作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

你有沒有經歷過這樣的“上頭”時刻？為了一個“漂亮杯子”連買好幾杯奶茶，為了一個“聯名袋子”搶了很多面包，甚至為了一個“實用飯盒”囤了一大堆酸奶......

這也不怪消費者，因為現在的品牌太“卷”了——在這個注意力極度稀缺的當下，包裝早就超越了“容器”這個傳統角色，它更像一個消費者接觸品牌的“最初入口”，是影響消費決策的關鍵因素。

當然，很多品牌也會在這個過程中陷入一個誤區，覺得只要好看、顏值高，就有消費者買單。而在兵法先生看來，吸引人的包裝是“果”，那些被理解的需求才是“因”。我們不妨以下面幾個案例為引，來跟大家具體聊聊。

01

把礦泉水做成“啞鈴”，銷量暴漲700%

2025年，烏茲別克斯坦品牌estet water，推出了一款“啞鈴”形狀的瓶裝礦泉水，銷量直接暴漲了700%，據說健身人士可以邊健身邊擼鐵，喝完以后，還可以重新灌水繼續使用。

這款產品上市以后就迅速走紅，已經在多個國家蔓延開來。相信很多朋友已經在超市里見過這類“啞鈴水”，擺在貨架上十分顯眼，也實實在在地收獲了不少好評。

雖然“啞鈴水”對標的是“啞鈴”這個健身器材，但它的受眾群體，反而是那些沒有啞鈴的“輕健身群體”。

在小紅書等社交平臺上，有許多“就地取材”的日常健身視頻，博主和用戶都喜歡用礦泉水做簡單的負重訓練。這個看似非常方便的鍛煉行為，實際體驗遠沒有想象中好——一是因為普通的礦泉水瓶，并不能完全貼合使用者的“抓握方式”，二是礦泉水大都是500ml的規格，也不適合負重大一點的進階訓練。

而啞鈴水剛好能解決這個問題：

中間的握把能給使用者提供更好的抓握空間，比普通規格更大的容量，還能提供多元化的重量體驗。不管是上學還是上班，隨手用碎片化的時間練一練也不會很突兀。最關鍵的是，瓶子只是“附加工具”，就算買回來閑置也絲毫沒有“罪惡感”。

02

從“酸奶”到“飯盒酸奶”，天潤把副業做成主業

在SAP Hybris一份面向亞太地區的《消費者洞察調查》中，有一個很有趣的內容：那就是在挑選品牌時，中國消費者喜歡收到品牌提供的驚喜福利，其中，三分之二的受調查消費者提及最多的話題是“折扣”和“贈品”形式的增值福利。

所以，不管是在線上超市還是在線下超市，那些掛著“超值特價”和捆著“顯眼贈品”的產品，總是更吸引大家的注意力。而天潤酸奶，更是把包裝這個贈品的價值，做到了一種新的高度——

事情是這樣的，之前有不少網友，在社交平臺上曬過天潤酸奶盒子的妙用，比如，剛好裝下山姆的芝士片、適合存放山型吐司、可以用來裝牛肉餅，還可以拿來當鹽罐、米桶、備菜盒，甚至還能用來帶飯......

而意識到這一點的天潤，也是非常“聽勸”——品牌不僅鼓勵網友充分利用這個包裝盒，還根據網友們的使用場景去迭代包裝。比方說，把“卡扣改到朝上“，可以讓盒子有更好的密封性；“升級PP5食品級材質”，在微波爐里也完全沒有壓力；還在“加厚盒壁”的同時，使用了更容易撕下來的“不膠商標”......

一頓操作下來，直接把生產“收納盒、飯盒”這事兒干成了主業，現在也有不少網友是為了他家的飯盒去買天潤酸奶，畢竟“買盒子送酸奶”這事兒，也很劃算。

03

一只五毛的小黃鴨，撬動27億的生意

日本設計專家笹田史仁在《0.2秒的設計力》中提到，購物的客人在經過貨架前，讓商品映入眼簾的時間只有0.2秒。而在強敵環伺的新茶飲賽道中，就有這樣一個靠著0.2秒吸引消費者注意力的品牌。

當巨頭們忙著上市、出海、打價格戰的時候，一個叫“林里LINLEE”的檸檬茶品牌，就是靠著一只呆萌的小黃鴨，成功打出一片天。有數據顯示，去年品牌GMV高達27億元，年初還拿下前海方舟基金數千萬的A輪融資，估值直逼10億。

林里小黃鴨的爆火，多少有點“無心插柳”。最初，它只是品牌為了緩解顧客排隊的煩躁情緒，隨手送出的小玩具。這個非常樸素的出發點，卻意外戳中了年輕人的“情緒痛點”。

意識到小黃鴨走紅的林里，也是迅速抓住了這個超級符號，光是在去年，林里就推出了30多款形態各異的小黃鴨，全年累計送出1.1億只。圍繞這個IP開發的周邊，更是爆款制造機：洞洞鞋銷量超30萬件、積木售出18萬份，水槍、冰箱貼等周邊銷量均突破15萬份。

而且，林里還推出了“換鴨規則”，小鴨子換中鴨子、中鴨子換大鴨子，這種社交屬性十足的設計，也推動了更多消費者開始主動加入“鴨門”——有人擺了一排小黃鴨在電腦屏幕上方，當作自己的“上班搭子”；有人在社交平臺上曬出整面“鴨墻”，寶貝程度不亞于高端手辦......

不管是門店設計，還是產品或周邊設計，都離不開小黃鴨的形象，也正是這個視覺元素，迅速把林里與其他檸檬茶品牌區分開。而林里也從一個售賣檸檬茶的品牌，變成了可以提供情緒價值的生活方式品牌。

梳理完這些案例就會發現，這些品牌的包裝之所以能爆火，并不是因為顏值多高、多好看，而是它精準指向了消費者三種不同的需求——

啞鈴水瞄準的是看得見的“顯性需求”，是把現有的解決方案做了一個疊加，用“一個產品去解決兩個問題”，同時降低了消費者的購買成本和決策成本。天潤酸奶盒捕捉的是“自發行為”，是在消費者的主動分享中，敏銳地發現了這個隱藏需求，并快速完成了產品適配。而林里的小黃鴨，是把“實用贈品”升級為“情緒符號”，它告訴我們，包裝不一定要有用，但是一定要與消費者產生鏈接。

好看的包裝是“果”，被理解的需求才是“因”。與其閉門造車“卷”顏值，不如想想消費者到底需要什么。

作者簡介：【兵法先生】營銷兵法創始人、知名營銷分析師，原創多篇文章閱讀超10W+。個人工作微信號：bingfaxiansheng。

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