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日前，由中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心組織編撰的第24本《旅游綠皮書》正式出版。全書通過總報(bào)告和專題報(bào)告對2025-2026年中國旅游發(fā)展進(jìn)行了透視和展望。知酷文旅創(chuàng)始合伙人王薪宇受邀參與撰稿專題報(bào)告《中國旅游企業(yè)出海東南亞的現(xiàn)狀、經(jīng)驗(yàn)與挑戰(zhàn)》，以下為本期內(nèi)容：

一、引言

自2022年以來，中國旅游企業(yè)掀起了新一輪出海東南亞的熱潮。攜程集團(tuán)、同程集團(tuán)、客路旅行等在線旅游企業(yè)在東南亞鋪設(shè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，深耕當(dāng)?shù)厥袌觯诲\江國際集團(tuán)、華住集團(tuán)等住宿配套企業(yè)，在東南亞開啟業(yè)務(wù)擴(kuò)張，將中國酒店品牌帶去東南亞；宋城演藝、海昌海洋公園等景區(qū)企業(yè)，在東南亞布局項(xiàng)目，擴(kuò)大中國旅游品牌的影響力。這一輪中國旅游企業(yè)的出海，與此前零星的、投資并購性的出海不同，是真正地將中國旅游品牌、業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營能力輸出到東南亞。中國企業(yè)深入當(dāng)?shù)乜孔陨淼倪\(yùn)營能力打開當(dāng)?shù)氐氖袌觯?wù)當(dāng)?shù)氐母黝惾巳骸？梢哉f，這是中國旅游企業(yè)規(guī)模化出海的起點(diǎn)。研究當(dāng)前中國旅游企業(yè)出海東南亞的行動(dòng)，梳理其在東南亞的出海成績、發(fā)展現(xiàn)狀，總結(jié)其在出海中探索的經(jīng)驗(yàn)和面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，可幫助旅游業(yè)界更好地了解東南亞機(jī)遇和競爭情況，對于促進(jìn)中國旅游企業(yè)邁向國際化發(fā)展有重要意義。

旅游業(yè)并非單一產(chǎn)業(yè)，而是“吃、住、行、游、購、娛”多種產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的綜合性產(chǎn)業(yè)。每種細(xì)分行業(yè)在東南亞面臨不一樣的準(zhǔn)入門檻和競爭態(tài)勢。本文重點(diǎn)梳理旅行社、旅游景區(qū)、在線旅游、酒店住宿等四個(gè)旅游業(yè)的主要細(xì)分領(lǐng)域在東南亞的布局情況。同時(shí)，東南亞并非統(tǒng)一的大市場，而是由新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、越南、菲律賓、柬埔寨、緬甸、老撾等，不同發(fā)展水平、不同經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和不同文化族群組成的。每個(gè)國家的政策法規(guī)不同、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同、語言文化和消費(fèi)習(xí)慣不同，這決定了中資難以像經(jīng)營中國大市場一樣，在東南亞鋪開業(yè)務(wù)。旅游業(yè)的多產(chǎn)業(yè)復(fù)合，疊加?xùn)|南亞各國市場環(huán)境的多元復(fù)雜性，決定了中資出海東南亞注定是一項(xiàng)復(fù)雜而艱難的挑戰(zhàn)。通過調(diào)研攜程集團(tuán)、同程集團(tuán)、錦江國際集團(tuán)、華住集團(tuán)、客路旅行等在東南亞有深度布局的旅游企業(yè)，本文力求全面、準(zhǔn)確呈現(xiàn)中國旅游企業(yè)出海東南亞的整體圖景。

二、“前出海”階段

中國企業(yè)在東南亞的投資其實(shí)由來已久，有小而散的個(gè)體老板式投資，也有中國創(chuàng)業(yè)公司赴東南亞整合旅游資源、搭建旅游服務(wù)平臺(tái)，還有大型開發(fā)企業(yè)利用東南亞的海島沙灘資源建設(shè)大型度假區(qū)和旅游綜合體。但這些出海方式，在東南亞受到政策、市場等方面的局限，難以持續(xù)、形成規(guī)模。這個(gè)階段可歸納為“前出海”階段。

