長壽科學vs成分黨，全球研發(fā)大咖給中國品牌的建議與忠告。

作者| @夏天同學

來源| 聚美麗

在本文的，我們與全球化妝品行業(yè)的三位重磅級人物暢談了關于抗衰老及長壽科學，美容儀器、口服美容以及醫(yī)美與功效護膚品的協(xié)同及挑戰(zhàn)等議題，相信能給到中國化妝品廣大從業(yè)人員非常多的啟發(fā)與收獲。

事實上，除了王天翔博士來自中國安徽，Harvey Gedeon與Alan Meyers都堪稱中國通，都在很早的時候就多次來過中國，也與中國的同事有著長期的合作經(jīng)驗。

兩位中國人民的老朋友，向聚美麗愉快地回憶起在中國的難忘時光，從某種意義上，這些經(jīng)歷也影響和重塑了他們對中國的理解。

Alan在中國：對中草藥的真實體驗

第一次到中國是在我職業(yè)生涯早期，當時去拜訪一些原料供應商和潛在的合作研究機構。讓我印象最深的不只是規(guī)模巨大的生產(chǎn)設施，而是那種對“天然成分”的深厚信任——幾乎每個人都愿意花很長時間跟我講某種植物在當?shù)氐氖褂脷v史，講他們祖父輩怎么用、為什么有效。那種根植在日常生活中的草藥文化讓我非常震撼。

有一次，我的中國同事帶我去云南看一種當?shù)靥赜械男』ǎ麄兘兴?strong>“燈盞花”。據(jù)說以前村里人扭傷了或者關節(jié)痛，就會用它泡酒外敷。

我當時就想，我們做化妝品研發(fā)的總在實驗室里合成新的分子，但在這里，大自然已經(jīng)提供了幾百年甚至上千年的“臨床數(shù)據(jù)”。從那時起，我就一直相信，中國在植物來源活性物方面的潛力是巨大的，關鍵是能否用現(xiàn)代科學去驗證、提純，并讓它穩(wěn)定地發(fā)揮功效。

這也正是我們之前討論的生物合成與植物提取結合的意義所在。

后來，有一次我在上海開會，突然腰背痛得不行，不得不離開會場回到酒店。我在床上坐了八個小時，完全動彈不得。

我的一位中國同事對我說：“我去給你弄點藥，別擔心。” 他說：“這是我們用了很多年的藥。” 我不知道他給我的是什么。但我感覺非常好，雖然同時也被嚇壞了。

中國人那么喜歡植物，這是我的印象。

△在中國互聯(lián)網(wǎng)上，Alan先生被稱為“將玻色因引入護膚品行業(yè)的人”

Harvey在中國：吃烏雞的“瀕死”體驗

我是中國開放后第一批去中國的人，那還是在七十年代。

我當時代表Revlon去中國收購一家公司，或者在中國開設一家化妝品公司，Revlon 是當時全球最大的化妝品公司，比歐萊雅還要大。它在全世界賣的最好的香水叫 Charlie(查理)。那時候連車子都沒有，有時候還得坐一艘小船才能到達。

我在中國見到了輕工業(yè)部的負責人，他們帶我們在北京轉了轉，我們吃了一些全世界最美味的食物。

當我有點吃膩了，就對導游說：“你介意帶我們?nèi)ネ砩夏銜Ъ胰巳サ牡胤絾幔窟@樣我就能吃到真正的中餐，人們在家里吃的那種。”

結果，我們吃了一種叫烏雞的食物，我這輩子從沒見過烏雞，結果我們同行有個人直接進了醫(yī)院，而我跟我的妻子和女兒說“我快死了，哈哈！”

烏雞的肉是黑色的，是給女性吃的——如果我理解得沒錯，是產(chǎn)后吃的，為了讓身體更強壯。是的。這是一種非常“補”的雞。如果你不熟悉這種雞，如果你不習慣吃它，你真的會病得很重，所以你得習慣它才行。

