曾繞地球一圈，香飄飄為何驟然跌落？

來源：快速消費(fèi)品精英俱樂部

曾經(jīng)那句洗腦廣告語深入人心：一年賣出3億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。巔峰時期的香飄飄，是無數(shù)人的冬日飲品記憶，穩(wěn)穩(wěn)坐穩(wěn)杯裝沖泡奶茶頭部位置。

如今這位老牌奶茶巨頭，卻陷入冰火兩重天的尷尬處境。

2025年財(cái)報數(shù)據(jù)慘淡，營收、凈利雙雙下滑，凈利潤暴跌62.38%；可2026年一季度又驟然反彈，營收暴漲超五成，凈利潤近乎追平去年全年。

一邊是核心業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮、銷量大幅縮水，一邊是短期業(yè)績暴漲、轉(zhuǎn)型動作頻繁。

暴漲的業(yè)績究竟是周期假象，還是真實(shí)復(fù)蘇？站在行業(yè)變革路口，深陷增長困局的香飄飄，該怎樣改寫故事，再度實(shí)現(xiàn)“繞地球”的銷量傳奇？

表象暴漲之下暗藏行業(yè)隱痛

翻開香飄飄最新兩份財(cái)報，反差感撲面而來，業(yè)績走勢如同過山車，大幅波動的背后，藏著老牌飲品企業(yè)的共性難題。

2025年全年數(shù)據(jù)盡顯疲態(tài)，公司營收29.26億元，同比下滑11%；歸母凈利潤僅9524.16萬元，同比大跌62.38%，這也是香飄飄2017年上市以來，首次出現(xiàn)營收、凈利雙位數(shù)同步下滑。

銷量數(shù)據(jù)更直觀，旗下核心沖泡產(chǎn)品全年少賣1.68億杯，對比2023年，銷量累計(jì)減少近3.30億杯，曾經(jīng)的國民奶茶，正在慢慢淡出大眾消費(fèi)視野。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2026年一季度，香飄飄交出亮眼成績單，營收8.78億元，同比增長51.41%，歸母凈利潤9338.93萬元，幾乎追平2025年全年利潤，股價更是直接漲停，資本市場一片樂觀。

看似觸底反彈，實(shí)則暗藏水分，這份亮眼業(yè)績并非完全源于企業(yè)經(jīng)營質(zhì)變。最核心影響因素是春節(jié)時間錯位，2025年春節(jié)在1月，銷售旺季被壓縮；2026年春節(jié)延后至2月，旺季時長拉長，往年四季度的部分銷量平移至一季度。

若合并兩年四季度與一季度旺季數(shù)據(jù)，沖泡業(yè)務(wù)綜合增幅僅10.74%，增長幅度趨于平緩。

除此之外，2025年一季度公司主動清理渠道庫存、管控產(chǎn)品價格，刻意壓低出貨量，形成極低基數(shù)，也讓今年一季度的高增速淪為技術(shù)性反彈。

一季度回暖確有經(jīng)營優(yōu)化的助力，但季節(jié)性紅利掩蓋了業(yè)務(wù)短板，行業(yè)深層隱痛并未根除。

新曲線后勁不足

香飄飄業(yè)務(wù)架構(gòu)清晰，分為沖泡、即飲兩大板塊，一舊一新構(gòu)成企業(yè)營收支柱，而如今兩大業(yè)務(wù)分化嚴(yán)重，形成“舊根基疲軟、新枝干孱弱”的尷尬格局，也是企業(yè)業(yè)績波動的核心癥結(jié)。

沖泡業(yè)務(wù)是香飄飄的立身之本，常年占據(jù)六成以上營收，如今卻成為最大拖累。2025年該板塊營收18.81億元，同比下滑17.20%，銷量同比下降17.07%。

消費(fèi)趨勢迭代是主要沖擊，當(dāng)下消費(fèi)者愈發(fā)注重健康養(yǎng)生，傳統(tǒng)高糖沖泡奶茶吸引力下降；同時街頭現(xiàn)制茶飲遍地開花，平價茶飲門店密集布局，5-15元的現(xiàn)做奶茶，憑借新鮮口感、多樣選擇，瓦解了沖泡奶茶的便捷優(yōu)勢。沖泡從休閑飲品，逐漸變成懷舊選擇。

為盤活基本盤，香飄飄主動優(yōu)化渠道，2025年凈減少124家經(jīng)銷商，收緊雜亂渠道、穩(wěn)定產(chǎn)品價格。

這一舉措短期壓制出貨量，造成營收下滑，長期來看卻能凈化經(jīng)銷體系，為后續(xù)發(fā)展鋪路，屬于忍痛取舍的長遠(yuǎn)布局。

即飲業(yè)務(wù)被公司定為第二增長曲線，近幾年穩(wěn)步增長，2025年?duì)I收突破10億元，但增長動能持續(xù)弱化。

數(shù)據(jù)顯示，該業(yè)務(wù)2023年增速高達(dá)41.16%，2024年回落至8%，2025年僅有3.27%。旗下主力單品Meco果茶表現(xiàn)亮眼，可單一單品難以撐起企業(yè)體量。