（一）“前出海”階段的主要特征

“前出海”階段以旅游資源投資和小而散的旅游服務(wù)配套投資為主。例如一些大型企業(yè)在當(dāng)?shù)爻邪碁⒑u等資源，計(jì)劃投資建設(shè)大型旅游度假區(qū)。一些個(gè)人投資者、小型旅游公司投資東南亞的酒店、餐館、旅游購物店、地接公司，以及水上體驗(yàn)項(xiàng)目、榴蓮采摘園、小型景點(diǎn)等旅游配套項(xiàng)目，這些項(xiàng)目可在東南亞承接中國旅游團(tuán)，被一些小企業(yè)和個(gè)人投資者視作商機(jī)。零散化、可持續(xù)性弱、投資風(fēng)險(xiǎn)高是“前出海”階段項(xiàng)目的主要特征。各類投資主體在投資東南亞前，缺乏系統(tǒng)性的市場調(diào)研、項(xiàng)目可行性論證和長期經(jīng)營計(jì)劃，并不充分了解東南亞的市場準(zhǔn)入門檻、政策引導(dǎo)方向和市場競爭的復(fù)雜性。其投資行為往往存在一定的投機(jī)性，投資方向不集中，缺乏規(guī)模化、品牌化的出海行動(dòng)。后續(xù)項(xiàng)目實(shí)際落地經(jīng)營中也面臨不少困難。一方面，東南亞各國對于外國人經(jīng)營旅游業(yè)有一系列準(zhǔn)入限制，在經(jīng)營證照、土地和物業(yè)的獲取、本地就業(yè)吸納、經(jīng)營合規(guī)方面有諸多要求，小而散的中國旅游企業(yè)在合規(guī)經(jīng)營方面面臨挑戰(zhàn)。另一方面，東南亞對于外資投資當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)旅游資源有高度的敏感性，涉及沙灘、海島的大型外資開發(fā)項(xiàng)目，容易遇到一定的社會(huì)阻力。

（二）“前出海”階段的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

直至今日，“前出海”階段的投資模式也未完全銷聲匿跡，部分中資企業(yè)、個(gè)體老板仍以此方式找尋新的投資機(jī)會(huì)。隨著東南亞各國法律法規(guī)的完善、監(jiān)管的升級，這些出海模式的生存空間被大幅壓縮。從“前出海”階段的情況，可以總結(jié)兩點(diǎn)主要經(jīng)驗(yàn)。第一，出海企業(yè)必須仔細(xì)研究當(dāng)?shù)氐恼叻ㄒ?guī)。東南亞各國對外資有不同的監(jiān)管政策，總體上來看，當(dāng)?shù)卣幌Ｍ赓Y做本國企業(yè)能勝任的存量生意，例如旅行社、跟團(tuán)游配套服務(wù)等，也不希望外資投資本國的優(yōu)質(zhì)資源，如海島沙灘、自然景區(qū)等。出海企業(yè)需要了解當(dāng)?shù)氐耐馍掏顿Y管理細(xì)則，了解各國政府的政策引導(dǎo)方向，避免出現(xiàn)項(xiàng)目合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)。第二，出海企業(yè)需杜絕投機(jī)心理。出海應(yīng)是一項(xiàng)慎重的企業(yè)經(jīng)營決策，需要綜合評估自身的經(jīng)營管理能力、產(chǎn)品打造能力、資金預(yù)算規(guī)模和風(fēng)險(xiǎn)承受能力。各項(xiàng)條件具備，且有完善的出海計(jì)劃，才能盡量降低海外投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性經(jīng)營。出于投機(jī)性目的的出海，不具備相關(guān)條件而盲目出海，往往會(huì)遭遇失敗。

