導(dǎo)語

從冬奧會(huì)的“冰墩墩”到世界杯、亞運(yùn)會(huì)和各類城市賽事的吉祥物，體育賽事吉祥物早已不只是一個(gè)可愛的視覺符號(hào)。它們可以承載賽事文化、帶動(dòng)社交媒體傳播、刺激周邊產(chǎn)品消費(fèi)，甚至影響觀眾對(duì)賽事本身的情感態(tài)度。然而，現(xiàn)有研究雖然關(guān)注了吉祥物的視覺設(shè)計(jì)、可愛特征和情感價(jià)值，卻較少系統(tǒng)解釋：體育賽事吉祥物到底因?yàn)槭裁炊哂形Γ窟@種吸引力又如何轉(zhuǎn)化為觀眾對(duì)賽事的積極態(tài)度？基于這一問題，本研究采用混合研究方法，首先通過社交媒體評(píng)論數(shù)據(jù)提煉體育賽事吉祥物吸引力的主要維度，隨后利用問卷調(diào)查和結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)這些維度如何影響觀眾對(duì)體育賽事的態(tài)度，并進(jìn)一步揭示賽事認(rèn)同在其中的中介作用。

作者

Aojun Liang

Lin Sun, Hong Wang

編譯

侯陸騰

閱讀全文，文章見于

Liang, A., Sun, L., & Wang, H. (2025). A study of the effect of mascot attractiveness on attitudes toward sporting events. Scientific Reports, 15, 20385. https://doi.org/10.1038/s41598-025-09406-z

研究簡(jiǎn)介

體育賽事吉祥物是傳播賽事文化和塑造賽事品牌的重要工具。成功的吉祥物不僅能夠提升賽事辨識(shí)度，還可能創(chuàng)造顯著的商業(yè)價(jià)值。例如，北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”在賽事期間受到廣泛關(guān)注，其周邊產(chǎn)品銷售和國(guó)際媒體曝光都體現(xiàn)出吉祥物在體育賽事營(yíng)銷中的巨大潛力。

然而，盡管吉祥物已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于旅游目的地、城市品牌、食品營(yíng)銷和人工智能等領(lǐng)域，體育賽事營(yíng)銷研究中關(guān)于吉祥物的系統(tǒng)性討論仍然相對(duì)有限。現(xiàn)有研究大多關(guān)注吉祥物的視覺形象、可愛特征、情感治愈效果或文化象征意義，卻較少從吸引力的角度解釋吉祥物如何影響觀眾對(duì)賽事的態(tài)度。

在一般營(yíng)銷情境中，吸引力往往能夠通過認(rèn)同機(jī)制影響消費(fèi)者態(tài)度。例如，有吸引力的代言人會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生積極聯(lián)想，并進(jìn)一步提升他們對(duì)產(chǎn)品或品牌的好感。體育賽事吉祥物在某種程度上也類似于賽事的代言人：它們通過視覺設(shè)計(jì)、擬人化表達(dá)、互動(dòng)體驗(yàn)和文化符號(hào)，將賽事的抽象價(jià)值轉(zhuǎn)化為觀眾能夠感知和記憶的具體形象。因此，本文試圖回答兩個(gè)核心問題：第一，體育賽事吉祥物的吸引力可以被劃分為哪些維度？第二，這些吸引力維度如何影響觀眾對(duì)體育賽事的積極態(tài)度？

理論基礎(chǔ)

本文主要結(jié)合意義轉(zhuǎn)移理論、準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論和社會(huì)認(rèn)同理論來解釋體育賽事吉祥物的作用機(jī)制。

首先，意義轉(zhuǎn)移理論認(rèn)為，名人、符號(hào)或代言人所承載的意義可以被轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品或品牌上，并最終影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為。在體育賽事中，吉祥物不僅是一個(gè)視覺形象，也承載著賽事精神、主辦地文化、商業(yè)合作和觀眾情感等多重意義。觀眾在觀看賽事、購買周邊產(chǎn)品或參與社交媒體互動(dòng)的過程中，會(huì)逐漸將這些意義與賽事本身聯(lián)系起來，從而形成更積極的賽事態(tài)度。

