“一個新平臺，究竟能不能托起一個新品牌？”2023年夏天，當孫樂帥決定把自家假睫毛品牌放上TikTok Shop時，心里滿是忐忑。

這位來自山東的95后創業者，很早就見識過假睫毛行業的熱鬧與辛苦：款式更新快、競爭節奏快、同類商品多、整體利潤薄。平度這座被稱作“中國睫毛之都”的城市，撐起了全球假睫毛的重要供給，卻也長期困在“能做很多量，難留一個名”的現實里。

短短一個月后，孫樂帥驚住了：品牌上線僅月余，日銷量就從零沖到400單左右；到了當年的“黑五”，單品套裝直接爆單，銷量一夜突破了5000單。這門原本藏在工廠里的生意，開始頻繁出現在海外用戶的鏡頭里。

借由TikTok Shop，一條屬于內容電商時代全新的“出海”路徑正在被趟開。

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一條能被老外記住的新路

在山東半島腹地，平度的假睫毛故事開始于上世紀70年代。最早一批人從切割、卷曲、粘梗、裝盒學起，后來有人回村開作坊，再后來，整條街、整個村、整座縣城都做起了這一行。一路發展到今天，平度聚集了5000多家相關企業、6萬多名從業者，年產值過百億元，成為全球假睫毛產業鏈上繞不開的一環。

2022年，剛剛大學畢業的孫樂帥在機緣巧合之下來到了平度一家假睫毛工廠。真正貼著行業運轉了一段時間，他才更清楚地看見這門生意的尷尬。那時他們也做跨境，也開店，但在他看來，大家最缺的并不是生產能力，而是品牌意識。各式各樣的假睫毛一對一對地擺在通用托盤里，誰都能拿貨，誰都能賣，“我可以在這拿貨，你也可以在這拿貨，我們兩個的貨可能就是完全一模一樣的”。

這樣的生意當然能做，但很難長久。孫樂帥心里慢慢冒出一個念頭：如果繼續沿著老路走，平度也許能做出全世界很多假睫毛，卻未必做得出一個被消費者記住的品牌。

2023年6月的一個夜晚，一條新路突然出現在他的手機屏幕上。那天，他在短視頻上刷到了TikTok Shop英區的招商信息，“當時我就翻出營業執照，選擇入駐了”。到9月份，孫樂帥又成為了首批入駐TikTok Shop美區的商家。

對他來說，這個判斷并不只是“多一個渠道”那么簡單。“我們之前在貨架電商平臺，賣的其實是圖片”，假睫毛往往只能靠幾張圖去說服人，可這偏偏是一個最需要被“看見”的商品：貼不貼眼型、上臉自不自然、好不好上手、卸妝方不方便，都不是靠參數和圖片就能講明白的。短視頻卻天然適合這件事。鏡頭一開，佩戴過程、妝效變化、使用門檻，甚至同一款睫毛在不同膚色上的差異，都能被直觀地展示出來。

也正因為如此，孫樂帥想要爭取的，已經不只是訂單，而是解釋權。誰能先把產品講清楚，誰就有機會從“誰都能賣”的生意里走出來。

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一次彼此照亮的爆單奇跡

對于更為熟悉貨架電商的孫樂帥而言，TikTok Shop的試水并不容易，找達人、拍視頻、做推廣，全都是零幀起步。所幸的是，平臺的全托管模式幫他解決了很大一部分焦慮。孫樂帥自己也拿著手機一點點摸索，看美妝博主，看不同膚色、不同風格的創作者，覺得合適就私信，問對方愿不愿意帶貨。

那段時間很像一場帶著賭性的長跑。“寄樣的運費比假睫毛本身的價值高不少。”孫樂帥笑道。對于初創的年輕團隊而言，這筆開支并不算輕松；寄出的每一盒樣品，也未必能換來合作推廣視頻。但孫樂帥想得很清楚，在內容電商里，很多機會本來就是在這種不確定里慢慢摸出來的。

好在機會來得比想象中更快，達人拍攝的短視頻很快就“爆了”。最讓他印象深刻的一次出圈案例，來自一個只有一萬多粉絲的黑人美妝博主。賬號不算大，卻用三條視頻撬動百萬播放量和上萬訂單。視頻爆的原因不復雜：她沒有硬“講”，而是把產品用鏡頭“拍明白”了。

