值和實(shí)際轉(zhuǎn)化傾斜。如此一來，商家內(nèi)容生產(chǎn)的難度和質(zhì)量要求再上一個(gè)臺(tái)階，面臨投入更大、回報(bào)不穩(wěn)的壓力。

當(dāng)內(nèi)容電商的紅利日漸消退，越來越多商家會(huì)形成共識(shí)——讓內(nèi)容電商回歸“宣發(fā)中心”，讓貨架電商成為“盈利中心”。

可以看到，三只松鼠、丸美、巨子生物、珀萊雅等食品、美妝企業(yè)的財(cái)報(bào)中，都有重新下注，貨架電商與內(nèi)容電商均衡發(fā)展的描述。

隨著越來越多商家重新調(diào)整渠道定位，在貨架電商賣貨，在內(nèi)容電商品宣，各司其職的平臺(tái)迎來了新的春天。

品牌的遷徙流動(dòng)，從來不是簡(jiǎn)單從一個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)向另一個(gè)平臺(tái)，而是順應(yīng)環(huán)境和趨勢(shì)，進(jìn)行的更深層的價(jià)值回歸。在這個(gè)過程中，沒有永遠(yuǎn)的捷徑，只有不斷校準(zhǔn)方向選對(duì)路子，才能穿越周期。

這決定了，電商平臺(tái)的每一次浮沉，實(shí)際上重復(fù)著同一個(gè)邏輯：抓住與經(jīng)濟(jì)高度共振的機(jī)遇，吃到最大紅利。

在時(shí)代一浪浪的裹挾下，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)早已脫離“誰顛覆誰”的零和博弈，奔向各歸其位、協(xié)同共生。