其次，準(zhǔn)社會(huì)互動(dòng)理論解釋了觀眾為什么會(huì)對(duì)一個(gè)非人類形象產(chǎn)生情感連接。體育賽事吉祥物雖然不是真實(shí)的人，但它們可以通過擬人化的表情、動(dòng)作和互動(dòng)行為，讓觀眾產(chǎn)生類似陪伴感的單向情感關(guān)系，并讓觀眾更容易將其視為具有情緒和個(gè)性的對(duì)象。

最后，社會(huì)認(rèn)同理論強(qiáng)調(diào)，吉祥物可以幫助觀眾建立與賽事之間的身份連接。一個(gè)與主辦地文化、賽事精神或群體記憶高度契合的吉祥物，能夠強(qiáng)化觀眾的歸屬感，使他們不只是觀看一項(xiàng)賽事，而是感覺自己與這項(xiàng)賽事、主辦地或某個(gè)群體產(chǎn)生了聯(lián)系。

研究方法

本研究采用兩個(gè)階段的混合研究設(shè)計(jì)。

第一階段為研究1，研究者從TikTok、Instagram和Facebook三個(gè)社交媒體平臺(tái)收集了與“sports event mascot”相關(guān)的英文評(píng)論數(shù)據(jù)，時(shí)間范圍為2019年10月至2024年7月，共獲得33516條評(píng)論。隨后，研究者對(duì)文本數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗和預(yù)處理，包括去除標(biāo)點(diǎn)、轉(zhuǎn)換大小寫、刪除停用詞、詞形還原和剔除非英文評(píng)論等。之后，研究使用LDA主題模型分析這些評(píng)論，并通過主題一致性分?jǐn)?shù)和困惑度確定最優(yōu)主題數(shù)量，最終提取出14個(gè)主題。

在此基礎(chǔ)上，研究者進(jìn)一步使用余弦相似度和因子分析，將14個(gè)主題歸納為六個(gè)更高階的體育賽事吉祥物吸引力維度，分別是：賽事影響力、賽事專業(yè)性、吉祥物親近感、吉祥物擬人化、吉祥物獨(dú)特性和吉祥物一致性。

第二階段為研究2，研究者通過問卷調(diào)查檢驗(yàn)上述六個(gè)維度對(duì)賽事態(tài)度的影響，并分析賽事認(rèn)同是否在其中發(fā)揮中介作用。為避免真實(shí)賽事帶來的既有印象干擾，研究設(shè)計(jì)了兩類虛擬體育賽事和相應(yīng)的吉祥物形象，分別代表綜合性賽事和專項(xiàng)賽事。問卷包括賽事與吉祥物介紹、樣本篩選問題、各變量測(cè)量題項(xiàng)以及受訪者人口統(tǒng)計(jì)信息。

本研究共發(fā)放468份問卷，最終獲得400份有效問卷，有效率為85.47%。其中，綜合性賽事樣本為196份，專項(xiàng)賽事樣本為204份。研究者使用SPSS和AMOS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并通過結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)變量之間的關(guān)系。

研究發(fā)現(xiàn)

研究1的主題模型結(jié)果顯示，體育賽事吉祥物吸引力并不是單一的視覺吸引，而是由多個(gè)維度共同構(gòu)成。

第一，賽事影響力反映的是賽事本身的知名度、關(guān)注度和傳播熱度。當(dāng)一項(xiàng)賽事具有較高媒體曝光和社會(huì)討論度時(shí)，吉祥物也會(huì)因此獲得更高的關(guān)注。例如，大型賽事的吉祥物容易通過社交媒體形成出圈傳播，從而放大觀眾對(duì)賽事的好感。