從那以后，每次我去中國，我都會跟他們說：我不要烏雞、不要烏雞！

△嘗試過一次，再也不敢吃烏雞的Harvey 先生 ：）

長壽科學vs成分故事

大家在中國的故事真的逗笑我了！歡迎大家多來中國，品嘗更多美食，還有體驗中草藥和中國特色的方方面面！

在國際交流中，不免讓我好奇，就如前面我們談到的長壽科學，這在美國似乎是個很常見的話題。但在中國，似乎只有國際集團在討論這個趨勢。因為中國的品牌都還在談具體的成分，包括A醇，還有剛才提到的PDRN等。

長壽科學vs具體成分，是什么導致了這種中美之間的差異，又該如何看待這種差異？

美國市場需要快速的效果

中國品牌討論成分，而不是討論長壽，對吧？

這是一種圍繞成分的營銷策略：成分是用來識別產(chǎn)品的一種方式，也是一種向消費者表明我的產(chǎn)品與眾不同的方式，因為我擁有某種別人沒有的特定成分。

現(xiàn)在，產(chǎn)品中不僅要有特有的成分，這些成分還要能夠增強長壽。

但“長壽”這個詞是個新詞。相比只談某一個成分，還讓你可以談論生活方式，包括如何飲食、如何行事，所以當我們在談論長壽時，它給了很多與消費者溝通的機會。

如你所知，如果你推出一個成分，你的競爭對手也會推另一個成分。但如果談論的是一個能夠增強你的功效可信度的完整系統(tǒng)，那就不一樣了，那樣就很難被競爭對手模仿。

第二個問題是：中國、日本和美國市場有什么區(qū)別？

美國市場非常注重具體的結果。在美國，消費者買了一個產(chǎn)品，就希望立刻看到效果。所以品牌也經(jīng)常說“你看這個結果，是因為我擁有這個成分”，因此美國市場是非常以具體成分為導向。

而歐洲和亞洲市場則不同。你不會剛把面霜涂在臉上就期待看到效果(這正是美國的情形)；你知道如果持續(xù)使用一段時間，就會看到皮膚變得更好——你會看到保濕等改善。在歐洲和亞洲市場，她們更懂得花時間去等待效果出現(xiàn)。

我也在日本工作過。亞洲人早上會在臉上涂五六七種產(chǎn)品，因為他們想要看到長期的效果。而在美國，過去常常是用香皂洗個臉，然后涂個保濕霜就出門了。

同時我也觀察到，這兩個市場正在開始趨同，原因是人們都在變老。隨著年齡增長，你變得更有耐心，老齡化都迫使消費者去尋找真正有效的產(chǎn)品、高性能的產(chǎn)品。人們開始理解效果是需要時間的。而亞洲市場一直以來就接受效果需要時間的觀念。

我以為只有中國市場的消費者，在短視頻和直播間一味追求短期效果，原來美國也這樣。

我確實認為，化妝品公司永遠都會談論他們的成分，因為那是他們產(chǎn)品背后的魔法。這是表明他們比競爭對手更好的一種方式，這一點永遠不會變。

現(xiàn)在不同的是，功效越來越重要。想想這個：一年前的消費者聽說過外泌體嗎？聽說過PDRN嗎？沒有。但她們現(xiàn)在理解了，并且希望在產(chǎn)品中看到這些成分，因為她們認為這些成分會起效，而且有時候確實如此。

但你把這個和“長壽”結合起來想一想。如果你現(xiàn)在走進一家美國的藥房，你會看到成百上千種口服美容產(chǎn)品。每個人都在努力保持健康，盡可能長壽。

人們想要活到120歲，但不想看起來像120歲。所以隨著人們活得更久，他們希望在盡可能長的時間里，持久保持健康年輕的容貌。

想想補充劑的世界——維生素、礦物質……再看看護膚品，它正在變得和補充劑一樣。我相信這個趨勢正在興起，雖然一直以來在將護膚和補充劑以有意義的方式結合起來這件事上進展緩慢，在美國很慢，在世界其他地方可能沒那么慢。

我確實認為在未來的某個時候，當你去購買抗衰老面霜時，它會裝在一個漂亮的瓶子里，旁邊還會配有一款與之搭配的口服補充劑。人們會將產(chǎn)品和補充劑一起測試效果。從長壽的角度來看，那些在這方面做得最好的公司，將會取得成功。

