想象同一個(gè)場(chǎng)景：一位中國(guó)用戶在社交平臺(tái)上抱怨某款車的一個(gè)功能不好用。

如果這是一輛自主品牌的車，接下來(lái)會(huì)發(fā)生的事是：這條抱怨被產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)看到，幾個(gè)月后的改款車上，這個(gè)功能就給你補(bǔ)上了。決策、研發(fā)、上市，全在一個(gè)時(shí)區(qū)里完成。

如果這是一輛合資豪華品牌的車，接下來(lái)會(huì)發(fā)生的事是：中國(guó)團(tuán)隊(duì)把這條抱怨整理成報(bào)告，送回海外總部，進(jìn)入全球產(chǎn)品規(guī)劃的排期，等一個(gè)全球平臺(tái)的窗口，再開(kāi)發(fā)、再驗(yàn)證，最后投放回中國(guó)。等這一圈繞完，中國(guó)市場(chǎng)的風(fēng)，可能早就換了方向。

這幾天奧迪在中國(guó)的合資項(xiàng)目又換了一把手，CEO宋斐明離任，由曾在上汽大眾干過(guò)技術(shù)高管的Fred Schulze接任，中方團(tuán)隊(duì)同步換防（來(lái)源：IT之家、相關(guān)報(bào)道）。大多數(shù)報(bào)道都在討論新CEO履歷多硬、多懂中國(guó)。但我想說(shuō)的是：只要上面那兩條鏈路的速度差還在，換誰(shuí)來(lái)當(dāng)這個(gè)CEO，都跑不贏。

換帥，已經(jīng)不是奧迪一家

先看這場(chǎng)換帥有多密集。

2026年初，BBA在華核心管理層集中更迭：寶馬換了大中華區(qū)總裁，一汽奧迪銷售公司換了掌門，奔馳換了CEO（來(lái)源：相關(guān)報(bào)道、界面新聞）。背后是幾乎同步的成績(jī)單：2025年，奔馳在華銷量同比下滑約19.5%，寶馬下滑約12.5%，奧迪下滑約5%（來(lái)源：相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)）。

三家曾經(jīng)在中國(guó)躺著賺錢的豪華品牌，幾乎同時(shí)踩了剎車，又幾乎同時(shí)換人。當(dāng)一個(gè)動(dòng)作從個(gè)例變成集體，它就不再是哪家公司的偶然，而是一種結(jié)構(gòu)性現(xiàn)象。它們撞上的是同一堵墻。

那堵墻，是時(shí)區(qū)壘起來(lái)的

這堵墻是什么？回到開(kāi)頭那兩條鏈路。

中國(guó)車市這一輪變化的本質(zhì)，是把勝負(fù)手從“造一輛好車”，挪到了“以多快的速度，造出此刻中國(guó)用戶最想要的車”。比的不再是單點(diǎn)的產(chǎn)品力，是從“發(fā)現(xiàn)需求”到“交付產(chǎn)品”的整條鏈路有多快。

自主品牌的鏈路短，因?yàn)樗鼜念^到尾都在一個(gè)時(shí)區(qū)里；合資豪華品牌的鏈路長(zhǎng)，因?yàn)樗年P(guān)鍵決策點(diǎn)散落在好幾個(gè)時(shí)區(qū)之外的總部。同樣一個(gè)“中國(guó)用戶想要什么”的判斷，自主品牌當(dāng)場(chǎng)就能拍板，合資品牌要先翻譯成報(bào)告、再漂洋過(guò)海、再排隊(duì)等檔期。這中間隔著的不只是距離，是好幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間差。

連“豪華”的定義權(quán)也卡在這條時(shí)區(qū)鏈上。過(guò)去BBA用真皮、實(shí)木、品牌歷史定義豪華；現(xiàn)在中國(guó)用戶用算力、智能座艙、高階智駕定義豪華。定義權(quán)一旦交到中國(guó)用戶和本土供應(yīng)鏈?zhǔn)掷铮h(yuǎn)在另一個(gè)時(shí)區(qū)的總部對(duì)“什么是好車”的判斷，就開(kāi)始系統(tǒng)性地慢半拍。