在即飲賽道中，行業(yè)競爭趨于白熱化，元?dú)馍值绕放茝?qiáng)勢擠壓，喜茶等現(xiàn)制茶飲品牌跨界入局，憑借品牌熱度搶占年輕消費(fèi)群體。

對比之下，香飄飄即飲產(chǎn)品差異化不足，盈利效率偏低，毛利率常年維持在25%左右，遠(yuǎn)低于沖泡業(yè)務(wù)，增長乏力、盈利薄弱的問題凸顯。

一邊是不斷萎縮的傳統(tǒng)基本盤，一邊是增長遇阻的新興業(yè)務(wù)，香飄飄陷入進(jìn)退兩難的困境。兩大業(yè)務(wù)失衡，轉(zhuǎn)型節(jié)奏滯后，成為制約企業(yè)發(fā)展的核心枷鎖。

在試錯中尋找破局密鑰

深知行業(yè)變局的香飄飄，并未坐以待斃，近年持續(xù)加碼布局，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、線下布局、海外拓展多維度發(fā)力，試圖打破增長瓶頸，在行業(yè)洗牌中搶占先機(jī)，雖部分舉措尚未見效，卻彰顯出老牌企業(yè)的轉(zhuǎn)型決心。

產(chǎn)品端，香飄飄瞄準(zhǔn)健康養(yǎng)生風(fēng)口，深耕藥食同源賽道。公司聯(lián)合浙江中醫(yī)藥大學(xué)成立研究院，推出古方五紅暖乳茶、古方八舒晚安茶，主打養(yǎng)生、助眠功能，打破沖泡奶茶季節(jié)性局限，擺脫冬日熱飲的單一標(biāo)簽。

同時推出低GI輕乳茶，適配控糖人群需求。2025年研發(fā)費(fèi)用大漲47.50%，企業(yè)主動縮減廣告開支，告別粗放營銷模式，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力驅(qū)動發(fā)展。目前養(yǎng)生新品仍處于試銷階段，成本偏高、銷量有限，長期市場表現(xiàn)仍需驗(yàn)證。

品牌與渠道端，香飄飄精準(zhǔn)錨定年輕群體，搭建多元化代言人矩陣，簽約孫穎莎、時代少年團(tuán)等不同圈層藝人，快速破圈引流。

線上深耕抖音、小紅書等平臺，線下入駐零食集合店，合作門店超4萬家，同時試水餐飲渠道，打造定制化飲品。

此外，公司在杭州開設(shè)多家線下茶飲門店，直面現(xiàn)制茶飲競爭，以實(shí)體門店作為品牌體驗(yàn)窗口，收集市場反饋，謹(jǐn)慎探索線下賽道。

海外布局成為全新增量方向，香飄飄計(jì)劃斥資2.68億元在泰國搭建生產(chǎn)基地，主打高端果茶產(chǎn)品，依托東南亞熱帶水果資源，輻射東盟各國市場。目前海外業(yè)務(wù)營收占比僅1.16%，毛利率有所下滑，出海之路道阻且長。

香飄飄的轉(zhuǎn)型布局全面且貼合行業(yè)趨勢，但存在共性痛點(diǎn)：動作分散、落地緩慢。

新品試銷、門店試水、海外建廠均處于起步階段，短期無法轉(zhuǎn)化為營收增量，高額投入反而增加經(jīng)營壓力，試錯成本居高不下。

香飄飄業(yè)績起伏，是傳統(tǒng)飲品企業(yè)轉(zhuǎn)型陣痛的真實(shí)寫照。公司主動求變、積極轉(zhuǎn)型，但仍存在布局分散、差異化不足等問題。

想要重回巔峰、重現(xiàn)“繞地球”的銷量神話，香飄飄需聚焦資源、精準(zhǔn)優(yōu)化。

深耕養(yǎng)生沖泡賽道，依托藥食同源優(yōu)勢聚焦爆款，優(yōu)化成本，打破季節(jié)性局限，盤活存量基本盤；做強(qiáng)即飲業(yè)務(wù)，深耕Meco果茶核心單品，謹(jǐn)慎布局新賽道，穩(wěn)步提升盈利水平；理性布局線下門店與海外市場，嚴(yán)控試錯成本，穩(wěn)中求進(jìn)拓展增量；優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，精簡低效經(jīng)銷商，深耕零食、餐飲及線上渠道，貼合年輕消費(fèi)習(xí)慣。

時代浪潮之下，產(chǎn)品沒有永恒紅利，唯有適配市場方能長久。

依托自身供應(yīng)鏈與品牌積淀，香飄飄只要聚焦優(yōu)勢、穩(wěn)步調(diào)整，仍有機(jī)會穿越行業(yè)周期，重塑品牌往日榮光。