化妝品是個消費品市場，是 toC 端的，所以它的產(chǎn)品開發(fā)實際上是市場驅動，不是我們的研發(fā)部門去驅動的。

我覺得造成兩個國家這種差異，很大程度上是由當?shù)氐臍夂颉⑽幕踔琳蔚仍蛟斐傻摹Ｔ诿绹伴L壽科學”會成為一種運動，而化妝品的“長壽科學”是其中的一部分。實際上在硅谷，一些大佬已經(jīng)花了幾十個億美金在做這件事情。這是一個重要的背景，一個巨大的需求和未來機會。

當然“長壽的夢想”，是一個真實的需求，傳統(tǒng)化妝品行業(yè)和現(xiàn)在的成分黨，其實是治標，并不是治本，例如美白、保濕、減少皺紋。當信息越來越透明，人們知道真正治本的是讓皮膚保持更健康、更年輕的狀態(tài)，而要想皮膚長壽、要保持年輕，核心指標是激活相關的年輕基因和提高皮膚細胞的活性、增加代謝，從而讓細胞更健康、皮膚更完美。這些才是長壽科學研究的范疇，也是現(xiàn)在的跨國大公司研發(fā)的核心。

第二點，需要糾正一下你剛才說的，其實美國的品牌真正能走到中國并站穩(wěn)市場的是鳳毛麟角。在美國還有大量的新興品牌，我們叫indie brand(獨立品牌)，這些品牌跟中國一樣，也都在講成分。所以說美國的“成分黨”也很 popular 也很厲害！

成分競爭的問題是，大家都賣視黃醇，大牌賣500，小品牌賣50，因為這樣來說對新興品牌的市場教育成本最低。為了應對這樣的競爭，大公司就不斷升級自己的核心成分，比如寶潔開始說“Super煙酰胺”，說通過技術轉化讓煙酰胺的功效更強。所以很快我們就看到了“Super玻尿酸”、“Super視黃醇”。

要再次刷新一下認知，我還以為成分黨競爭的高地在中國，原來美國在這方面也一直“不落下風”！

中美市場的關鍵差異

我將繼續(xù)追問，談一談中國和美國市場最大的區(qū)別吧！

我個人覺得，兩個地方的人們在尋找的東西是一樣的，她們都在找真正有效、被驗證、精致優(yōu)雅、物有所值的東西。功效驗證在兩國都很重要，不同之處在于，美國市場在找能快速見效的東西。

在中國市場里，人們更傾向于先嘗試某個產(chǎn)品，會持續(xù)使用一段時間，他們更愿意等一等，再判斷是否有效。在中國，人們確實非常注重成分，一旦有新東西出現(xiàn)他們也愿意去嘗試，然后看看它是否真的有效。中國人更有耐心。

而在美國，盡管我們也會嘗試，但如果兩天內(nèi)沒效果，就會去找別的東西了。我們非常沒耐心。

我之前在負責SK-II項目的時候，我們早上會喝SK-II 發(fā)酵物。日本市場對這類東西已經(jīng)很熟悉了，他們很容易理解米是對你有益的東西。因此，米的發(fā)酵也就順理成章地很自然地被接受了。發(fā)酵被證實不僅有保濕功效，而且我們喝它也是為了感覺更好——又是為了“長壽”。

同樣的情況也適用于La Mer，我可以很輕松地向他們解釋：成分來自海藻。就如我在亞洲工作的時候，早上經(jīng)常會拿海藻當午飯吃，所以他們本來就習慣這種東西。在亞洲，植物的接受度很高。

而在美國，則更看重來自植物的活性成分，你知道的，就是成分。

對的，這就是差異所在。在中國，你們有數(shù)千年的中醫(yī)傳統(tǒng)。我認為人們更傾向于去用這種傳統(tǒng)進行思考，因為它已經(jīng)根植于他們心中。

而且，想想那些被加入到產(chǎn)品中的活性成分。

我確實相信，正如Harvey所說，在中國，使用植萃活性成分的想法，能觸動你們，這與你們的傳統(tǒng)天然契合。他們愿意給含有這種活性成分的產(chǎn)品更長的時間去證明效果，因為在我看來——當然我也可能大錯特錯——這是一種文化上的信任感。

