作者｜劉媛媛

編輯｜周遠(yuǎn)方

5月10日下午，貴陽一位消費者收到一條信息，發(fā)送方是滬上阿姨門店認(rèn)證過的企業(yè)微信，內(nèi)容是“5000陪我一晚上有時間嗎”。頭像掛著門店招牌產(chǎn)品，朋友圈里還躺著上周的優(yōu)惠券鏈接。

十多天前的4月22日，滬上阿姨公告全體IPO前股東自愿延長禁售期。接下來的七個交易日，股價實現(xiàn)翻倍。

再往前一個月，3月24日，滬上阿姨2025年年報發(fā)布，營收44.66億元，同比增長36%；凈利潤5.01億元，同比增長52%；門店總數(shù)11449家，正式躋身萬店俱樂部。

三個時間點疊在一起，構(gòu)成一幅奇異圖景。一邊是資本市場在為萬店規(guī)模歡呼，另一邊是一家門店的企業(yè)微信賬號正在向顧客發(fā)送涉黃信息。頭部狂歡與末梢失控之間的溫差，就是新茶飲萬店時代的組織悖論。

萬店俱樂部的三張“體檢表”

2025年年報密集發(fā)布期，六家上市新茶飲企業(yè)交出了分化劇烈的答卷。但當(dāng)市場過度關(guān)注誰賺了多少錢，卻少有人追問一個更底層的問題，當(dāng)門店數(shù)量突破一萬甚至六萬家之后，品牌方與門店之間的組織邊界在哪里。

三張“體檢表”拼出了截然不同的組織健康度：

蜜雪冰城將近6萬家門店，2025年閉店率約4%至5%。它在河南、海南、廣西、重慶、安徽建五大生產(chǎn)基地，配60多條智能化生產(chǎn)線。門店操作被簡化為稱量、混合、封口三步，智能攝像頭全天候監(jiān)測，CMS系統(tǒng)實時抓取經(jīng)營數(shù)據(jù)。它用供應(yīng)鏈的重資產(chǎn)深度，換管控的精度。

古茗1.35萬家門店，閉店率4.8%。75%的門店分布在倉庫150公里范圍內(nèi)，100%冷鏈覆蓋，兩日一配。它用區(qū)域密度換管理半徑的可控性，不進(jìn)北京、上海，因為那里的門店密度撐不起冷鏈倉的經(jīng)濟(jì)性。

滬上阿姨1.14萬家門店，閉店率12.11%，在新茶飲“六小龍”中居首??，全年關(guān)閉1383家，每新開3家就關(guān)閉1家。單店采購費用28.68萬元，遠(yuǎn)低于古茗的70.88萬元和蜜雪冰城的52.09萬元。它的商業(yè)模式和蜜雪冰城類似，81%收入來自向加盟商銷售原料，但它復(fù)制了賣原料的盈利結(jié)構(gòu)，卻沒有復(fù)制強(qiáng)管控的組織能力。

凌雁咨詢首席分析師林岳認(rèn)為，在組織成本效益維度上，蜜雪冰城是最佳樣本。它的采購費用相對適中，閉店率可控，核心在于供應(yīng)鏈效率足夠高，加盟商不是被迫在總部進(jìn)貨，而是從總部拿貨比自己拿貨更好更便宜。古茗閉店率也合格，但采購費用較高，銷售端依賴復(fù)購，存在一定風(fēng)險。滬上阿姨效益最低，正面臨加盟商退出和食品安全事件頻發(fā)的內(nèi)外交困，已到了比較危險的邊緣。

那條騷擾信息不是技術(shù)漏洞

對于“5000陪我一晚上有時間嗎”那條騷擾短信，滬上阿姨的回應(yīng)很快，報警、查IP、說疑似異地盜用。

但公眾的真正疑問不在于技術(shù)解釋，而在于一個基本事實：一個賣血糯米奶茶的門店，為什么會有一個可以向顧客發(fā)送私聊信息的企業(yè)微信賬號，這個賬號由誰注冊，誰掌握密碼，總部能不能看到聊天記錄？

