導語

從冬奧會的“冰墩墩”到世界杯、亞運會和各類城市賽事的吉祥物，體育賽事吉祥物早已不只是一個可愛的視覺符號。它們可以承載賽事文化、帶動社交媒體傳播、刺激周邊產品消費，甚至影響觀眾對賽事本身的情感態度。然而，現有研究雖然關注了吉祥物的視覺設計、可愛特征和情感價值，卻較少系統解釋：體育賽事吉祥物到底因為什么而具有吸引力？這種吸引力又如何轉化為觀眾對賽事的積極態度？基于這一問題，本研究采用混合研究方法，首先通過社交媒體評論數據提煉體育賽事吉祥物吸引力的主要維度，隨后利用問卷調查和結構方程模型檢驗這些維度如何影響觀眾對體育賽事的態度，并進一步揭示賽事認同在其中的中介作用。

作者

Aojun Liang

Lin Sun, Hong Wang

編譯

侯陸騰

閱讀全文，文章見于

Liang, A., Sun, L., & Wang, H. (2025). A study of the effect of mascot attractiveness on attitudes toward sporting events. Scientific Reports, 15, 20385. https://doi.org/10.1038/s41598-025-09406-z

研究簡介

體育賽事吉祥物是傳播賽事文化和塑造賽事品牌的重要工具。成功的吉祥物不僅能夠提升賽事辨識度，還可能創造顯著的商業價值。例如，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”在賽事期間受到廣泛關注，其周邊產品銷售和國際媒體曝光都體現出吉祥物在體育賽事營銷中的巨大潛力。

然而，盡管吉祥物已經被廣泛應用于旅游目的地、城市品牌、食品營銷和人工智能等領域，體育賽事營銷研究中關于吉祥物的系統性討論仍然相對有限。現有研究大多關注吉祥物的視覺形象、可愛特征、情感治愈效果或文化象征意義，卻較少從吸引力的角度解釋吉祥物如何影響觀眾對賽事的態度。

在一般營銷情境中，吸引力往往能夠通過認同機制影響消費者態度。例如，有吸引力的代言人會讓消費者產生積極聯想，并進一步提升他們對產品或品牌的好感。體育賽事吉祥物在某種程度上也類似于賽事的代言人：它們通過視覺設計、擬人化表達、互動體驗和文化符號，將賽事的抽象價值轉化為觀眾能夠感知和記憶的具體形象。因此，本文試圖回答兩個核心問題：第一，體育賽事吉祥物的吸引力可以被劃分為哪些維度？第二，這些吸引力維度如何影響觀眾對體育賽事的積極態度？

理論基礎

本文主要結合意義轉移理論、準社會互動理論和社會認同理論來解釋體育賽事吉祥物的作用機制。

首先，意義轉移理論認為，名人、符號或代言人所承載的意義可以被轉移到產品或品牌上，并最終影響消費者的態度和行為。在體育賽事中，吉祥物不僅是一個視覺形象，也承載著賽事精神、主辦地文化、商業合作和觀眾情感等多重意義。觀眾在觀看賽事、購買周邊產品或參與社交媒體互動的過程中，會逐漸將這些意義與賽事本身聯系起來，從而形成更積極的賽事態度。

其次，準社會互動理論解釋了觀眾為什么會對一個非人類形象產生情感連接。體育賽事吉祥物雖然不是真實的人，但它們可以通過擬人化的表情、動作和互動行為，讓觀眾產生類似陪伴感的單向情感關系，并讓觀眾更容易將其視為具有情緒和個性的對象。

最后，社會認同理論強調，吉祥物可以幫助觀眾建立與賽事之間的身份連接。一個與主辦地文化、賽事精神或群體記憶高度契合的吉祥物，能夠強化觀眾的歸屬感，使他們不只是觀看一項賽事，而是感覺自己與這項賽事、主辦地或某個群體產生了聯系。