三、新出海階段現(xiàn)狀

2022年以來，中國旅游企業(yè)在東南亞的新一輪出海，以大企業(yè)、大品牌為主，如攜程集團(tuán)、同程集團(tuán)、錦江國際集團(tuán)、華住集團(tuán)、德朧集團(tuán)、客路旅行等。這類大企業(yè)出海嚴(yán)格遵守合規(guī)化原則，不謀求占有當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)旅游資源，而是注重將自身的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)營能力和品牌扎根當(dāng)?shù)兀瑢?shí)現(xiàn)長線運(yùn)營和業(yè)務(wù)版圖的擴(kuò)張。以下從旅游景區(qū)、在線旅游、酒店和旅行社四種業(yè)態(tài)，梳理新一輪出海現(xiàn)狀。

（一）旅游景區(qū)

在東南亞投資自然景區(qū)、濱海沙灘等，屬于外商投資敏感性領(lǐng)域。而主題樂園、都市文旅等不涉及自然資源的景區(qū)，是東南亞各國鼓勵(lì)的方向。近幾年，一些中國旅游企業(yè)圍繞這一方向展開探索。例如，宋城演藝與控股股東宋城集團(tuán)聯(lián)合打造了泰國芭提雅演藝項(xiàng)目，由宋城集團(tuán)投資、宋城演藝運(yùn)營。云南文化產(chǎn)業(yè)投資控股集團(tuán)在柬埔寨投資建設(shè)了中柬文化創(chuàng)意園，包括文旅演藝、博物館、藝術(shù)中心、餐飲購物等業(yè)態(tài)。海昌海洋公園與菲律賓長灘島簽約，計(jì)劃以輕資產(chǎn)的方式在長灘島布局海洋主題樂園項(xiàng)目。然而，此類項(xiàng)目投資的市場風(fēng)險(xiǎn)較大。項(xiàng)目對當(dāng)?shù)厝丝谝?guī)模、消費(fèi)力的要求較高，也需要中國旅游企業(yè)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好、特色文化有相當(dāng)程度的了解。這對中國旅游企業(yè)構(gòu)成了相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。目前，此類項(xiàng)目仍處于早期探索階段，簽約項(xiàng)目相對較少，實(shí)際落地的更少，暫未形成規(guī)模化、持續(xù)性的投資和布局。

（二）在線旅游

在線旅游是當(dāng)前中國旅游企業(yè)在東南亞發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。攜程、同程、飛豬、美團(tuán)以及在中國香港創(chuàng)立的客路旅行，都在東南亞積極擴(kuò)張業(yè)務(wù)。一方面，東南亞是中國出境游的熱點(diǎn)地區(qū)，大量游客對東南亞旅游產(chǎn)品有需求，在線旅游平臺(tái)需加緊整合當(dāng)?shù)刭Y源，滿足游客的需求；另一方面，東南亞本身的旅游線上化滲透率不斷提高，本地人的酒店、機(jī)票和旅游產(chǎn)品預(yù)訂需求也在蓬勃發(fā)展中。對于中國市場日漸飽和的在線旅游平臺(tái)來說，東南亞是極具潛力的增量市場。近幾年，攜程、客路旅行在東南亞各國設(shè)立分公司或辦公室，搭建在地化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，建立客服中心，提供各國語言服務(wù)，投入營銷推廣資源，其在東南亞的用戶規(guī)模和市占率也不斷提升。

東南亞各國也意識到旅游在線化是大勢所趨，對于外資在線旅游平臺(tái)的進(jìn)入，各國政府并不排斥，而是通過一系列平臺(tái)經(jīng)濟(jì)立法和監(jiān)管措施，促使平臺(tái)成為政府的數(shù)字化管理助手。例如，東南亞各國普遍從平臺(tái)責(zé)任、數(shù)據(jù)安全、隱私保護(hù)、稅收義務(wù)等各方面對平臺(tái)提出要求，使平臺(tái)數(shù)據(jù)與政府管理部門對接，在旅游預(yù)訂中代扣代繳稅收，并要求平臺(tái)保護(hù)本國用戶的隱私安全、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)本地化等。借助包括中資在內(nèi)的各國在線旅游企業(yè)的力量，東南亞旅游業(yè)的數(shù)字化程度和在線滲透率快速提升，各國政府也通過在線平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更好的行業(yè)治理。