我猜，王博士和夏天，你們兩位肯定比我更了解。因為如果我從小家里人就會用中草藥幫我治各種病，比如感冒、病毒之類的，那我自然會更愿意相信含這類成分的產(chǎn)品有效，也更愿意長期使用下去。

而一個美國人可能就覺得，一周沒效果，哦，那就換別的吧。

哈哈哈，這感覺這是美國人因為沒有耐心被黑的最慘的一次！

敏感皮膚、膚感

再說一個我的觀察啊，中美之間的差別非常大的兩個點。

第一點就是中國的敏感肌人數(shù)遠遠超過歐美的。我看到數(shù)據(jù)說實實在在的敏感肌大概有30%~40%，而自我感覺是敏感肌的占70%。所以敏感肌會牽扯到配方、膚感，這方面歐美就完全不一樣。

也正是因為這樣，功效成分的用量，中國也會少一點。這就是Harvey說的，美國的消費者不怕皮膚刺激，它要見效快，就要加很多的活性物。這么大的用量，中國的消費者可能接受不了。這是一個很大的差別。

第二點，像雅詩蘭黛，它是專門有對亞洲定制開發(fā)，而不在美國賣的產(chǎn)品線。因為氣候環(huán)境不一樣。在美國，基本上任何一個家庭，任何一個工作環(huán)境全是空調(diào)，而且溫度打得很低。所以美國所有的膏霜，都是很厚重的。中國人喜歡輕薄，這樣厚重的膚感中國消費者就一點都不喜歡。所以產(chǎn)品在膚感上也有很大的差別。

跨國企業(yè)為了解決這個問題，很多情況下都是專門為亞洲地區(qū)開發(fā)比較輕薄、更加溫和的產(chǎn)品。

韓妝風靡西方的啟示

我延伸著這個問題，想請教中國品牌想要像韓妝那樣全球化，它們需要做什么？韓國品牌在美國大受歡迎，中國品牌可以學到哪些經(jīng)驗？

韓妝現(xiàn)在在美國非常受歡迎，那它肯定做對了一些事情。

韓妝，其中很多是彩妝——是針對年輕人。

而在護膚領域，隨著我們年齡增長，越來越意識到現(xiàn)實的變化，我們也越來越相信天然成分——而這在東方、在亞洲是非常流行的。所以如果一個韓妝品牌或中國品牌想要進入美國市場，現(xiàn)在其實更容易了，因為美國消費者已經(jīng)開始接受它們所使用的那些植物和成分了。

幾年前，一位中國科學家(屠呦呦)獲得了諾貝爾醫(yī)學獎，是一位中國女性。她獲獎是因為她從植物中發(fā)現(xiàn)了治療瘧疾的藥物，而她的靈感來自于幾千年前寫在中醫(yī)典籍里的東西。她當時看到這種植物，拿來進行分析、合成，最終創(chuàng)造出了拯救了成千上萬生命的抗瘧藥物。

在美容領域，很多有效成分確實來源于天然。我們也更愿意相信亞洲美容是真實的：它基于天然成分、基于儀式感、基于你的生活方式。生活方式包括你吃什么、做什么運動、涂在皮膚上的東西等等。這是韓妝開始在美國流行的原因，中國品牌也有機會。

我完全同意Harvey的看法。現(xiàn)在正是人們比以往任何時候都更開放地接受這些理念的時候。我真的覺得，我們今天所有努力的核心都是為了獲得更高的功效。

今天，醫(yī)藥領域75%的重大發(fā)現(xiàn)都來自植物界。我不太確定是不是這個確切的比例，但大致差不多。因為這完全說得通。

美容行業(yè)正好踩在這個時間點上，這里我得為我們公司Dermegen打個廣告，我們完全專注于美麗的植物王國，那是人們幾千年來一直在關注的東西。當今世界正在發(fā)生的事情是：拿這些植物，通過生物合成，從皮膚科的角度去釋放它們的力量。人們正在把這些活性成分用到他們的產(chǎn)品中——無論是海藻、巨藻，還是大米發(fā)酵產(chǎn)物等等。

