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（來(lái)源：餐企老板內(nèi)參）

作者 | 餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

“蔬菜自助”走紅北上廣

頭部火鍋都在拼

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多火鍋店開(kāi)始卷“蔬菜自助”了。

走進(jìn)店里，一排排綠油油的生菜、油麥菜、豌豆尖、小白菜，擺得像精品超市；有的還專門用冷柜保鮮、打燈展示，乍一看甚至比肉還搶眼。

這類蔬菜自助，有的直接打包成“全自助”，鍋底、米飯、蔬菜全包；有的則是鍋底單算，蔬菜無(wú)限續(xù)。但大部分價(jià)格都?jí)涸谌司?0元上下。

對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，這種誘惑很難拒絕。

以前想正經(jīng)吃頓火鍋，得花七八十元，而蔬菜自助只需要一半的價(jià)錢，就能擁有一頓普通火鍋的完整體驗(yàn)。尤其是對(duì)于減脂人群，既滿足了口腹之欲，又沒(méi)有那么多負(fù)擔(dān)。

這股風(fēng)，還不只是小火鍋店吹起來(lái)的。很多人均上百的大火鍋品牌，也在上“蔬菜自助”。

像王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋，18元一位無(wú)限續(xù)的蔬菜自助里，不只是普通生菜土豆，還塞進(jìn)了不少云貴地區(qū)特色蔬菜：田七、冰草、馬蘭頭……

左庭右院則把“蔬菜產(chǎn)地”卷了起來(lái)。2025年推出“蔬菜無(wú)限續(xù)”后，北京、華東門店二十多元就能暢吃，品牌長(zhǎng)期深耕蔬菜，長(zhǎng)壽鄉(xiāng)系列來(lái)自如皋巴馬等定向種植基地。

最會(huì)做服務(wù)的海底撈也沒(méi)有缺席，部分門店進(jìn)行小料臺(tái)升級(jí)，推出蔬菜自助，價(jià)格一人11到19元不等，里面有小白菜、油麥菜、生菜、豆芽等等。

沖18.8元去，花60元出來(lái)

蔬菜自助“背刺”年輕人？

蔬菜自助為什么突然走紅了？

性價(jià)比肯定是第一位，但更深一層，還因?yàn)檫@一代年輕人已經(jīng)被“健康焦慮”包圍太久了。熬夜、久坐、外賣、奶茶、咖啡、重油重辣……都市人的日常生活，一邊透支身體，一邊又拼命自救。

這種“吃菜焦慮”，已經(jīng)真實(shí)反映到了消費(fèi)市場(chǎng)上。中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2025年春菜成交量同比增長(zhǎng)103%。大家越來(lái)越愿意為“天然”“新鮮”“原生態(tài)”這些詞買單。

蔬菜自助其實(shí)早就不是什么新鮮事。

在貴州、云南當(dāng)?shù)兀芏喽姑谆疱仭⑺釡疱仭⑴Ｈ饣疱仯鐜啄昃烷_(kāi)始做“蔬菜無(wú)限續(xù)”了。有的按人頭收費(fèi)，有的按桌收費(fèi)，但基本都不會(huì)超過(guò)20元。

店里一整排蔬菜隨便拿，生菜、豌豆尖、折耳根、馬蘭頭、白菜苔擺得滿滿當(dāng)當(dāng)。不少店甚至還免費(fèi)送蛋炒飯、水果、小涼菜、冰粉、甜品和飲料。

但當(dāng)這套“貴州模式”被搬進(jìn)北上廣之后，價(jià)格似乎就沒(méi)那么友好了。

因?yàn)樵谝痪€城市，“18.8元蔬菜自助”更像一個(gè)流量入口。

很多年輕人以為自己是來(lái)低成本吃火鍋的，結(jié)果進(jìn)店后才發(fā)現(xiàn)，真正的消費(fèi)才剛開(kāi)始。“本來(lái)是吃素的，到店發(fā)現(xiàn)他家鮮魚(yú)丸是特色，那必須要嘗嘗，還加了盤牛肉”；“買了個(gè)蔬菜套餐又買了個(gè)午餐肉的券，如果一餐沒(méi)肉我吃不下飯……”

