湖南
小菜園對消費者實際用餐體驗的重視程度頗高。
本文為IPO早知道原創
作者｜Stone Jin
據IPO早知道消息，小菜園（0999.HK）方面日前透露，小菜園88VIP付費會員活動自今年年初上線至今不到5個月的時間，累計付費會員數量已接近百萬級。
一組更為直觀的數據為：截至今年4月30日，付費會員數量超79.3萬，累計復購率46.48%，整體折扣率96.1%，同店堂食客流增長45萬人。
此外，通過加強與微信、支付寶、三方渠道合作，小菜園今年開展異業合作活動4場，多渠道拉新帶動新客增長23%；4個月累計消費頻次2.32次，4月老客頻次1.45次，對比2025年同期增長31.8%，其中88會員頻次1.89，高于普通老客73.3%。同時，小菜園還新增了工作日午餐場景團購，滿足平臺會員日常聚餐需求，工作日午餐客流提升41.4%；而會員工作日半價菜品券，提升閑時門店效率，提高單個用戶的消費貢獻67元。
以此來看，小菜園“以價換體驗，從而帶動整體用戶復購率提升”的策略已初顯成效。畢竟，對于一個以高頻剛需為核心定位的正餐品牌而言，會員體系的價值不在于短期促銷，而在于提升消費者的品牌忠誠度與復購頻次，從而拉高單個用戶的生命周期價值。
事實上，餐飲行業在人口結構變遷、城鎮化深化、與消費理性化三重驅動下，加速向剛需、性價比轉型——一方面，家庭小型化與老齡化結構趨勢發展，以及城鎮化率平穩增長，持續放大居民外出就餐需求；另一方面，城鎮居民人均可支配收入增速趨緩，推動餐飲消費回歸日常剛需，外出就餐更注重實用性與性價比，大眾餐飲成為市場主流。2025年全國餐飲收入約5.8萬億元人民幣，同比增長3.2%，行業整體往提質增效層面發展，大眾便民中式餐飲成為最具韌性與增長潛力的核心賽道。
在這一大背景下，作為“中式正餐直營連鎖一哥”的小菜園選擇主動降低客單價、讓利消費者，從而以更高的性價比換取消費者黏性——這也就不難解釋，根據小菜園稍早前發布的2025年年報，2025年小菜園全年營收同比增長2.6%至53.45億元。但事實上，2025年小菜園旗下"小菜園"品牌門店全年凈增門店140家，覆蓋全國14個省份。
換言之，營收的相對穩健發展是小菜園的主動選擇，畢竟拉高單個用戶的生命周期價值更為關鍵。伴隨著門店網絡的持續擴大以及消費者黏性的進一步增強，小菜園營收規模也將更具彈性。
而更值得一提的是，得益于成本結構的持續優化，小菜園2025年的利潤增速遠超收入增速——2025年，小菜園的凈利潤為7.15億元，同比大增23.2%；經調整EBITDA為12.08億元，同比增長24.7%；凈利潤率進一步提升2.3個百分點13.4%，在餐飲行業整體利潤承壓的環境下，這一數字尤為難得。同時，2025年小菜園的毛利率為70.4%，亦遠高于行業平均水平。
當然，之所以能實現在降低客單價的同時仍能保持較高的盈利能力，底層原因在于小菜園深耕十余年的供應鏈能力和門店運營能力。根據小菜園的規劃，其安徽馬鞍山中央工廠預計今年上半年投產使用，全鏈路覆蓋采購、生產、倉儲、物流、品控各環節，將進一步強化成本優勢與品質穩定性，為未來門店擴張提供產能支撐。
另外容易忽視的一點是，小菜園現已將門店店型從早前的300-400平米調整為220平米左右的新店型，有望進一步提高門店的人效和坪效，進而帶動利潤率水平的提升。
據小菜園方面介紹，在參與“外賣大戰活動”較短時間后，小菜園主動收縮了外賣的比例，盡量將堂食與外賣的占比控制為約7:3，這在一定程度上亦表明小菜園對消費者實際用餐體驗的重視程度。
近期多家券商發表了關于小菜園的研報——中金公司指出，其看好小菜園通過讓利消費者、平衡外賣及堂食業務等長期舉措優化經營模式，實現可持續穩健發展；中信建投證券認為，小菜園堅持“好吃不貴”初心，優質供應鏈+激勵帶來運營靈活性，并預計其憑借賽道內規模優勢和心智的不斷增強，供應鏈+特色激勵的強壁壘，供應鏈產能和配送體系的完善，支撐更大的成長空間；而國信證券則指出，2026年小菜園門店擴張節奏望保持穩健，全新會員體系落地后有望強化堂食用戶消費粘性。隨著多項經營優化舉措逐步落地見效，小菜園同店有望穩步筑底回暖。
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