（三）酒店

東南亞普遍歡迎外資到當(dāng)?shù)赝顿Y酒店。目前，錦江國際集團(tuán)、華住集團(tuán)、亞朵酒店、德朧集團(tuán)、同程集團(tuán)旗下藝龍酒店科技等，都在東南亞有所布局。酒店業(yè)是中國旅游企業(yè)出海的又一重點(diǎn)領(lǐng)域。當(dāng)前中資酒店在東南亞的布局以管理輸出和品牌輸出為主，在當(dāng)?shù)卣心纪顿Y加盟商進(jìn)行投資。此類酒店目前主要服務(wù)的客群是商旅客群。這符合中國市場過去的發(fā)展路徑，錦江、華住等連鎖酒店最初在國內(nèi)也是以服務(wù)商旅客群為主，后續(xù)逐步過渡到商旅、旅游度假客群并重的局面。在發(fā)展中國家，商旅、差旅市場往往比旅游度假市場的需求更大、更穩(wěn)定。同時(shí)，當(dāng)前許多中資制造業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè)出海東南亞，使當(dāng)?shù)厣搪檬袌鲂枨笤黾印Ｒ虼耍绞桥c中國經(jīng)貿(mào)往來頻繁、產(chǎn)能合作較多的國家，越容易吸引中資酒店赴當(dāng)?shù)亻_拓業(yè)務(wù)。

（四）旅行社

旅行社屬輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)，經(jīng)營門檻低、就業(yè)吸納能力強(qiáng)，是一些東南亞國家的經(jīng)濟(jì)支柱。東南亞國家普遍對旅行社實(shí)行本土保護(hù)政策。例如，菲律賓完全禁止外資在菲經(jīng)營旅行社。泰國、印度尼西亞等國，要求外資持股旅行社不得超過49%，且導(dǎo)游、司機(jī)、運(yùn)營人員必須為本國國籍。這些限制導(dǎo)致中資旅行社很難在東南亞有所發(fā)展。此前，一些中資旅行社或個(gè)體老板以股份代持形式繞開相關(guān)規(guī)定，但隨著東南亞對代持的打擊力度加大，相關(guān)空間被大大壓縮。

（五）旅游各業(yè)態(tài)出海小結(jié)

中國旅游企業(yè)出海東南亞的行為受多種因素的綜合影響。第一是東南亞的政策法規(guī)。當(dāng)?shù)夭恢С滞赓Y占有當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)旅游資源，不鼓勵(lì)外資經(jīng)營旅行社等容易和當(dāng)?shù)厝诵纬筛偁幍牡烷T檻業(yè)務(wù)；鼓勵(lì)投資重資產(chǎn)或高科技新興產(chǎn)業(yè)，并要求配合政府的行業(yè)治理、促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)等。第二是當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境。旅游投資是市場化行為，對于風(fēng)險(xiǎn)大、回報(bào)慢的投資，應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度，對于市場條件具備且有潛力的業(yè)務(wù)，應(yīng)積極主動(dòng)。第三是中國對于出海企業(yè)的政策引導(dǎo)。出海不能是簡單的資金出海，不能是以海外資產(chǎn)配置、金融套利為目的，而是要以出海為契機(jī)，提高中國企業(yè)的國際運(yùn)營能力和全球競爭力。

