入華三十年，山姆走通了“規(guī)模擴(kuò)大-成本優(yōu)化-品質(zhì)投入-會員價(jià)值提升”的閉環(huán)。

5月15日，山姆會員商店在山東濟(jì)南和青島同步開出新店，這是它入華三十年來的首次“雙店同開”。

對一個每年新增門店長期以個位數(shù)計(jì)的零售商來說，“雙店同開”是一個值得標(biāo)記的時刻。而選在山東本身就是某種態(tài)度——作為中國人口最多的省份之一，它消費(fèi)體量大，整體又處在消費(fèi)升級的快車道上。

同時，山東坐擁全國頂尖的特色蔬菜、地標(biāo)農(nóng)業(yè)和水果資源，在零售供應(yīng)鏈體系中也扮演著更強(qiáng)的“雙向流通”角色。負(fù)責(zé)鮮食采購的山姆會員商店采購部副總裁曲琰提到，山姆一方面把全球好物帶進(jìn)來，另一方面也希望以自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，把山東好的單品帶到全國乃至全球市場。目前，山姆已經(jīng)與逾百家山東本地企業(yè)合作，覆蓋生鮮、零食、酒水等眾多品類。

山姆在濟(jì)南的新店位于濟(jì)南高新區(qū)，營業(yè)面積約2.1萬平米，配有1100+“大號”停車位。走進(jìn)店內(nèi)，180cm的超大號熊貓毛絨玩具、高大的的充氣城堡等產(chǎn)品，延續(xù)了其一貫的“驚喜感”。山姆團(tuán)隊(duì)為這兩家新店開發(fā)了一系列專屬商品，它們均被掛上“開業(yè)推薦”的標(biāo)牌。

更值得一提的是，山姆這次在山東重點(diǎn)為本地會員帶來系列精選的“全球優(yōu)質(zhì)蛋白”商品。包括整條大鲅魚、深水野化大黃魚、整箱原條大西洋鮭、來自智利的帝王蟹，以及最受山東人青睞的把子肉、當(dāng)季海腸、比巴掌還大的鮑魚等在內(nèi)，中西交融且豐富多樣的蛋白類生鮮產(chǎn)品被呈現(xiàn)在貨架上。

這并非巧合，山東人愛吃肉、懂海鮮，對蛋白品質(zhì)有本能的判斷力，一入口就知道好不好。而“優(yōu)質(zhì)蛋白”恰恰是山姆全鏈路能力最集中的體現(xiàn)——對全球供應(yīng)鏈的調(diào)度、對冷鏈溫控的極致管理、對本土需求的精細(xì)改造、對上游資源的長期鎖定，在一塊牛肉、一條魚里都有極致體現(xiàn)。

在我們的巡店與訪談中，兩位山姆會員商店采購部副總裁，負(fù)責(zé)鮮食采購的曲琰與來自美國負(fù)責(zé)非食采購的AmberBynum，兩位一中一西的代表詳細(xì)拆解了一些極具代表性的“中西交融”商品，包括一塊牛肉如何從澳洲牧場抵達(dá)山東的餐桌、一件防曬衣如何構(gòu)建差異化等等。過程中，她們反復(fù)提到的關(guān)鍵詞仍然是“品質(zhì)”、“差異化”和“會員價(jià)值”，這些是山姆自入華以來一直反復(fù)重申的原則。中國的零售業(yè)在巨變，但山姆還是那個山姆。

一塊牛肉的全鏈路品控革命

山姆的冰鮮牛肉大多來自澳洲進(jìn)口，這并不稀奇。稀奇的是它到中國前后經(jīng)歷了什么。

曲琰在山姆采購部工作已經(jīng)近26年，她對我們談到的一個詞叫“雙T管理”——Temperature（溫度）和Time（時間）。就溫度而言，牛肉的最佳儲存溫度是-2到2℃，山姆為此搭建了一條-2到2℃的全鏈路冷鏈，不只是運(yùn)輸環(huán)節(jié)，倉庫也保持同樣的溫度區(qū)間；門店的加工間溫度則嚴(yán)格控制在4-7℃（國標(biāo)要求是≤12℃）。這意味著一塊牛肉從澳洲到中國貨架，全程沒有脫離過溫控。

時間上，山姆對牛肉有一套層層遞進(jìn)的保質(zhì)期管理，從源頭的原料、倉庫收貨、門店收貨到最后分切上架，每一個環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的時間要求，并遠(yuǎn)高于行業(yè)通行標(biāo)準(zhǔn)的品控體系。

在山姆，像牛肉這樣來自“西方”的產(chǎn)品很多。山姆內(nèi)部過去常提的一個詞是“中西結(jié)合”，現(xiàn)在則要更進(jìn)一步做到“中西交融”。什么是交融？“拿鮮食來說，不是說我口味可以就好了，而是我們真的要深入到產(chǎn)品的生命周期，跟供應(yīng)商伙伴做很多扎扎實(shí)實(shí)的細(xì)節(jié)管理。”曲琰解釋道。