鏡頭前，她先展示了雙眼在佩戴前后的強烈反差：一邊是素凈的原生狀態，另一邊則是瞬間被拉長、放大的深邃眼眸。緊接著，鏡頭推近，她一步步拆解佩戴動作，從夾取、點膠到貼合，行云流水的操作直觀證明了產品的便捷性，徹底打消了新手‘怕手殘’的顧慮。

TikTok達人示范佩戴假睫毛

一個個單點的熱銷記錄匯聚起來，勾勒出驚人的增長曲線。孫樂帥回憶，品牌上線兩年多，日銷量就穩定在了千單左右，銷售額穩居TikTok Shop同類目前列。

更關鍵的是，這種“達人視頻帶動銷量”的模式，展現出了極強的可持續性。隨著商品數據變好、評價變多、轉化變穩，越來越多達人主動從選品池里申領假睫毛樣品，自發拍攝視頻。主動建聯和自然跟進，就這樣慢慢形成了正向飛輪。

孫樂帥算過，“到2026年4月，已經有超過1萬多名達人拍過我們的品牌，創作了超過1.3萬條帶貨視頻，其中80%是達人自發帶貨。”一個產業帶商家原本最不擅長的內容分發，開始在平臺機制和真實轉化的共同作用下，慢慢變成了可以自我生長的流量網絡。

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一次評論區里孕育出的產業鏈升級

而當達人把產品講清楚之后，另一個更直接的信號，在TikTok的評論區里不斷涌現。

孫樂帥最開始賣的是單盒睫毛，但他反復在評論區和達人反饋中看到同一個需求：很多用戶希望“一盒就能上手”，不要自己再去額外找膠水、找鑷子。順著這股反饋，孫樂帥將單品升級成了“假睫毛+膠水+鑷子”的套裝。沒想到，這個原本只是為了提升使用便利度的小調整，很快成了新的爆款。

在達人的開箱視頻里，博主們依次拆出膠水、鑷子、束發帶等全套周邊，連連驚呼：“我用買單盒假睫毛的錢，買到了從上妝到卸妝的全套產品！”還有達人專門演示套裝里的假睫毛卸妝神器，相關視頻獲得超53萬點贊。

TikTok達人示范使用假睫毛卸妝神器

接下來的場景，孫樂帥記得特別清楚。2023年黑五后的第二天早上，他到公司打開電腦看數據，整個人都愣住了：那條套裝鏈接一夜出了3000多單，整個店鋪出了5000多單。“我們全都震驚了。”那種震驚，不只是爆單的興奮，更像是一種確認——原來評論區里長出來的需求，真的能變成新的產品線，甚至改寫品牌的增長曲線。

更深遠的影響，開始“溢”向TikTok Shop平臺之外。

2025年3月，孫樂帥在亞馬遜開設了同名品牌店鋪，剛開張，就有大量用戶通過直接搜索品牌名進店購買，他明白，這些流量，都是TikTok轉化來的。“他們被短視頻種草，又希望能更快收到貨，就會主動去亞馬遜搜索下單，有30%的訂單是這樣來的。”孫樂帥表示。

對一個從制造業產業帶里長出來的品牌來說，這個變化非常微妙，卻也非常重要：它第一次不只是“把貨賣出去”，而是讓消費者真正記住了名字。

而若將視野放大，TikTok Shop影響的絕不是孫樂帥一個人的生意。“自從2023年以后，我身邊的同行們都在陸續入駐，到今天，基本上我所有了解的假睫毛頭部商家，都在做TikTok Shop了。”孫樂帥如此陳述著產業帶的集體轉向。

下一步，內容電商催生的C2M模式(即從消費者直達工廠），也在這個一度陷入轉型困境的“睫毛之都”，緩緩展開它全新的章節。前端的內容爆發和訂單增長，讓工廠和配套企業有了更穩定的用工節奏，也讓更多工人手上的活變得踏實；而海外紅人一輪輪變化極快的妝容審美，又反過來逼著工廠更主動地打樣、創新、迭代。

“平度現在有5000多家相關企業，光我們一家品牌相關的配套企業就有十幾家，你可以在這里找到所有全球最流行的睫毛款式。”孫樂帥這樣形容這里的產業活力。依托TikTok Shop，這條以內容塑造品牌的新路徑，正變得越來越寬闊明亮。

（大眾新聞·風口財經記者 呂華）