四、東南亞各國承接出海情況的分析

東南亞各國的市場環(huán)境差異很大，難以一概而論，需從國別角度，對東南亞承接中國旅游企業(yè)出海的情況進(jìn)行比較分析。

（一）新加坡

新加坡在中國旅游企業(yè)出海東南亞的行動(dòng)中占據(jù)特殊位置。新加坡成熟、開放、法治的營商環(huán)境，兼具國際化和華人文化的獨(dú)特優(yōu)勢，四通八達(dá)的地理區(qū)位，以及與東南亞其他國家緊密的經(jīng)貿(mào)聯(lián)系，使中國旅游企業(yè)普遍選擇新加坡作為出海東南亞的區(qū)域總部。不過新加坡本國旅游市場小且競爭激烈，中國旅游企業(yè)并未把開拓市場的重心放在新加坡，而是以新加坡為樞紐，發(fā)揮新加坡在資源、資金和人才等方面的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)作用。

（二）印度尼西亞

印度尼西亞是中國旅游企業(yè)最重視的市場之一，主要由于其龐大的人口規(guī)模，且年輕人口占比高，消費(fèi)增長潛力大。近幾年，中國與印度尼西亞的政治、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密。雅萬高鐵的修建，比亞迪、通用五菱、長虹等一批中國制造業(yè)企業(yè)在印度尼西亞投資工廠，這些都加強(qiáng)了中國企業(yè)界和印度尼西亞的商貿(mào)往來，為中國旅游企業(yè)出海創(chuàng)造了良好條件。目前，錦江酒店在印度尼西亞啟動(dòng)品牌落地計(jì)劃，德朧酒店在印度尼西亞投資多家酒店，攜程、同程、飛豬等在線旅游平臺(tái)都在重點(diǎn)開拓印度尼西亞市場。

（三）越南

越南是東南亞經(jīng)濟(jì)增長最快的國家，也是承接中國旅游企業(yè)出海的又一個(gè)重要區(qū)域。中越兩國商務(wù)往來頻繁，且越南的發(fā)展模式類似于曾經(jīng)的中國，這給了很多中國旅游企業(yè)出海越南的信心。目前，中國連鎖酒店企業(yè)和在線旅游企業(yè)都在越南積極擴(kuò)張和布局。旅游央企中國旅游集團(tuán)，也在中越邊境打造了中越德天（板約）瀑布跨境旅游合作區(qū)，增強(qiáng)了兩國的旅游交往。

（四）馬來西亞

馬來西亞是東南亞人均GDP最接近中國的國家，旅游經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，市場空間大且體系相對完善。目前，中國酒店企業(yè)和在線旅游平臺(tái)也將馬來西亞作為擴(kuò)張的重點(diǎn)。相對印度尼西亞和越南，馬來西亞的市場競爭更激烈，中國旅游企業(yè)除了與當(dāng)?shù)芈糜纹髽I(yè)競爭外，還面臨國際巨頭的競爭。例如在線旅游平臺(tái)Booking、Agoda，以及眾多國際酒店品牌在馬來西亞都有深度布局，與中國旅游企業(yè)形成競爭。為了更好地在當(dāng)?shù)卮蜷_局面，一些中國旅游企業(yè)選擇與馬來西亞本土企業(yè)深度合作。例如錦江酒店與馬來西亞酒管集團(tuán)RIYAZ簽約合作，共同開拓當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

（五）泰國

泰國是東南亞旅游大國，也是中國游客出境游的重要目的地。不過，在中國旅游企業(yè)的出海戰(zhàn)略中，泰國的優(yōu)先級相對不如印度尼西亞、越南。主要是因?yàn)樘﹪鴮β糜螛I(yè)的本土保護(hù)政策較為嚴(yán)格，并且此輪中資出海服務(wù)的重心是商旅市場，泰國的商旅市場不如印度尼西亞、越南、馬來西亞等國家更有潛力。在旅游度假市場，宋城演藝在泰國芭提雅的演藝項(xiàng)目，是少有的中國旅游企業(yè)在東南亞的大型景區(qū)投資。宋城演藝主要看重泰國是中國游客出境游的重要目的地，且旅行社團(tuán)客源較多，和旅游演藝項(xiàng)目高度適配。