同樣以牛肉為例，山姆今天貨架上的牛肉，是從三年前起便開始“定養(yǎng)”的。牛的養(yǎng)殖周期需要三年，山姆在三年前便與供應(yīng)商確定定養(yǎng)計(jì)劃。采購團(tuán)隊(duì)會實(shí)地訪問全球頭部供應(yīng)商，“定制”專屬的牛——對品種、年齡、宰殺后PH值、乳酸含量、大理石紋理的雪花分布，都有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

原材料之外，中國消費(fèi)者的烹飪習(xí)慣也構(gòu)成了重要的商品洞察。西方國家吃牛肉的習(xí)慣是厚切牛排，但山姆發(fā)現(xiàn)中國家庭的需求有很多不同，有人要煎、有人要炒、有人要涮火鍋。于是他們把牛肉做了多種切法：2~2.5公分的西式標(biāo)準(zhǔn)厚切對應(yīng)煎烤，1.1公分的薄切對應(yīng)更多元的烹飪，0.2公分的肥牛片對應(yīng)火鍋。為此，山姆投入數(shù)千萬元引進(jìn)精細(xì)切割設(shè)備，在門店完成分切。

一條鏈條走下來，會發(fā)現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)蛋白”背后是一套遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它不是“采購到好肉”就結(jié)束了，而是從定養(yǎng)一頭牛開始，到冷鏈運(yùn)輸、層層遞進(jìn)的保質(zhì)期管理、門店精細(xì)化切割，每一個環(huán)節(jié)都有量化標(biāo)準(zhǔn)，每一個環(huán)節(jié)都不能掉鏈子。

海鮮的邏輯不同但同樣精密。比如，山姆的進(jìn)口冷凍鱈魚實(shí)現(xiàn)了“船上速凍”，魚出水后在極短時間內(nèi)完成宰殺、清洗、分級和冷凍，最大限度鎖住口感和營養(yǎng)。泰國的蝦、智利的帝王蟹、挪威的三文魚等，每一種海鮮都有專屬的全鏈路溫控方案。

在山姆，“品質(zhì)是一號位的一號工程”，曲琰說。對消費(fèi)者而言，能感受到的只是一塊牛肉的嫩度、一條魚的鮮度。但背后更多“看不見的”標(biāo)準(zhǔn)和工程量，才構(gòu)成了山姆最難以被復(fù)制的競爭壁壘——單一環(huán)節(jié)的品控提升是容易的，全鏈路的、層層遞進(jìn)的、每個環(huán)節(jié)都有量化標(biāo)準(zhǔn)的品控體系，需要的則是更長期和堅(jiān)決的投入與踐行。

差異化不是選出來的，是做出來的

如果全鏈路品控解決的是“穩(wěn)定”的問題，那山姆要回答的下一個問題是：憑什么讓會員覺得“這個東西我必須在山姆買”？

答案是差異化。在零售業(yè)內(nèi)，山姆的商品一向以“新奇特”而聞名。但山姆內(nèi)部對差異化的理解，和行業(yè)主流做法并不相同。

絕大部分零售商做差異化的方式是“選”，供應(yīng)商拿產(chǎn)品來，采購挑最好的、別人沒有的上架。山姆更多時候在做一件更重的事：從源頭開始“開發(fā)”。

牛肉的切法是最典型的例子。同一塊澳洲牛肉，山姆根據(jù)中式烹飪習(xí)慣做了三種切法，滿足更多場景的需求。這種差異化靠選是選不出來的，只能靠自己做。西班牙伊比利亞黑豬同樣如此——這是黑豬品類里的稀缺豬種，以橡木為食，飼養(yǎng)周期10個月以上，山姆發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者對黑豬肋排有需求空白，于是專門開發(fā)了這一市場上幾乎找不到的品類。

曲琰告訴我們，“表層的差異化是容易做的，但是深入里層的差異化是對采購最大的要求和挑戰(zhàn)。”這種“做出來”的差異化邏輯，在非食品類中同樣成立。

據(jù)山姆會員商店采購部副總裁Amber Bynum介紹，山姆自有品牌“Member’s Mark”的可水洗蠶絲被，便是基于會員反饋而開發(fā)出來的商品。山姆會員認(rèn)為，蠶絲被在夏天需要清洗，但洗后的板結(jié)問題頻發(fā)，于是采購團(tuán)隊(duì)聯(lián)合供應(yīng)商首創(chuàng)了可水洗的柔軟針織面料，形成數(shù)十項(xiàng)內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)。

此外，山姆的新款涼感床品也是聯(lián)合高校科研教授和世界500強(qiáng)源頭工廠共創(chuàng)而成，用物理方式替代化學(xué)助劑實(shí)現(xiàn)涼感，實(shí)現(xiàn)多次水洗后仍然有效，涼感值也遠(yuǎn)超國標(biāo)要求。

