■按：

泰蘭尼斯高端定位與產(chǎn)品質(zhì)量之間的落差正不斷消耗消費(fèi)者信任。

憑借在機(jī)場(chǎng)、高鐵站及一線城市核心商圈的高密度廣告投放而逐漸建立起高端形象的童鞋品牌泰蘭尼斯，正試圖將其產(chǎn)品包裝為禮贈(zèng)場(chǎng)景下的消費(fèi)選項(xiàng)。

“工作上承蒙您照顧，孩子的小腳我來照顧！”“入學(xué)清單？讓我這干媽也發(fā)揮一下。”近日，泰蘭尼斯兩條廣告以“送泰蘭尼斯，穩(wěn)穩(wěn)好禮，穩(wěn)穩(wěn)心意”等充滿功利暗示的營(yíng)銷話術(shù)，將童鞋消費(fèi)場(chǎng)景從兒童日常引向成人世界的職場(chǎng)送禮、人情往來，引發(fā)輿論質(zhì)疑。

圖源：某電商平臺(tái)泰蘭尼斯官方賬號(hào)視頻截圖

除了令人不適的價(jià)值觀導(dǎo)向，高端定位與產(chǎn)品質(zhì)量之間的落差正不斷消耗消費(fèi)者信任。據(jù)杭州市上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局（原杭州市江干區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局）處罰決定書披露，泰蘭尼斯一款兒童涼鞋的生產(chǎn)成本為37.8元/雙；加之多次抽檢不合格記錄，令消費(fèi)者“破防”。

01.

童鞋被包裝成人情籌碼

泰蘭尼斯此次廣告風(fēng)波主要涉及泰蘭尼斯儲(chǔ)值鞋卡和穩(wěn)跑鞋。目前，前者因被質(zhì)疑觸碰職場(chǎng)送禮的敏感紅線而下架，后者仍在泰蘭尼斯官方賬號(hào)正常展示。

社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友對(duì)將兒童消費(fèi)場(chǎng)景異化為成人社交人情投資的廣告內(nèi)容表示詫異和不適：“廣告太炸裂了。寶媽人群打完了，開始打職場(chǎng)人群了嗎？”“一邊打著‘為孩子發(fā)育’ 的旗號(hào)賣高價(jià)鞋，一邊硬蹭職場(chǎng)送禮，又違和又惡心。 ”“把育兒和人情綁一起，這種畸形營(yíng)銷越看越不適。”

在知名危機(jī)公關(guān)專家、福州公孫策公關(guān)合伙人詹軍豪看來，泰蘭尼斯將送禮作為營(yíng)銷噱頭，意在存量競(jìng)爭(zhēng)中通過“禮品化”尋找增量。“童鞋作為耐用品，復(fù)購頻率有限，而禮品市場(chǎng)則能打破剛需周期，利用社交溢價(jià)支撐起品牌的高客單價(jià)。這種策略試圖繞過理性的家長(zhǎng)，轉(zhuǎn)而切入成人社會(huì)的利益交換邏輯，通過消費(fèi)主義包裝人情往來。”他對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者分析稱。

“但這背后是以犧牲品牌的長(zhǎng)期美譽(yù)度為代價(jià)去換取短期規(guī)模，極易引發(fā)大眾反感。”詹軍豪續(xù)指。

然而，與高端化、禮品化敘事形成反差的是泰蘭尼斯并不算長(zhǎng)的品牌積淀和曾經(jīng)的平價(jià)標(biāo)簽。泰蘭尼斯創(chuàng)立于2011年，2013年起布局線下渠道，2017年門店數(shù)量突破100家。早期，其產(chǎn)品定價(jià)多在200-300元區(qū)間，與江博士、基諾浦等國(guó)產(chǎn)童鞋品牌處于同一檔次，在同類品牌中屬于較為平價(jià)的選擇。

在創(chuàng)始人丁飛“做品牌的核心，是達(dá)到大共識(shí)”的品牌觀指引下，泰蘭尼斯開啟了高舉高打的品牌擴(kuò)張之路。2022年，泰蘭尼斯攜手分眾開啟“品牌元年”，廣告覆蓋全國(guó)100多座城市。此后，其廣告投放密集覆蓋電梯、影院、機(jī)場(chǎng)、高鐵站、大型商場(chǎng)等人流密集場(chǎng)所。