研究方法

本研究采用兩個階段的混合研究設計。

第一階段為研究1，研究者從TikTok、Instagram和Facebook三個社交媒體平臺收集了與“sports event mascot”相關的英文評論數據，時間范圍為2019年10月至2024年7月，共獲得33516條評論。隨后，研究者對文本數據進行清洗和預處理，包括去除標點、轉換大小寫、刪除停用詞、詞形還原和剔除非英文評論等。之后，研究使用LDA主題模型分析這些評論，并通過主題一致性分數和困惑度確定最優主題數量，最終提取出14個主題。

在此基礎上，研究者進一步使用余弦相似度和因子分析，將14個主題歸納為六個更高階的體育賽事吉祥物吸引力維度，分別是：賽事影響力、賽事專業性、吉祥物親近感、吉祥物擬人化、吉祥物獨特性和吉祥物一致性。

第二階段為研究2，研究者通過問卷調查檢驗上述六個維度對賽事態度的影響，并分析賽事認同是否在其中發揮中介作用。為避免真實賽事帶來的既有印象干擾，研究設計了兩類虛擬體育賽事和相應的吉祥物形象，分別代表綜合性賽事和專項賽事。問卷包括賽事與吉祥物介紹、樣本篩選問題、各變量測量題項以及受訪者人口統計信息。

本研究共發放468份問卷，最終獲得400份有效問卷，有效率為85.47%。其中，綜合性賽事樣本為196份，專項賽事樣本為204份。研究者使用SPSS和AMOS進行數據分析，并通過結構方程模型檢驗變量之間的關系。

研究發現

研究1的主題模型結果顯示，體育賽事吉祥物吸引力并不是單一的視覺吸引，而是由多個維度共同構成。

第一，賽事影響力反映的是賽事本身的知名度、關注度和傳播熱度。當一項賽事具有較高媒體曝光和社會討論度時，吉祥物也會因此獲得更高的關注。例如，大型賽事的吉祥物容易通過社交媒體形成出圈傳播，從而放大觀眾對賽事的好感。

第二，賽事專業性強調賽事組織、品牌形象、視覺呈現、科技應用和服務質量等方面。觀眾會通過吉祥物感知賽事是否專業、可靠和具有高規格。當吉祥物與高水平的賽事組織和技術呈現結合時，它就不僅是一個可愛的形象，也成為賽事品質的象征。

第三，吉祥物親近感體現為吉祥物是否溫暖、友好、熟悉、容易接近，以及是否能夠通過互動讓觀眾產生積極情緒。擁抱、合影、揮手和現場表演等互動方式都可能拉近吉祥物與觀眾之間的心理距離。

第四，吉祥物擬人化指吉祥物是否具有類似人的表情、動作、性格和情緒。具有擬人化特征的吉祥物更容易激發觀眾的情感投射，使其從單純的賽事符號轉變為類似虛擬伙伴的存在。

第五，吉祥物獨特性強調其設計是否新穎、有趣、有辨識度和藝術特色。一個具有獨特形象和故事設定的吉祥物，更容易在眾多體育賽事符號中脫穎而出，形成差異化的賽事品牌印象。

第六，吉祥物一致性指吉祥物設計是否與賽事主題、主辦地文化和區域特色相契合。當吉祥物的視覺元素、文化符號和賽事價值高度一致時，觀眾更容易理解其意義，并將其視為賽事文化的一部分。

研究2的結構方程模型進一步顯示，六個吉祥物吸引力維度均對觀眾的賽事態度產生顯著正向影響。具體而言，賽事影響力、賽事專業性、吉祥物獨特性、吉祥物擬人化、吉祥物一致性和吉祥物親近感，都會提升觀眾對賽事的好印象、支持意愿和推薦意愿。同時，賽事認同本身也顯著正向影響賽事態度，說明觀眾越能從情感和身份上認同一項賽事，就越可能對其形成積極評價。

