這不是誰(shuí)更愛(ài)演，

人家的老板在播，我不播，我就是不努力、不真誠(chéng)

『雜談』

在這個(gè)車市隨便聊聊

CASUAL TALK

■作者 呂嘉豪

■編輯 周展

■視覺(jué) 慢慢

現(xiàn)在買輛車，要考慮的東西也太多了。

價(jià)格、配置、品牌、售后，甚至還包括老板是誰(shuí)。

前幾天，魏牌V9X上市，長(zhǎng)城老板魏建軍賭上自己姓氏為它“終身代言”，竟讓旁觀者有種莫名破釜沉舟的悲壯感。

這在以前是無(wú)法想象的，因?yàn)榇蟛糠值娜耸遣粫?huì)去知道當(dāng)時(shí)奔馳寶馬奧迪的老板是誰(shuí)，也不用去關(guān)心的。

但今天，隨著走出辦公室走近營(yíng)銷區(qū)的老板老板越來(lái)越多，他們還真就成為了是否購(gòu)買的一個(gè)考量因素。

很奇怪，他們?yōu)槭裁醇娂娺x擇出道來(lái)到臺(tái)前呢？

首先根本原因是增量市場(chǎng)沒(méi)了，但存量市場(chǎng)殺紅了眼。

2026年一季度，國(guó)內(nèi)乘用車銷量同比下滑，行業(yè)利潤(rùn)被壓到3%左右。價(jià)格都拉到極限，配置都你有我也有，那品牌再去找新的“差異化錨點(diǎn)”只能找回到免費(fèi)勞力——老板本人身上。

哦你問(wèn)我那直接原因是什么？

本來(lái)大家不敢提（誰(shuí)敢在會(huì)上問(wèn)老板要不你去開(kāi)幾場(chǎng)直播搞搞人氣吧），但是小米成功了，雷軍用個(gè)人IP為品牌省下了數(shù)億營(yíng)銷預(yù)算，極大地降低了用戶對(duì)陌生品牌的信任門檻。

這下好了，即便你不提，老板都會(huì)給你下指令：這個(gè)發(fā)布會(huì)我來(lái)，你設(shè)計(jì)一下，用我的IP讓這臺(tái)車銷量翻三倍。

畢竟別人家的老板在播，我不播，我就是不努力、不真誠(chéng)。

說(shuō)到底這不是誰(shuí)更愛(ài)演，而是一場(chǎng)焦慮驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致的老板們集體裸奔。

但是他們總是會(huì)習(xí)慣性的忽略一件事，雷軍并不是素人出道，他是帶著極大的光環(huán)和粉絲群體，以及無(wú)數(shù)發(fā)布會(huì)、演講、采訪經(jīng)驗(yàn)空降到汽車行業(yè)里的，他是一個(gè)成熟且成功的商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。

但你們的老板是嗎？

如果是，魏建軍就不會(huì)在發(fā)布會(huì)上當(dāng)眾批評(píng)自己團(tuán)隊(duì)“營(yíng)銷無(wú)能”了。

你想想，營(yíng)銷是他親自盯的，團(tuán)隊(duì)是他一手搭的，決策是他最后拍的。如果他手底下的品牌營(yíng)銷真的爛到那個(gè)地步，要反思和挨罵的只有團(tuán)隊(duì)嗎。

用最狠的話，罵自己手下的兵，除了讓自己爽一下，還會(huì)帶來(lái)另一個(gè)棘手問(wèn)題：分分鐘會(huì)不可控的當(dāng)眾挨罵，那自家的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)還敢做事嗎。

更何況，沒(méi)人愿意在一個(gè)隨時(shí)會(huì)當(dāng)眾批評(píng)自己的老板帶領(lǐng)下干活。

而如果這個(gè)事和這個(gè)事的傳播都是長(zhǎng)城一手策劃的營(yíng)銷事件，那么真是閉環(huán)了——

而且隨著這種情況越來(lái)越多的發(fā)生，不難看出在汽車行業(yè)里，老板IP化對(duì)品牌的影響，已經(jīng)成為了一把越來(lái)越鈍的雙刃劍。

短期來(lái)看，它確實(shí)能快速炸出流量——你別管好壞吧。

一句爭(zhēng)議言論（比如500萬(wàn)，遙遙領(lǐng)先等等）、一場(chǎng)臨場(chǎng)發(fā)揮的“即興表演”（比如永不降價(jià)、電池包太大會(huì)壓壞路面等等），傳播量頂好幾條官方廣告。