這些案例指向同一個判斷：采購能力可以依靠資金與渠道追趕，開發(fā)能力則需要時間、經(jīng)驗(yàn)和組織能力的沉淀。在今天的零售環(huán)境下，“差異化”早已不能被簡單理解為選到別人沒有的商品，真正的差異化是做出別人做不出的商品。前者是選擇題，后者是填空題，也是山姆的差異化如此難被復(fù)制的原因。

正如曲琰所說，“山姆從來不刻意去打造爆款，爆品是核心能力的自然結(jié)果。”

山姆一直是那個山姆

無論是全鏈路品控還是從源頭開發(fā)商品，都有一個共同的前提：時間。

牛肉要三年前定養(yǎng)，黑豬飼養(yǎng)周期10個月以上，蔬菜從選地到上市全程深度參與，這些都是不可壓縮的時間。非食同樣如此，山姆的涼感床品是提前兩年便開始開發(fā)，去年冬天爆火的“400克羽絨服”經(jīng)歷過兩到三年的迭代，可水洗蠶絲也歷經(jīng)多輪升級。

時間線還可以拉到更長。曲琰提到，山姆的牛肉是一個“十年前的布局”——山姆中國團(tuán)隊(duì)在近十年前便判斷高品質(zhì)的進(jìn)口牛肉將是中國中產(chǎn)家庭的未來需求，于是率先從源頭找供應(yīng)商、搭建冷鏈系統(tǒng)、規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。當(dāng)其他零售商開始跟進(jìn)牛肉品類時，山姆已經(jīng)跑了十年。

這種“慢”和零售行業(yè)主流的“快”形成了強(qiáng)烈反差。過去幾年，行業(yè)追逐的是周轉(zhuǎn)率、上新速度、爆款復(fù)制效率，每當(dāng)社交媒體上出現(xiàn)出圈的產(chǎn)品，渠道商們便會在最快的時間里找供應(yīng)商上同款、以低價(jià)爭奪市場。這是一種“響應(yīng)式”的商品策略，快，但難以產(chǎn)生真正的縱深，也容易被更快的后來者替代。

山姆的路徑更接近“培育式”，從源頭開始，用時間、投入和耐力去打磨一個產(chǎn)品，等它成熟。兩者沒有絕對的對錯，但在“信任”這個維度上差異巨大。前者依賴流量和價(jià)格刺激復(fù)購，后者通過持續(xù)的品質(zhì)交付建立心智，心智一旦形成，就很難被低價(jià)動搖。

這和會員店模式的本質(zhì)有關(guān)。會員的續(xù)卡率不取決于一次促銷帶來的沖動消費(fèi)，取決于在整年使用中累積的滿意度。這種滿意度無法通過短期動作獲得，只能通過持續(xù)的品質(zhì)交付來積累。會員店的競爭，本質(zhì)上是一場“慢比賽”，誰能在更長的時間維度上保持品質(zhì)的穩(wěn)定和提升，誰就能贏得持續(xù)信任。

付費(fèi)會員的本質(zhì)是一份契約，會員付錢，山姆交付確定性。確定性只能來自體系，不能來自個人或單品。當(dāng)山姆的品控體系能保證同一塊牛肉在深圳和濟(jì)南有相同的嫩度和風(fēng)味，當(dāng)全鏈路溫控能保證海鮮從捕撈到餐桌的新鮮度最大限度被保留，會員續(xù)費(fèi)便順理成章，無需太多的營銷驅(qū)動。

曲琰總結(jié)說，到今天，山姆進(jìn)入中國市場三十年，已經(jīng)走通了“規(guī)模擴(kuò)大——成本優(yōu)化——品質(zhì)投入——會員價(jià)值提升”的完整閉環(huán)。這個循環(huán)的關(guān)鍵在于每一個環(huán)節(jié)都不能掉鏈子，規(guī)模擴(kuò)大不能以犧牲品質(zhì)為代價(jià)，成本優(yōu)化不能以偷工減料為手段，品質(zhì)投入必須轉(zhuǎn)化為會員可感知的價(jià)值。任何一個環(huán)節(jié)斷裂，循環(huán)就跑不起來。

維持這個循環(huán)運(yùn)轉(zhuǎn)的，是足夠長期和前瞻的投入、以及足夠相信什么是“正確的事”。在山姆濟(jì)南新店的巡店中，門店總經(jīng)理張毅多次強(qiáng)調(diào)“山姆的會員畫像非常清晰、從未改變”以及“商品力是山姆最核心的價(jià)值”。與之遙相呼應(yīng)的是，這家零售商的創(chuàng)始人山姆?沃爾頓先生的信條就是，“一切的努力都圍繞著顧客和會員這個中心。”

零售沒有捷徑。在一個仍然熱衷于尋找捷徑的行業(yè)里，這或許是頗值得被重復(fù)的判斷。

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