在中介效應方面，研究發現賽事認同在多數路徑中發揮了重要作用。賽事影響力、賽事專業性、吉祥物獨特性、吉祥物擬人化和吉祥物親近感，都能夠通過提升賽事認同進一步改善觀眾的賽事態度。其中，吉祥物擬人化和親近感主要通過賽事認同發揮作用，說明觀眾對吉祥物的情感連接會進一步轉化為對賽事本身的認同。然而，吉祥物一致性雖然能夠直接提升賽事態度，但并未顯著通過賽事認同發揮中介作用。

（1）吉祥物吸引力并不只是可愛

本研究的重要發現之一是，體育賽事吉祥物的吸引力并不能簡單理解為外觀可愛或設計好看。它實際上由賽事本身的影響力、賽事專業形象、吉祥物的親近感、擬人化程度、獨特性和文化一致性共同構成。換言之，觀眾對吉祥物的喜愛既來自吉祥物本身，也來自它背后所連接的賽事品牌、文化敘事和媒體傳播環境。

這意味著體育賽事吉祥物并不是孤立存在的圖像，而是賽事意義的集中表達。一個成功的吉祥物需要將賽事精神、主辦地文化、觀眾情感和傳播話題結合起來，從而成為賽事品牌的重要入口。

（2）賽事認同是吉祥物影響賽事態度的重要機制

研究結果表明，吉祥物吸引力不僅會直接影響觀眾態度，還會通過賽事認同產生間接影響。觀眾之所以會因為一個吉祥物而更喜歡一項賽事，并不只是因為它好看或有趣，而是因為吉祥物幫助他們更容易理解賽事、接近賽事，并把賽事價值轉化為個人情感體驗。

例如，一個擬人化程度較高的吉祥物，能夠通過表情、動作和情緒表現激發觀眾的共情；一個具有親近感的吉祥物，則可以通過互動和陪伴感降低觀眾與賽事之間的心理距離。最終，觀眾會將這些積極體驗轉移到賽事本身，從而增強他們對賽事的認同和支持。

（3）吉祥物設計需要同時兼顧傳播、情感和文化一致性

本研究還提示，賽事組織者不能只把吉祥物當作短期營銷工具。吉祥物的價值不僅在于賽事期間制造話題和銷售周邊產品，更在于能否長期沉淀為賽事文化的一部分。因此，吉祥物設計應當兼顧幾個方面：既要有足夠獨特的視覺形象，便于傳播和記憶；也要具有擬人化和親近感，能夠激發觀眾情感；同時還要與賽事主題、主辦地文化和賽事價值保持一致，避免成為脫離賽事語境的孤立符號。

小結

本研究系統分析了體育賽事吉祥物吸引力對觀眾賽事態度的影響。通過社交媒體評論的LDA主題建模，研究首先識別出體育賽事吉祥物吸引力的六個核心維度：賽事影響力、賽事專業性、吉祥物親近感、吉祥物擬人化、吉祥物獨特性和吉祥物一致性。隨后，基于400份問卷數據和結構方程模型，研究進一步證明這六個維度均能夠顯著提升觀眾對體育賽事的積極態度。

更重要的是，研究發現賽事認同在其中發揮了關鍵機制作用。體育賽事吉祥物能夠通過視覺符號、情感互動和文化意義，將賽事價值轉化為觀眾可以感知、理解和認同的體驗，從而增強他們對賽事的好感、支持和推薦意愿。由此可見，吉祥物并不只是賽事的裝飾性元素，而是體育賽事品牌傳播和情感營銷的重要載體。

然而，本研究也存在一定局限。首先，研究使用虛擬賽事和虛擬吉祥物作為實驗材料，雖然可以減少現實賽事既有印象的干擾，但也可能降低研究結果在真實賽事場景中的外部效度。其次，文化偏好、年齡差異和贊助商品牌關聯等因素可能影響觀眾對吉祥物的理解和評價，但本文尚未充分控制這些變量。未來研究可以進一步開展跨文化比較，分析不同年齡群體對吉祥物互動形式的差異化反應，并探討吉祥物與贊助商品牌之間的協同機制，從而更深入解釋體育賽事吉祥物的長期營銷價值。