提高品牌曝光的同時(shí)，泰蘭尼斯開始構(gòu)建高端化敘事：將線下門店開進(jìn)奢侈品商圈，與奢侈品品牌為鄰；2023年8月推出“穩(wěn)穩(wěn)鞋”系列，打出“穩(wěn)科技”——從Vibram橡膠鞋底、Ortholite 透氣緩震，到TC1PULS極地止滑、多密度分區(qū)支撐鞋底專利，以及國(guó)際檢驗(yàn)認(rèn)證機(jī)構(gòu)必維集團(tuán)的BV Mark鞋底防滑性能和鞋類抗扭轉(zhuǎn)剛性證書，泰蘭尼斯從一眾童鞋品牌中殺出重圍，電商平臺(tái)上的銷量一度超過NIKE KIDS、安踏兒童、FILA KIDS 等頭部品牌。產(chǎn)品定價(jià)也隨之一路躍升，甚至飆升至千元檔。

不過，鋪天蓋地的廣告開始帶來反噬：“廣告太多，真的不想買了。錢都花在營(yíng)銷上，能做什么好鞋子？”我有逆反心理，廣告越多我越不買““越來越覺得，泰蘭尼斯的營(yíng)銷有點(diǎn)走偏了。”不少消費(fèi)者如是表示。

02.

屢上抽檢“黑名單”

與營(yíng)銷翻車相比，質(zhì)量問題對(duì)泰蘭尼斯品牌形象的侵蝕更為致命。

黑貓平臺(tái)上，目前關(guān)于泰蘭尼斯的投訴量超800條，集中在產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務(wù)兩大方面。其中，產(chǎn)品質(zhì)量主要為開膠、掉皮、變形、磨腳、防滑性能不及宣傳等。有消費(fèi)者反映，孩子穿著其主打防滑的“穩(wěn)穩(wěn)鞋”，在沒有水漬的地板上行走仍打滑、摔倒。

泰蘭尼斯相關(guān)投訴 圖源：黑貓投訴

在市場(chǎng)監(jiān)督管理部門的抽檢中，泰蘭尼斯也頻現(xiàn)質(zhì)量問題。上海市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局2017年5月公布的童鞋產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，泰蘭尼斯兒童皮鞋外底硬度不合格；紹興市消保委2019年5月開展的童鞋產(chǎn)品質(zhì)量比較試驗(yàn)中，泰蘭尼斯牌兒童涼鞋甲醛含量不合格；北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局2019年12月公示的兒童鞋類產(chǎn)品質(zhì)量抽檢結(jié)果中，泰蘭尼斯兒童涼鞋外底硬度、勾心縱向剛度、勾心長(zhǎng)度下限值等不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求。

據(jù)了解，?勾心縱向剛度不合格?是指鞋類產(chǎn)品（尤其是童鞋、皮鞋等）中用于支撐足弓、連接前掌與后跟的“勾心”部件在縱向剛度測(cè)試中未能達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)要求。這一指標(biāo)直接關(guān)系到鞋子的支撐性、穩(wěn)定性和穿著安全性。杭州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局2023年10月發(fā)布的《2023年產(chǎn)品監(jiān)督抽檢品類公示（一）》還顯示，泰蘭尼斯兒童皮鞋亦被檢出“勾心縱向剛度”不合格。

官方通報(bào)還透露其高溢價(jià)和重金屬超標(biāo)問題。原杭州市江干區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局（注：現(xiàn)杭州市上城區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局）2021年5月出具的處罰決定書顯示，杭州泰潼商貿(mào)有限公司（注：泰蘭尼斯母公司）委托廣東佳藝工貿(mào)有限公司生產(chǎn)的兒童涼鞋生產(chǎn)成本僅為37.8元/雙，而該批次產(chǎn)品的銷售單價(jià)定為179元/雙。同時(shí)，這批童鞋在抽查中被檢出“重金屬總量”及“鄰苯二甲酸酯（塑化劑）”不合格。

而泰蘭尼斯在童鞋功能層面所宣稱的“每投1塊錢廣告，研發(fā)至少投1.2塊”，與其專利布局形成鮮明反差。天眼查信息顯示，杭州泰潼目前有162條專利信息，其中147條為“外觀設(shè)計(jì)”、11條為“實(shí)用新型”，而涉及鞋底科技、足部護(hù)善的核心發(fā)明專利僅為4條，占比微乎其微。

科技敘事的含金量有多少？市場(chǎng)或自有答案。

針對(duì)禮品化營(yíng)銷的意圖以及高溢價(jià)下頻現(xiàn)的質(zhì)量問題，《消費(fèi)者報(bào)道》記者數(shù)次聯(lián)系杭州泰潼，但對(duì)方電話無人接聽。

作者：劉新歌

微信編輯：vivian

責(zé)任編輯：肖道

制圖：Judy Chen

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