換帥為什么治不了這堵墻

明白了墻在哪，就明白換帥為什么沒(méi)用了。

換CEO的邏輯是：業(yè)績(jī)不行是經(jīng)營(yíng)出問(wèn)題，換個(gè)更強(qiáng)的人來(lái)經(jīng)營(yíng)。這套邏輯在一家自己說(shuō)了算的公司里成立。但合資公司不是這樣一家公司。

一個(gè)合資品牌的中國(guó)CEO，看著位高權(quán)重，可真正決定勝負(fù)的幾樣?xùn)|西，往往不在他的時(shí)區(qū)里：一款車長(zhǎng)什么樣、用什么智能化方案，定義權(quán)在海外總部；賣多少錢、降不降價(jià)，要層層報(bào)批；要不要換一套更適合中國(guó)的電子電氣架構(gòu)，得等全球平臺(tái)的節(jié)奏。他手里能調(diào)動(dòng)的，多是營(yíng)銷、渠道、公關(guān)這些鏈路末端。

可中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在比的，恰恰是產(chǎn)品定義和迭代速度這些鏈路前端。讓一個(gè)只握著末端、且關(guān)鍵決策都在另一個(gè)時(shí)區(qū)的人，去打一場(chǎng)拼前端速度的仗，再換十個(gè)CEO，結(jié)果也不會(huì)變。這就是換帥治不了水土不服的根本原因：不是人不行，是這個(gè)位置本身，夠不著真正的決策開(kāi)關(guān)。

給你一個(gè)能反復(fù)用的判斷

講到這，送你一個(gè)可以帶走的判斷方法，看任何一家外資公司都能用。

別只看它派來(lái)的中國(guó)CEO履歷多漂亮，看三樣權(quán)力在不在本地：定價(jià)權(quán)、產(chǎn)品定義權(quán)、技術(shù)路線決策權(quán)。這三樣都在本地，CEO才是真的“將在外”；如果還攥在另一個(gè)時(shí)區(qū)的總部手里，那本地CEO再亮眼，也只是個(gè)執(zhí)行者，換誰(shuí)差別都不大。

這個(gè)判斷不只看汽車。快消、零售、科技都適用。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，凡是這幾年在中國(guó)掉隊(duì)的外資品牌，大多不是輸在派來(lái)的人不行，而是輸在那條橫跨好幾個(gè)時(shí)區(qū)的決策鏈上，慢了中國(guó)對(duì)手整整一個(gè)身位。

寫在又一次換帥之后

回到奧迪。新任CEO的履歷確實(shí)漂亮，對(duì)中國(guó)也確實(shí)熟悉。但只要奧迪、奔馳、寶馬們沒(méi)把定價(jià)、產(chǎn)品定義和技術(shù)路線的鑰匙，從總部那個(gè)時(shí)區(qū)，真正交到中國(guó)團(tuán)隊(duì)手里，這一輪換帥大概率還是會(huì)重復(fù)上一輪：上任、調(diào)整、努力、再換人。

當(dāng)然，我做了不少簡(jiǎn)化，合資體系有它復(fù)雜的歷史和制衡，總部也有總部的難處，換帥也并非全無(wú)意義。我只想提醒一句：當(dāng)一家公司反復(fù)在“換人”上做文章，往往說(shuō)明它還沒(méi)準(zhǔn)備好在“放權(quán)”上做文章。而對(duì)今天這個(gè)按月迭代的中國(guó)車市來(lái)說(shuō)，放權(quán)這一步每遲一年，對(duì)手就又跑遠(yuǎn)一個(gè)身位。

如果你也在外企、或者關(guān)注中國(guó)車市這盤棋，這個(gè)“三樣權(quán)力在不在本地”的判斷值得收藏，看任何一家外資品牌都能套。覺(jué)得有用，轉(zhuǎn)給那個(gè)總說(shuō)“換個(gè)CEO就好了”的朋友。

作 者 | 知予

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