第二，賽事專業(yè)性強(qiáng)調(diào)賽事組織、品牌形象、視覺呈現(xiàn)、科技應(yīng)用和服務(wù)質(zhì)量等方面。觀眾會(huì)通過吉祥物感知賽事是否專業(yè)、可靠和具有高規(guī)格。當(dāng)吉祥物與高水平的賽事組織和技術(shù)呈現(xiàn)結(jié)合時(shí)，它就不僅是一個(gè)可愛的形象，也成為賽事品質(zhì)的象征。

第三，吉祥物親近感體現(xiàn)為吉祥物是否溫暖、友好、熟悉、容易接近，以及是否能夠通過互動(dòng)讓觀眾產(chǎn)生積極情緒。擁抱、合影、揮手和現(xiàn)場(chǎng)表演等互動(dòng)方式都可能拉近吉祥物與觀眾之間的心理距離。

第四，吉祥物擬人化指吉祥物是否具有類似人的表情、動(dòng)作、性格和情緒。具有擬人化特征的吉祥物更容易激發(fā)觀眾的情感投射，使其從單純的賽事符號(hào)轉(zhuǎn)變?yōu)轭愃铺摂M伙伴的存在。

第五，吉祥物獨(dú)特性強(qiáng)調(diào)其設(shè)計(jì)是否新穎、有趣、有辨識(shí)度和藝術(shù)特色。一個(gè)具有獨(dú)特形象和故事設(shè)定的吉祥物，更容易在眾多體育賽事符號(hào)中脫穎而出，形成差異化的賽事品牌印象。

第六，吉祥物一致性指吉祥物設(shè)計(jì)是否與賽事主題、主辦地文化和區(qū)域特色相契合。當(dāng)吉祥物的視覺元素、文化符號(hào)和賽事價(jià)值高度一致時(shí)，觀眾更容易理解其意義，并將其視為賽事文化的一部分。

研究2的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)一步顯示，六個(gè)吉祥物吸引力維度均對(duì)觀眾的賽事態(tài)度產(chǎn)生顯著正向影響。具體而言，賽事影響力、賽事專業(yè)性、吉祥物獨(dú)特性、吉祥物擬人化、吉祥物一致性和吉祥物親近感，都會(huì)提升觀眾對(duì)賽事的好印象、支持意愿和推薦意愿。同時(shí)，賽事認(rèn)同本身也顯著正向影響賽事態(tài)度，說明觀眾越能從情感和身份上認(rèn)同一項(xiàng)賽事，就越可能對(duì)其形成積極評(píng)價(jià)。

在中介效應(yīng)方面，研究發(fā)現(xiàn)賽事認(rèn)同在多數(shù)路徑中發(fā)揮了重要作用。賽事影響力、賽事專業(yè)性、吉祥物獨(dú)特性、吉祥物擬人化和吉祥物親近感，都能夠通過提升賽事認(rèn)同進(jìn)一步改善觀眾的賽事態(tài)度。其中，吉祥物擬人化和親近感主要通過賽事認(rèn)同發(fā)揮作用，說明觀眾對(duì)吉祥物的情感連接會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對(duì)賽事本身的認(rèn)同。然而，吉祥物一致性雖然能夠直接提升賽事態(tài)度，但并未顯著通過賽事認(rèn)同發(fā)揮中介作用。

（1）吉祥物吸引力并不只是可愛

本研究的重要發(fā)現(xiàn)之一是，體育賽事吉祥物的吸引力并不能簡(jiǎn)單理解為外觀可愛或設(shè)計(jì)好看。它實(shí)際上由賽事本身的影響力、賽事專業(yè)形象、吉祥物的親近感、擬人化程度、獨(dú)特性和文化一致性共同構(gòu)成。換言之，觀眾對(duì)吉祥物的喜愛既來自吉祥物本身，也來自它背后所連接的賽事品牌、文化敘事和媒體傳播環(huán)境。

這意味著體育賽事吉祥物并不是孤立存在的圖像，而是賽事意義的集中表達(dá)。一個(gè)成功的吉祥物需要將賽事精神、主辦地文化、觀眾情感和傳播話題結(jié)合起來，從而成為賽事品牌的重要入口。

