知名氣墊被爆涉虛假宣傳。

作者| 水 金

責編 | Age

來源| 聚美麗

近日，快手平臺坐擁上億粉絲的頭部主播“蛋蛋”或正因直播間帶貨產品質量問題陷入輿論漩渦。

據“消費質量”視頻號報道，由杭州星河言選信息科技有限公司在快手頭部主播“蛋蛋”直播間銷售的韓國愛敬氣墊（官方名稱為“愛敬愛紀二十之大師雙重遮瑕精華粉底”），因涉嫌多項虛假宣傳，已被杭州市余杭區市場監督管理局立案調查。

△截圖自“消費質量”視頻號

韓國知名品牌愛敬涉虛假宣傳？

據“消費質量”視頻號顯示，此次涉事愛敬氣墊在“蛋蛋”直播間銷售額破千萬，并標榜“韓國大牌、養膚持妝”。但該產品被曝存在虛假宣傳問題，主要集中在功效虛無、成分造假、安全失責、數據注水等方面。

“消費質量”視頻號中提出，主播“蛋蛋”在直播中強調該產品具有“控油”功效，愛敬淘寶旗艦店也在產品標注上寫有控油標識，然而根據國家藥品監督管理局備案信息中顯示，該產品僅標注了祛斑美白、防曬、保濕等功效，未包含“控油”等功效，違反《化妝品功效宣稱評價規范》。

△截圖自淘寶旗艦店（左）、國家藥品監督管理局備案信息（右）

同時，“消費質量”視頻號指出，該產品可能存在數據注水情況，其在產品上標注“適合所有膚質”，卻無敏感肌測試報告；直播中引用的“71%精華液遮瑕力”對比數據，不僅未注明檢測數據出處，還涉嫌將2021年的境外舊數據包裝為最新成果。

△截圖自“消費質量”視頻號

除此以外，“消費質量”視頻號還指出，該產品號稱含有“巨藻提取物”進行修護，但實際成分表中并未出現該物質。

頭部主播接連翻車？

此次“蛋蛋”直播愛敬氣墊的翻車并非偶然，它一定程度上，或暴露了部分頭部主播選品審核專業能力存在缺陷的問題。

如，作為頭部主播，蛋蛋并不是首次“翻車”。早在2024年底，“蛋蛋”就涉嫌食品類虛假宣稱，其銷售產品被曹縣市場監管局立案，后生產廠家被罰款20萬元，2025年復播后僅十幾天，其推廣的“可舒兒”牙膏又因宣稱“這玩意兒救我命了”“能止痛再生牙齒”被媒體曝光涉嫌違法宣傳治療功效。

△截圖自國家企業信用信息公示系統（左）、新黃河公眾號（右）

進入2026年，其宣稱的“0添加”的摩氏黑咖啡被檢出香精、洛色水感悠護防曬乳等一系列產品存在問題，均被立案。

值得注意的是，近幾年頭部主播直播間，似頻繁出現“備案信息與宣稱不符”的低級錯誤。

例如，抖音頭部美妝主播“郭小胖”在帶貨薇諾娜水乳產品時，宣稱產品對皮膚紅腫、刺痛、痘痘等具有治療效果，被杭州市拱墅區市場監督管理局認定構成虛假宣傳，沒收廣告費用并處以同額罰款，合計約17.56萬元。

△截圖自國家市場監管總局

快手9000萬粉絲主播“太原老葛”在2023年至2025年間，對超過30種商品使用無法證明的夸大宣傳用語和虛假價格比較，被太原市市場監管局罰款560萬元；

昔日的“美妝一哥”駱王宇因CSS希妍油橄欖精華虛假宣傳，自掏腰包向消費者退款賠償1.5億元并宣布無限期停更......

面對如此情況，監管的籬笆正不斷扎緊。

在既有法規框架基礎上，2025年11月國家藥監局進一步出臺《關于深化化妝品監管改革促進產業高質量發展的意見》（即“化妝品新政24條”），明確功效宣稱必須有充分的科學依據，且不得與備案信息相沖突，同時允許企業自主選擇功效評價方法、允許相似產品共享功效評價數據；

2026年2月1日起施行的《直播電商監督管理辦法》，首次將直播間運營者、主播、MCN機構等四類主體納入全鏈條監管，劃定虛假宣傳、商業詆毀、銷售違法商品等行為紅線。除此以外，2026年監管部門進一步明確對頭部主播群體堅持“一案多查”，違法成本持續攀升。

回到愛敬氣墊事件上，其后續進展尚待余杭市監局公布，但有一點已經明確，在2026年監管全面收緊的背景下，“備案里沒有的直播間敢說，成分表里不寫的品牌方敢吹”的舊邏輯已走到盡頭。直播電商過去五年靠流量締造的萬億神話，未來必須靠合規重新書寫。

信息來源：國家市場監管總局、國家企業信用信息公示系統、快手、新黃河公眾號、淘寶

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快手頭部主播蛋蛋直播間所售愛敬氣墊(國妝特進字20240915)涉虛假宣傳問題，控油、71%精華等賣點無備案配方支撐，供貨方為杭州星河嚴選。多款產品同步被立案調查，相關違規宣傳已下架，案件正核查中。

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