文/陸泓

先跑1公里，緊接一個力量項目，如此重復(fù)8次，用時最短者勝——這就是HYROX，一項2017年起源于德國的混合健身賽事。

2024年HYROX登陸中國首站僅1700人參加，到了2026年，僅上海一站的參賽人數(shù)就已過萬。

在HYROX熱度暴漲的背后，一股新的消費趨勢開始露頭——人們開始愿意為“較勁”付費。

值得注意的是，參與HYROX并不便宜。今年上海站人均報名費用約600元，如果加上食宿，單次參賽成本超過2000元。長期參與專項訓(xùn)練的選手，每年的投入輕松超萬元。

上趕著花高價受罪，這件事似乎有點反常識，和近幾年的消費熱點差異巨大。

過去，很多消費熱點的滿足感來自“擁有”。愿意花錢的人可以買齊一整套Labubu和老鋪黃金，也能在第一時間買到Swatch和愛彼的聯(lián)名懷表。錢花出去，東西到手，愉悅感發(fā)生，消費行為完成。

HYROX不一樣，花錢買不到個人最好成績，它只能靠訓(xùn)練換來。花錢報名、買鞋、上課、補(bǔ)給，但最后真正值得發(fā)朋友圈的，是成績單上更快的數(shù)字。

這個邏輯不只屬于運動圈，越來越多的圈層以同樣的方式運轉(zhuǎn)。

護(hù)膚成分黨研究濃度和耐受，彩妝玩家練底妝和眼妝，穿搭愛好者調(diào)整比例和風(fēng)格，游戲玩家盯著段位往上爬。它們表面看是不同圈層，底層都在做同一件事：用消費不斷支撐自己的進(jìn)步過程。

品牌一直想找這樣的高價值用戶。

這類消費者有幾個共性，他們不光是消費力高，可能還有粘性高、復(fù)購率高等特點。他們而且往往是先鋒型消費者，會帶動另一批人的進(jìn)入——這是很多品牌最希望獲得的種子用戶。

當(dāng)進(jìn)步型消費的趨勢出現(xiàn)，品牌要創(chuàng)造的，不只是一次購買，還有一段持續(xù)變好的旅程。

品牌如何找到并進(jìn)入這些圈層，再接觸到這些具有高消費意愿的群體？以下是一個實操框架。

三大標(biāo)準(zhǔn)，判斷一個圈層是否值得進(jìn)入

品牌判斷一個圈層值不值得進(jìn)入，看三個地方。

第一，看評論區(qū)的語言。

如果評論里更多是“在哪買”“求鏈接”，它更接近擁有型消費。用戶關(guān)心的是同款和下單。

如果評論里大量出現(xiàn)“怎么做到的”“怎么練的”“這個濃度怎么建立耐受”“這套搭配為什么成立”，它就進(jìn)入了進(jìn)步型邏輯。消費者們關(guān)心的是復(fù)制路徑。

第二，看有沒有不依靠品牌運轉(zhuǎn)的認(rèn)可系統(tǒng)。

HYROX成績是選手用訓(xùn)練換來的，贊助商給不了；游戲段位是系統(tǒng)判定的，外設(shè)品牌也給不了；皮膚狀態(tài)和妝面完成度，最終也要由圈內(nèi)人的經(jīng)驗和眼睛來判斷。品牌不能自封權(quán)威，只能幫助用戶更接近那個標(biāo)準(zhǔn)。

第三，看消費動機(jī)的指向。

同樣買一罐蛋白粉，有人說“終于入手了”，有人說“想用它提高恢復(fù)效率”。前者是擁有型消費，后者是進(jìn)步型消費。前者買完就結(jié)束，后者會繼續(xù)關(guān)心訓(xùn)練、飲食、睡眠和下一階段目標(biāo)。

進(jìn)步型消費最大的特點是內(nèi)置消費引擎。

這類消費者跑完5公里，就會想10公里；半馬跑進(jìn)2小時，又會想1小時50分。護(hù)膚也是一樣，從跟著博主買，到看懂成分表，再到自己判斷濃度、膚質(zhì)和搭配。用戶每往前走一層，就會出現(xiàn)新的卡點，也就出現(xiàn)新的消費需求。

留在圈層里，成為用戶的進(jìn)階地圖

進(jìn)入這些圈層后，一個人原有的社會身份會被暫時擱置。職業(yè)、收入、學(xué)歷，在健身房、成分黨社群和段位排行里，都不是首要依據(jù)。取而代之的，是這個圈子公認(rèn)的評價標(biāo)準(zhǔn)。

誰跑得更快，誰推得更重，誰的皮膚更穩(wěn)定，誰的妝面更干凈，誰的段位更高。這套標(biāo)準(zhǔn)會重新分配影響力。

一個有5萬粉絲的人，評論區(qū)全是“好看求鏈接”，可能只是流量大。一個只有5000粉絲的人，評論區(qū)全是“你怎么練腿”“這個酸怎么疊”“這套卡組怎么改”，TA在圈子里的位置反而更高。