一頓飯下來(lái)，人均輕輕松松來(lái)到六七十。

還有些人，甚至還沒(méi)開(kāi)始點(diǎn)肉，就已經(jīng)被鍋底“教育”了一輪。比如陳氏人家豆米火鍋，12.9元的蔬菜自助看起來(lái)很便宜，十幾種菜無(wú)限續(xù)，聽(tīng)起來(lái)性價(jià)比拉滿。但因?yàn)殄伒走€得單點(diǎn)，而且很多店默認(rèn)至少要點(diǎn)一份38元左右的鍋底。

低價(jià)是武器

價(jià)值才是護(hù)城河

這一輪“蔬菜自助”爆火，很容易讓人誤以為，它只是火鍋行業(yè)又一次簡(jiǎn)單的低價(jià)內(nèi)卷。

但如果仔細(xì)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)它背后，其實(shí)一些值得關(guān)注的新邏輯。

一、貴州賣的是“日常”，北上廣賣的是“體驗(yàn)”。

在貴州，本地很多蔬菜自助，本來(lái)就是一種高頻、社區(qū)化、煙火氣的吃法。

但到了北上廣之后，這套模式已經(jīng)不只是“賣菜”了。它開(kāi)始被重新包裝成一種消費(fèi)體驗(yàn)，“鮮蔬”“山野”“輕負(fù)擔(dān)”“現(xiàn)摘感”，慢慢成了新的賣點(diǎn)。

這種“鮮感”，其實(shí)特別適合今天的一線城市消費(fèi)者。長(zhǎng)期被預(yù)制菜、外賣、工業(yè)食品包圍的人，對(duì)“新鮮”的感知會(huì)越來(lái)越敏感。

二、“低價(jià)標(biāo)簽”正在成為火鍋行業(yè)新的獲客入口。

過(guò)去幾年，火鍋行業(yè)經(jīng)歷了一輪很明顯的消費(fèi)降級(jí)。年輕人開(kāi)始越來(lái)越敏感于“人均”。于是行業(yè)里開(kāi)始先用一個(gè)足夠低的價(jià)格，把人拉進(jìn)店。

18.8元蔬菜自助，本質(zhì)上就是一個(gè)特別典型的“誘餌”。

因?yàn)橄啾戎苯訉?xiě)“人均80”，消費(fèi)者對(duì)“18.8元無(wú)限續(xù)”的心理壓力會(huì)小很多。哪怕最后實(shí)際消費(fèi)還是到了60、70元，但消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得，“至少我可以控制預(yù)算。”

所以很多火鍋店現(xiàn)在做的，其實(shí)是一種新的定價(jià)邏輯：低價(jià)入口 + 彈性消費(fèi)。先降低決策門檻，再慢慢把客單價(jià)拉回來(lái)。

三、當(dāng)越來(lái)越多人開(kāi)始跟風(fēng)做“蔬菜自助”，問(wèn)題也開(kāi)始暴露。

最明顯的，就是質(zhì)量與服務(wù)開(kāi)始參差不齊。

社交平臺(tái)上，已經(jīng)出現(xiàn)不少消費(fèi)者吐槽：“以為素菜種類會(huì)很多，結(jié)果沒(méi)幾樣，連海帶都要另外收費(fèi)。”“玉米凍得硬邦邦，菜葉子蔫蔫的，一點(diǎn)都不新鮮。”

還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，自己原本只是正常吃火鍋，但如果不買13.9元的蔬菜自助套餐，店里竟然幾乎沒(méi)有單點(diǎn)蔬菜可選。當(dāng)“蔬菜自由”變成一種強(qiáng)制消費(fèi)，消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生抵觸。

而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這其實(shí)也是個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題，蔬菜自助看起來(lái)門檻低，但真正做好并不容易。

如果做得太敷衍，消費(fèi)者會(huì)立刻覺(jué)得“不值”；但如果做得品質(zhì)遠(yuǎn)超售價(jià)，店家又可能很難盈利。

尤其現(xiàn)在很多店都在卷“小眾蔬菜”。冰草、田七、馬蘭頭、紅菜苔、野菜拼盤……這些產(chǎn)品聽(tīng)起來(lái)高級(jí)，但很多都季節(jié)性強(qiáng)、產(chǎn)地有限，想全年穩(wěn)定供應(yīng)，對(duì)供應(yīng)鏈能力要求非常高。

小結(jié)

所以，“蔬菜自助”看似是在卷低價(jià)，本質(zhì)上卷的，其實(shí)還是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力。

說(shuō)到底，這一輪“蔬菜自助”突然爆發(fā)，本質(zhì)上是火鍋行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)更精細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)階段。