在新茶飲的數(shù)字化工具箱里，企業(yè)微信、小程序、會員系統(tǒng)、社群運營，這些輕資產(chǎn)擴(kuò)張的利器被下放給上萬家門店時，就變成了無人看管的神經(jīng)突觸。當(dāng)賬號交到加盟商或門店員工手中，密碼管理、異地登錄預(yù)警、敏感詞攔截、聊天記錄審計，這些風(fēng)控環(huán)節(jié)是否到位。從此次事件看，答案并不樂觀。

林岳指出，這并非滬上阿姨一家的問題。在加盟體系下，很多系統(tǒng)工具下放給加盟商之后，總部管控普遍處于管理真空的狀態(tài)，要么權(quán)限很寬松，要么對異地登錄檢測、異常行為都沒有警戒和應(yīng)對舉措。

在他看來，很多茶飲品牌在加盟費到手、貨供出去之后，就處于撒手不管的狀態(tài)，這也是為什么當(dāng)下很多加盟糾紛類案件高發(fā)的原因。

這不是技術(shù)漏洞，是組織設(shè)計的選擇。蜜雪冰城把門店操作簡化為三步，用預(yù)拌原料降低人為干預(yù)空間，同時用攝像頭和POS系統(tǒng)把門店行為納入總部視野。古茗用冷鏈倉的物理半徑劃定管理邊界，門店太遠(yuǎn)就不開。滬上阿姨選擇了高速擴(kuò)張，卻沒能在數(shù)字風(fēng)控和組織管控上建立起有效的防火墻。

加盟商正在用橫幅和閉店投票

2024年10月，寧波一家滬上阿姨奶茶店加盟商于店門前掛出“?加盟要謹(jǐn)慎，已傾家蕩產(chǎn)?”的橫幅；2025年3月，滬上阿姨武漢漢口城市廣場店被曝存在使用過期食材并篡改效期標(biāo)簽的行為；同年9月，華東多店加盟商反映，實收從流水的85%降至60%，總部強(qiáng)制訂貨占流水35%，月實收12萬元，上貨就6萬元，去除人工水電，利潤不到2萬元。

這些事件與企業(yè)微信騷擾事件看似無關(guān)，實則共享同一個根因。當(dāng)品牌方把擴(kuò)張的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給加盟商，又對門店端缺乏有效約束，加盟商生態(tài)的惡化就會以多種形式外溢。

2024年3月，林岳在接受南都采訪時就曾做出預(yù)警，長期靠B端賺錢不是長久之計，特別是閉店率沒法控制到合理水平內(nèi)，久而久之加盟商也會失去信心。而當(dāng)時滬上阿姨閉店率是4%左右，兩年后已升至12.11%，惡化速度超出預(yù)期。

林岳認(rèn)為，滬上阿姨的問題在兩年前就可見端倪，現(xiàn)在看來惡化的速度似乎并沒有緩和，實際情況可能更差，對比蜜雪冰城4%至5%的閉店率，滬上阿姨不僅僅是體量上的差距，說明組織能力與商業(yè)模式都出了問題，整個運營模式和機(jī)制如果沒有大的改革和升級，失控是必然的結(jié)果。

蜜雪冰城70%利潤也來自向加盟商賣耗材，但它用極致低價和供應(yīng)鏈效率讓加盟商有錢賺。滬上阿姨的加盟商在為品牌打工和為自己找活路之間掙扎，門店端的失序行為就會增加。

林岳進(jìn)一步指出，滬上阿姨的問題從營銷端到管理端都有機(jī)制上的大缺陷，既無法給加盟商開源，也沒有為加盟商節(jié)流。這不是采購費用高低的算術(shù)問題，而是門店銷售低迷后整個運營模式失效的系統(tǒng)問題。單店采購費用28萬元看起來比古茗低很多，但其很多門店的銷售都低迷，根本無法滿足強(qiáng)制訂貨額的要求。