我認為功效確實在不斷提升，但就像Harvey或王博士說的那樣，僅僅把它加到你的產(chǎn)品里是不夠的。你必須弄清楚：加多少量？它真的釋放了你產(chǎn)品中想要的那些活性物嗎？然后你看看整個補充劑行業(yè)就知道了，這個行業(yè)正在大量使用這些植物成分，比如姜黃素等。

你知道，這就是世界的趨勢，而韓妝正走在正確的軌道上。

韓國文化時尚娛樂

在我看來，韓妝的配方，他們的科學和功效，其實是不如珀萊雅這些中國企業(yè)的。

但是他們之所以在美國、歐美很暢銷，是因為韓流，也就是韓國流行文化的影響。

中國也經(jīng)歷過這個階段，十幾年前韓國品牌就一度很暢銷，并不是說他們的產(chǎn)品好，而是他們的電視劇、歌舞團有大量的粉絲，韓國化妝品靠韓國時尚文化娛樂潮流走向世界。對于中國品牌的國際化，這條路是走不通的，因為中國的這個文化還沒有達到韓國在全球的影響力。

但另一方面，其實在美國，盡管韓流產(chǎn)品賣得很好，但在美國的資本市場并不看好他們。韓流品牌很難融資，因為潮流說變就變。

所以我覺得中國的品牌國際化，不一定要去參照韓流，因為基礎不一樣，我們可以走出自己的路。

我覺得中國的品牌如果要進入國際化，它可能是像中國的電車一樣，在同樣的價格下提供超高的性價比。基于中國的功效，把符合當?shù)氐哪w感做好。類似中國把30萬的電車做成了100萬的奔馳的性能，就有可能會打得開市場。

為什么中國植物還沒能贏得西方

那我仍然有疑問，如果美國越來越接受來自東方的植物故事，那今天講中國植物故事的化妝品，仍然沒能贏得最廣泛的西方消費者的認可呢？

當中國悠久的中醫(yī)藥歷史，已經(jīng)與亞洲在植物提取技術方面的強大技術相結合，中國品牌缺少的是什么？

別忘了我們之前說過的：一個護膚產(chǎn)品要成功必須結合多個要素。其中之一就是——它必須有效。它幾乎要像藥物一樣，要有好的臨床數(shù)據(jù)支持。同時，它還必須是奢華的、優(yōu)雅的。

所以，你要有天然成分，還得有功效，有確鑿的臨床功效，還要有產(chǎn)品的美觀包裝。

我在歐洲的時候，試圖將歐洲產(chǎn)品引入美國時遇到的最大問題之一，是歐洲護膚品中通常添加很多香精，而美國消費者往往不太喜歡香精，我們認為無香的產(chǎn)品更純凈。中國的情況也類似——在美國，產(chǎn)品要成功，我們看重的是有效性。

要奢華，但我們也必須注意到一些我們不喜歡的東西，比如過高的香精含量。產(chǎn)品必須有效，但在美國，你需要比在中國更快地看到效果。只要能讓我們相信產(chǎn)品確實有效——現(xiàn)在人們比以往任何時候都更關注來自植物界的成分——你就會看到越來越多的人開始接受中國產(chǎn)品。

另一個很能說明這種困境的例子就是SK-II。SK-II在亞洲非常受歡迎，但在美國卻不怎么火。原因在于產(chǎn)品的物理屬性——產(chǎn)品的外觀、質感，以及它需要花時間才能看到效果(雖然產(chǎn)品確實有效)。這就是兩個市場的差異所在。

我認為哈維總結得非常到位。如果你考慮讓中國產(chǎn)品進入美國市場，它們必須在消費者購買之前就向其展示和證明，在短時間段內(nèi)能夠產(chǎn)生效果。而且她們必須能感受到，符合當?shù)叵M者的產(chǎn)品質地，也就是膚感。

而且我確實相信，韓妝在一定程度上改變了產(chǎn)品美學的方向。所以有了韓妝效應，把美國和歐洲拉到了一起。因此，中國產(chǎn)品要想在美國市場成功，也必須帶著一種美學風格進來。