（2）賽事認(rèn)同是吉祥物影響賽事態(tài)度的重要機(jī)制

研究結(jié)果表明，吉祥物吸引力不僅會(huì)直接影響觀眾態(tài)度，還會(huì)通過賽事認(rèn)同產(chǎn)生間接影響。觀眾之所以會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)吉祥物而更喜歡一項(xiàng)賽事，并不只是因?yàn)樗每椿蛴腥ぃ且驗(yàn)榧槲飵椭麄兏菀桌斫赓愂隆⒔咏愂拢奄愂聝r(jià)值轉(zhuǎn)化為個(gè)人情感體驗(yàn)。

例如，一個(gè)擬人化程度較高的吉祥物，能夠通過表情、動(dòng)作和情緒表現(xiàn)激發(fā)觀眾的共情；一個(gè)具有親近感的吉祥物，則可以通過互動(dòng)和陪伴感降低觀眾與賽事之間的心理距離。最終，觀眾會(huì)將這些積極體驗(yàn)轉(zhuǎn)移到賽事本身，從而增強(qiáng)他們對(duì)賽事的認(rèn)同和支持。

（3）吉祥物設(shè)計(jì)需要同時(shí)兼顧傳播、情感和文化一致性

本研究還提示，賽事組織者不能只把吉祥物當(dāng)作短期營(yíng)銷工具。吉祥物的價(jià)值不僅在于賽事期間制造話題和銷售周邊產(chǎn)品，更在于能否長(zhǎng)期沉淀為賽事文化的一部分。因此，吉祥物設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)兼顧幾個(gè)方面：既要有足夠獨(dú)特的視覺形象，便于傳播和記憶；也要具有擬人化和親近感，能夠激發(fā)觀眾情感；同時(shí)還要與賽事主題、主辦地文化和賽事價(jià)值保持一致，避免成為脫離賽事語境的孤立符號(hào)。

小結(jié)

本研究系統(tǒng)分析了體育賽事吉祥物吸引力對(duì)觀眾賽事態(tài)度的影響。通過社交媒體評(píng)論的LDA主題建模，研究首先識(shí)別出體育賽事吉祥物吸引力的六個(gè)核心維度：賽事影響力、賽事專業(yè)性、吉祥物親近感、吉祥物擬人化、吉祥物獨(dú)特性和吉祥物一致性。隨后，基于400份問卷數(shù)據(jù)和結(jié)構(gòu)方程模型，研究進(jìn)一步證明這六個(gè)維度均能夠顯著提升觀眾對(duì)體育賽事的積極態(tài)度。

更重要的是，研究發(fā)現(xiàn)賽事認(rèn)同在其中發(fā)揮了關(guān)鍵機(jī)制作用。體育賽事吉祥物能夠通過視覺符號(hào)、情感互動(dòng)和文化意義，將賽事價(jià)值轉(zhuǎn)化為觀眾可以感知、理解和認(rèn)同的體驗(yàn)，從而增強(qiáng)他們對(duì)賽事的好感、支持和推薦意愿。由此可見，吉祥物并不只是賽事的裝飾性元素，而是體育賽事品牌傳播和情感營(yíng)銷的重要載體。

然而，本研究也存在一定局限。首先，研究使用虛擬賽事和虛擬吉祥物作為實(shí)驗(yàn)材料，雖然可以減少現(xiàn)實(shí)賽事既有印象的干擾，但也可能降低研究結(jié)果在真實(shí)賽事場(chǎng)景中的外部效度。其次，文化偏好、年齡差異和贊助商品牌關(guān)聯(lián)等因素可能影響觀眾對(duì)吉祥物的理解和評(píng)價(jià)，但本文尚未充分控制這些變量。未來研究可以進(jìn)一步開展跨文化比較，分析不同年齡群體對(duì)吉祥物互動(dòng)形式的差異化反應(yīng)，并探討吉祥物與贊助商品牌之間的協(xié)同機(jī)制，從而更深入解釋體育賽事吉祥物的長(zhǎng)期營(yíng)銷價(jià)值。