但長(zhǎng)期看，這是在提前透支品牌的信任儲(chǔ)備。

因?yàn)槔习宕碇@個(gè)品牌的絕對(duì)形象和定義，比如老板說(shuō)我們下一輛車會(huì)是一臺(tái)SUV，然后兩個(gè)月以后開(kāi)發(fā)布會(huì)上線一臺(tái)轎跑，你覺(jué)得可能嗎？公司到底誰(shuí)說(shuō)了算？

而一旦真發(fā)生了這種事，信任就是會(huì)崩塌。

比如李斌之前承諾過(guò)車主權(quán)益永不退坡，后來(lái)變成首任之類，反正是引起了不小的討論的。

當(dāng)然也包括最近的更瘋狂的追覓，我無(wú)意去探討追覓造車到底是一個(gè)局，還是一個(gè)盤(pán)，還是一個(gè)事兒，但我只知道我可以現(xiàn)在信任你，但如果你的車最后拿出來(lái)貨不對(duì)板，那你開(kāi)局就走在翻盤(pán)路上了。

尤其是現(xiàn)在大家一邊倒地不看好追覓，這個(gè)債務(wù)他已經(jīng)提前背負(fù)了，他造出好的車就成了應(yīng)該的，而不是救世主。

所以當(dāng)品牌與老板個(gè)人劃等號(hào)，一旦老板翻車，整個(gè)品牌會(huì)跟著陪葬。

這種風(fēng)險(xiǎn)，在那些創(chuàng)始人個(gè)人風(fēng)格極其鮮明的品牌身上尤其突出。

你以為你在打造個(gè)人IP，其實(shí)是在給公司綁一顆隨時(shí)會(huì)炸的雷。

但不知道為什么，仿佛現(xiàn)在的老板們并不這么認(rèn)為，或者他們不以為意。

只要有老板來(lái)發(fā)布會(huì)上發(fā)表講話，大家都在比誰(shuí)更敢說(shuō)、誰(shuí)的段子更炸、誰(shuí)的情緒更飽滿。

什么“500萬(wàn)以內(nèi)最好的家用SUV”，什么“全國(guó)最懂汽車設(shè)計(jì)的幾個(gè)人之一”，什么“小紅書(shū)就是垃圾app”，這些言論的本質(zhì)，不是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是人設(shè)競(jìng)爭(zhēng)，為的就是討好自己的粉絲基本盤(pán)（如果有的話）。

于是有些拉踩文化也開(kāi)始蔓延。

老板們不再專注于把自己的車造好，而是熱衷于評(píng)價(jià)別人的車不行。這不僅加劇了行業(yè)的對(duì)立氛圍，也讓消費(fèi)者陷入“誰(shuí)說(shuō)的對(duì)”的認(rèn)知混亂。

比如我問(wèn)身邊某個(gè)朋友為什么買那個(gè)品牌，他說(shuō)“因?yàn)槲液芸春脁x（那個(gè)老板），我愿意為他買單。”

真聊到車，他反而完全不知道這車的優(yōu)點(diǎn)和賣點(diǎn)是什么。

講道理，有些車企的老板真的沒(méi)有必要親自下場(chǎng)，因?yàn)閷?shí)在是帶不來(lái)好的影響，反而總是因?yàn)樽彀吐╋L(fēng)引出禍端。

客觀來(lái)說(shuō)，老板也好、經(jīng)理也罷，走到臺(tái)前為品牌說(shuō)話這個(gè)舉動(dòng)不是洪水猛獸，但肯定也不是靈丹妙藥。

適度的IP化，可以讓品牌更有溫度、讓用戶更易接近，是行之有效的營(yíng)銷工具。

但過(guò)度的表演、刻意的憤怒、沒(méi)有產(chǎn)品支撐的承諾，只會(huì)加速消費(fèi)者的審美疲勞，透支行業(yè)的集體信任。

不過(guò)回到開(kāi)頭，各種夸張個(gè)人演繹的風(fēng)格背后，也都是企業(yè)面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的焦慮投射。

焦慮可以理解，但它不能代替產(chǎn)品，我們要知道，真正能解決問(wèn)題的，始終是技術(shù)、品控、服務(wù)。

這也是為什么現(xiàn)在小米能夠讓雷軍再走回幕后的原因——他們對(duì)于自己的產(chǎn)品有信心。

這一點(diǎn)，從來(lái)沒(méi)變過(guò)。

呂嘉豪

腰上系著Gucci 想買輛Bugatti

那些嫉妒我的全部帶著恨

speedweekly

1

2

3

點(diǎn)喜歡