那怎么樣才能說服美國消費者，我們產(chǎn)品的功效是切實可信的？

中國的說法就是“種草”，但是兩國間種草方式不一樣。中國品牌要在美國證明自己的功效，首先是要在國際一流的皮膚科雜志上發(fā)表文章。然后，他一定要去參加美國皮膚病學會年會 ( American Academy of Dermatology，AAD年會)，中國的著名醫(yī)生也都會來參加，由此建立起自己的口碑。

第二，必須要在本地做功效驗證，不能拿中國的數(shù)據(jù)，要在西方的臉上去做。

最后，才是建立在 ins 或者 tiktok 上的賬號和內(nèi)容，把口碑傳出去。

當然，別忘了要針對當?shù)叵M者的習慣，對膚感質地做本地化改造。

給中國同行的建議

關注AI

總體而言，你需要做的是：關注外面的技術。

我認為AI將帶來很多改變，它會改變當前的一切。AI能夠提供大量信息，從而讓你更快地創(chuàng)造新產(chǎn)品、更精準地鎖定新成分。

最后，我會說：要始終記住消費者的需求。

無論你在哪里，無論你是中國人還是美國人，消費者的需求都是一樣的——她希望在早上起床照鏡子時，自己看起來更好，她希望看起來更美、更年輕。所以請牢記這一點，并努力創(chuàng)造出能夠給她所追求的外觀、膚感和體驗的產(chǎn)品。

面向未來，隨著新成分和新技術不斷進入市場，產(chǎn)品將會變得更加有效。

擁抱中草藥

如果我現(xiàn)在要在中國市場創(chuàng)業(yè)，并且想擴展到海外市場，我會絕對擁抱中草藥，會把從中草藥中學到的知識運用到我的產(chǎn)品中。

我會利用這些知識，進一步深入研究那些特定的植物或藥草，去更全面地了解它們，然后把它們引入到我的產(chǎn)品中。

我個人認為，如果這樣能做成功，加上配合上口服補充劑，完全有可能在中國以外的市場也流行起來。

流量與內(nèi)卷

就如我前面講的，化妝品不僅是靠生物技術、某種技術，也要靠一個國家的文化、氣候、消費習慣等。所以，在美國有雅詩蘭黛、歐洲有歐萊雅、日本有資生堂、韓國有愛茉莉太平洋，任何一個國家都會催生出這個國家的國際型大品牌。

在這一點上，我對中國非常有信心，中國一定會出現(xiàn)自己的歐萊雅、寶潔這樣的企業(yè)，一定會有。

那為什么目前中國還沒有出現(xiàn)這樣的品牌？可能中國的企業(yè)還需要跨越當下內(nèi)卷的流量競爭。任何一個國際大牌，真正的銷售都是靠拳頭產(chǎn)品以及大量回頭客做出來的，不是只靠流量、靠市場營銷做出來的。

我希望中國的品牌，能坐下來，靜下心好好開發(fā)像我們一開始講的“十億美金明星產(chǎn)品”，開發(fā)出自己神仙水、小棕瓶、小黑瓶。僅靠流量和市場營銷的品牌沒有生命力。

所以，要卷對方向，好的內(nèi)卷，像中國的電動車行業(yè)，中國的快速反應和迭代，加上好的質量口碑，一旦國外去掉政策上的限制，基本上就沒人能競爭得過了！

這樣就太棒了！

視覺設計：筱情

微信排版：高高

由中國皮膚科學百人論壇、中國抗衰老促進會創(chuàng)新與應用分會、中國皮膚抗衰老專家共識組委會聯(lián)合主辦，聚美麗承辦的“中國抗衰老產(chǎn)業(yè)融合大會”將于5月28日在上海虹橋康得思酒店召開，會議將廣邀功效護膚品、醫(yī)美及醫(yī)療器械、口服美容保健品行業(yè)的優(yōu)秀代表，針對長壽科學驅動下的“械·妝·食”新生態(tài)展開深度討論。

大會完整流程正式發(fā)布，將根據(jù)票務情況階梯漲價，越早購票價格越低：

看完不妨給個愛心