導語

【文眼】等到世界杯結束之后，硝煙散去，這場戰役將會進入真正的結算時間。我們到時候需要考量的是：小紅書斥巨資買下的，到底是不是一場“煙花秀”——絢爛但短暫？抖音是不是踐行了《潛伏》中的那個經典理論：有一種勝利叫撤退，有一種失敗叫占領？

作者丨張賓

圖片丨來自網絡

日前，央視官宣拿下2026和2030兩屆世界杯版權。這并不意味著世界杯版權戰塵埃落定，而是標志著新戰役掀開了序幕。

央視會向哪些平臺分銷版權？這原本是最沒有懸念的答案。上屆世界杯，咪咕和抖音從央視手中拿下了分銷版權。對于美加墨世界杯，這兩家平臺興趣濃厚，且展示了強烈的購買意愿。但是，意外卻不期而至。

多方消息源確認，小紅書已經獲得了世界杯分銷版權，而抖音則很可能選擇了“主動退賽”。未經完全證實的消息是：前者不僅拿下了世界杯直播版權，其中還包括了短視頻權益。

如果抖音主動撤離了這一戰場，只有一種可能性，那就是央視開出了一個令其無法接受的價格，導致它在ROI方面很難算正。可以預見，央視給小紅書開出的價格，與給抖音的價格大體相當。

抖音已經擁有了巨大的流量池，極強的變現能力，以及運營上屆世界杯版權所積累下的豐富經驗。在這種情況下，它依然對賺回版權費缺乏信心，幾乎從未涉獵過頂級賽事版權運營的小紅書，能夠把ROI算正嗎？

小紅書的定位是“你的生活興趣社區”，更接近于社交媒體平臺。在體育營銷層面，小紅書有簽約姆巴佩等大動作，但在體育版權領域的嘗試淺嘗輒止。上個賽季，小紅書獲得了德甲的轉播版權，這已經是小紅書在體育版權方面比較大的動作了。令業界萬萬沒想到的是，平地起驚雷，小紅書一出手就搞了一個驚天巨響。

在外界的印象中，小紅書仍是一個女性用戶占主導，以種草、美妝、生活方式起家的社區。最近幾年，男性用戶比例有所提升，但核心用戶心智仍然聚焦精致生活方式和日常攻略。

這很可能恰恰是小紅書拿下世界杯版權的關鍵因素。一方面，小紅書正面臨著流量增長焦慮；另一方面，它有可能借助世界杯，打破外界長期形成的“重女輕男”的刻板印象。

世界杯是幫助小紅書解決焦慮的絕佳載體，是全球極少數能打破性別、年齡、階層壁壘的超級IP。世界杯期間，小紅書通過世界杯版權能夠實現流量和新用戶的雙重增長。

我們可以推測出：除了賽事直播，小紅書在內容方面同樣會與世界杯版權進行深度綁定，在節目制作、球星互動、衍生內容等方面高舉高打。在商業模式上，小紅書也能夠以世界杯版權為紐帶，打通從線上看球到線下觀賽、美食、穿搭等領域，形成交易閉環。

簡而言之，世界杯版權既能夠幫助小紅書改善用戶結構，同時又能夠促進商業邏輯的進化，加速從“種草”到“交易”的演進。

對于小紅書來說，問題的關鍵很可能并不是ROI能否算正。為了用戶規模和結構、商業邏輯的優化，小紅書可能并不需要過多計較購買世界杯版權是不是一筆虧本的買賣。受限于平臺屬性、招商時間等客觀因素的影響，小紅書在短期內想把高昂的版權費賺回來并不現實。這個驚天之舉可以被定義為一次戰略性的“破圈”投入，而非追求短期ROI的一樁生意。

但是，樂視體育、PP體育等先驅們慘烈的故事早就表明，體育版權的用戶就像穿行于煙花柳巷的登徒子一樣，萬花叢中過，片葉不沾身。他們對于平臺沒有忠誠度可言，典型的“有奶就是娘”，誰有版權就會跟誰走。世界杯版權給小紅書帶來的流量是“脈沖式”的，等到盛宴散場，這些新增用戶很可能瞬間作鳥獸散。除非小紅書像咪咕那樣，以世界杯為契機深耕體育版權，秉承長期主義理念，才有可能將這些新增用戶留存下來。優酷體育當年享受過世界杯版權所帶來的流量盛宴，但熱潮褪去后，也馬上調整了策略，不再唯“頂級賽事版權”是從。

抖音的案例之于小紅書可參考性價值并不高。抖音幾乎已經成為了中文互聯網中最大的流量池，日活逼近天花板。世界杯版權在抖音手中主要目的不是為了拉新，而是促活，以及商業轉化。無論是用戶增長，還是流量增長，世界杯版權能夠給抖音帶來的增量有限，它沒有太多理由“賠本賺吆喝”。

在之前的文章《》中，我已經提到過：“中國人不騙中國人”，央視理應用“更扎實的價格”回報版權分銷平臺。而如果拋向這些分銷平臺的價格，并不“扎實”，而是“扎心”，會動搖很多媒體平臺的決心。多年前有一本暢銷書名為《中國可以說“不”》，抖音是中國品牌，完全也可以說“不”。

這場世界杯版權的分銷戰役，還處于激戰正酣的階段。目前看起來，似乎還沒有輸家：小紅書贏了面子，成功放了一顆衛星，拿下了最頂級的體育IP，可以向用戶和資本講述一個“全場景生活社區”的商業故事；抖音贏了里子，省下十幾億版權費和幾億運營投入，避免陷入一場低效的“軍備競賽”；最大的贏家當然還是央視，它就像“莊家”，始終立于不敗之地。

等到世界杯結束之后，硝煙散去，這場戰役將會進入真正的結算時間。我們到時候需要評估的是：小紅書斥巨資買下的，到底是不是一場“煙花秀”——絢爛但短暫？抖音是不是踐行了《潛伏》中的那個經典理論：有一種勝利叫撤退，有一種失敗叫占領？