這套標(biāo)準(zhǔn)，其實也是衡量品牌內(nèi)容的尺子。一條內(nèi)容生成的是“在哪買”，另一條生成的是“怎么做到的”，在進(jìn)步型圈層里，兩者的扎根深度完全不同。

因為進(jìn)步型圈層里，真正的影響力不是被圍觀，而是被請教。

這也解釋了為什么品牌進(jìn)入這些圈層時，不能只學(xué)幾個表面黑話。硬把PB、配速、早C晚A、BHA這些詞塞進(jìn)文案里，很容易被圈內(nèi)人識別拉黑。

真正的圈內(nèi)語言，是你知道用戶卡在哪里。

美國護(hù)膚品牌Paula’s Choice（寶拉珍選）進(jìn)入中國市場后，沒有走“美白、嫩膚、煥亮”那套泛化表達(dá)，而是直接使用成分黨語言：BHA濃度、pH值區(qū)間、不同酸類不要同期疊用。它回答的，正是成分黨社群一直在討論的問題。

圖注：寶拉珍選的不同濃度產(chǎn)品對應(yīng)了不同功能

所以寶拉珍選的內(nèi)容在圈子里并非單純的廣告，更像一個工具。

加拿大品牌The Ordinary也是同一類。它賣的是單一成分，所以長期把“怎么搭配”做成內(nèi)容資產(chǎn)。品牌把護(hù)膚流程拆成Prep、Treat、Seal三個步驟，告訴入門用戶水基、油基、乳霜類產(chǎn)品大致怎么排序，還提醒一個流程里不要疊加超過三種精華。

這不像普通產(chǎn)品說明書，它像一張進(jìn)階地圖。

對新手來說，它教你怎么開始；對進(jìn)階用戶來說，它告訴你怎么往下走。

所以，在進(jìn)步型圈層里，說對話的標(biāo)準(zhǔn)很簡單。用戶聽完之后，不會覺得“這個品牌真會營銷”，而是認(rèn)為“它懂我現(xiàn)在卡在哪”。

出現(xiàn)在進(jìn)步發(fā)生的瞬間，

強(qiáng)化與用戶的連接

說對話只是進(jìn)門。品牌想留在圈層里，不能只做傳播，而是在用戶變好的過程中，占一個真實位置。

第一步，是先進(jìn)入日常練習(xí)。

Lululemon不只賣瑜伽服，也長期通過門店和大使體系組織課程、跑步、訓(xùn)練和社群活動。它的高明之處，是讓品牌出現(xiàn)在練習(xí)發(fā)生的地方。Garmin更直接。它就在選手手腕上，從訓(xùn)練開始到?jīng)_過終點，每一段數(shù)據(jù)都和這塊表有關(guān)。

緊接著，品牌更應(yīng)該出現(xiàn)在進(jìn)步發(fā)生的瞬間。

HYROX完賽的獎牌照，馬拉松沖線的成績截圖，護(hù)膚打卡的前后對比，彩妝分享后收到的技術(shù)追問……這些都是整個消費旅程里情感密度最高的節(jié)點。品牌在這里出現(xiàn)，附著的是“被承認(rèn)”本身的情感，而非廣告帶來的消費沖動。

還有更深的一層，是幫人跨過卡點。

每個圈子都有層與層之間的縫。跑步圈從5公里到半馬，需要系統(tǒng)訓(xùn)練計劃；HYROX從第一次完賽到刷新成績，需要專項訓(xùn)練；護(hù)膚圈從跟著推薦買，到自己看懂成分表，需要知識橋梁。

The Ordinary的成分搭配指南能說明這一點。它沒有把用戶永遠(yuǎn)留在“買這個就對了”的階段，而是把用戶往前推了一層，讓消費者開始理解搭配、濃度、順序和禁忌。

這聽起來有點反直覺。

有時品牌怕用戶懂太多，覺得用戶一懂就不好轉(zhuǎn)化。比如貴婦級護(hù)膚品很少公開成分，擔(dān)心用戶掌握其功效緣由之后，采用功效趨同但價格更便宜的替代品。

進(jìn)步型圈層恰好相反。用戶越懂，消費越深。一個只會買爆款精華的人，客單價可能有限；一個開始研究成分搭配的人，反而會長期購買、反復(fù)試錯，還會帶著別人入門。

進(jìn)步型消費圈層其實正在做同一件事：和自己較勁，把消費動力從“占有”切換成“變好”。

在這些圈層里，消費的欲望早已嵌入提升的各個節(jié)點里。品牌要清晰自己的定位：在消費者的進(jìn)步旅程里，自己到底處于什么位置——是路邊的廣告牌，還是他手里的工具？是偶爾出現(xiàn)的贊助商，還是他每次練習(xí)都會用到的東西？是看見他，還是幫助他被別人看見？

所以品牌在進(jìn)步型圈層的機(jī)會，不僅是要讓消費者證明“我買到了什么”，還要讓他們的每一筆消費成為“我正在成為誰”的里程碑。

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