資本市場定價的時差

4月中旬以來，滬上阿姨股價從低位啟動，七個交易日翻倍，南向資金持股量環(huán)比增長118%。驅(qū)動因素很清晰，年報利潤超預(yù)期、延長禁售期消除拋壓、港股消費板塊回暖。

但這波修復(fù)更多是估值修復(fù)，而非價值重估。12%的閉店率、1383家門店關(guān)閉、加盟商實收驟降、單店GMV下滑，這些結(jié)構(gòu)性問題在年報里寫得清清楚楚，資本市場選擇性地只看了利潤增速那一欄。

更深層的數(shù)據(jù)是市值的落差。滬上阿姨上市首日市值一度突破200億港元，2025年年報發(fā)布時僅剩82億港元，縮水約60%。雖然近期又有所回溫，漲到164億港元左右，但業(yè)績飆升與市值下滑的錯位，說明資本市場看懂了其增長背后的質(zhì)量隱患。

當(dāng)新茶飲行業(yè)從跑馬圈地進(jìn)入存量出清，萬店規(guī)模本身不再是一個純粹的褒義詞。它可能意味著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，也可能意味著組織過載。資本市場的定價邏輯，遲早要從規(guī)模溢價轉(zhuǎn)向生態(tài)健康度溢價。

茶瀑布和滬咖的兩年答卷

2024年3月，滬上阿姨推出了一個子品牌——茶瀑布，定位2到12元，復(fù)制蜜雪冰城的檸檬水、冰淇淋、珍珠奶茶，加盟費12萬元，意圖在下沉市場撕開缺口。兩年后，茶瀑布門店約1000家，但單店GMV從1917元下滑至1717元。它“活著”，但沒有成為突破口。

同月推出的獨立咖啡品牌“滬咖”，2024年9月面向全國開放加盟，一個月后停止獨立加盟，退回店中店模式。意味著，多品牌矩陣中的咖啡支線已經(jīng)基本宣告失敗。

林岳當(dāng)時就說，對標(biāo)蜜雪冰城是一個不討好的策略，門店體量沒有蜜雪大，利潤率水平也沒有蜜雪和茶百道高。兩年后再看，蜜雪冰城用自有工廠和60條生產(chǎn)線筑起的成本壁壘，不是茶瀑布靠復(fù)制菜單和降低加盟費就能打破的。

并且，茶瀑布與滬咖的困境也并非孤立的子品牌問題，而是滬上阿姨組織能力短板的自然延伸。正如上文“三張體檢表”中所揭示的：它復(fù)制了蜜雪冰城賣原料的盈利結(jié)構(gòu)，卻沒有復(fù)制強(qiáng)管控的供應(yīng)鏈體系與數(shù)字化能力。當(dāng)主品牌自身的閉店率都居高不下、各種加盟問題頻發(fā)時，子品牌很難在缺乏根系滋養(yǎng)的情況下獨自生長。

涉事的滬上阿姨門店對外回應(yīng)：已報警，具體待警方進(jìn)一步調(diào)查。但在全國超萬家同品牌的門店，它們的賬號依然由加盟商或店長掌握著密碼。總部看不到聊天記錄，也收不到異地登錄的預(yù)警。而從食品安全到門店口角，從企業(yè)微信烏龍到社交媒體差評，每一起突發(fā)輿情都是末梢神經(jīng)的一次隨機(jī)放電，品牌方的公關(guān)團(tuán)隊疲于在一次次滅火中追趕問題，而非在源頭預(yù)防問題。

每天早上，這些門店照常開門，機(jī)器照常運轉(zhuǎn)，血糯米照常熬煮。對大多數(shù)顧客來說，這杯奶茶和昨天那杯沒有什么不同。但在這個看似平常的動作背后，是上萬根類似的神經(jīng)末梢，每天都在替品牌做出無數(shù)微小決策，而總部能看到的，只有財報上的營收數(shù)字和閉店率。