（六）柬埔寨、老撾

柬埔寨、老撾的人均GDP相對較低，不過其與中國接壤，與中國經(jīng)貿(mào)往來日益頻繁，這使其在中國旅游企業(yè)的出海中占據(jù)一席之地。中國企業(yè)在柬埔寨修建港口碼頭、產(chǎn)業(yè)園、道路橋梁等，且許多中國制造業(yè)企業(yè)在柬埔寨投資設(shè)廠。中老合作修建中老鐵路（昆明至萬象），并簽約開發(fā)沿線的產(chǎn)業(yè)和物流。這為中國酒店出海柬埔寨、老撾創(chuàng)造了良好的條件。目前，錦江、華住、藝龍酒店科技等都在柬埔寨和老撾有所布局。

（七）菲律賓、緬甸

菲律賓和緬甸在中國旅游企業(yè)的出海戰(zhàn)略中優(yōu)先級最低。菲律賓當(dāng)前與中國經(jīng)貿(mào)往來和旅游市場表現(xiàn)相對冷淡，中國旅游企業(yè)很少考慮在菲律賓開展業(yè)務(wù)。緬甸由于內(nèi)部沖突，缺乏穩(wěn)定、可靠的發(fā)展環(huán)境，對中國旅游企業(yè)的吸引力較弱。

（八）東南亞各國承接出海情況小結(jié)

盤點(diǎn)東南亞各國承接中國旅游企業(yè)出海情況，新加坡屬于獨(dú)特的“總部經(jīng)濟(jì)”，是中國旅游企業(yè)出海東南亞的區(qū)域中心。印度尼西亞、越南、馬來西亞憑借人口優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)增長潛力，以及與中國工商業(yè)界的深度聯(lián)系，成為當(dāng)前中國旅游企業(yè)重視的市場板塊，是出海東南亞目的地的第一梯隊(duì)。泰國在這一輪出海中較上述三國次之，但泰國有旅游市場繁榮的優(yōu)勢，吸引了部分旅游景區(qū)類的投資。柬埔寨、老撾的市場小、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，但與中國的經(jīng)貿(mào)關(guān)系日益緊密，也成為一些中國旅游企業(yè)正在布局的目的地。菲律賓、緬甸則在這一輪承接中國旅游企業(yè)出海大潮中落后。

五、中國旅游企業(yè)出海東南亞面臨的挑戰(zhàn)與經(jīng)驗(yàn)

中國旅游企業(yè)出海東南亞，并非把在中國的業(yè)務(wù)搬到東南亞再做一遍，而是面臨完全不同的市場環(huán)境。這需要從頭摸索、不斷調(diào)整和逐步適應(yīng)，中國旅游企業(yè)在這個(gè)過程中面臨許多挑戰(zhàn)，也總結(jié)了許多經(jīng)驗(yàn)。

（一）人才和員工的挑戰(zhàn)

人才問題是出海企業(yè)面臨的普遍挑戰(zhàn)。中國旅游企業(yè)在東南亞的各項(xiàng)決策，有些是中國總部遙控指揮，有些是充分授權(quán)在地化團(tuán)隊(duì)。無論哪一種，都面臨高端人才匱乏的問題，尤其缺乏懂東南亞市場且有開拓能力、創(chuàng)業(yè)精神的高端人才。國內(nèi)一些高端人才不愿意常駐東南亞，東南亞本土人才面臨與中國企業(yè)文化和管理方式的磨合，容易出現(xiàn)理念不合和信任度的問題。除了高端人才，中層和基層員工方面也存在諸多問題。東南亞普遍實(shí)行就業(yè)保護(hù)政策，中資企業(yè)在東南亞開展經(jīng)營，每聘用一名中國籍員工，就要相應(yīng)聘用若干名當(dāng)?shù)貒畣T工。東南亞員工的勞動(dòng)效率普遍低于中國員工，且適應(yīng)中資企業(yè)的管理方式、企業(yè)文化都需要時(shí)間。這對中國旅游企業(yè)的內(nèi)部管理和業(yè)務(wù)拓展構(gòu)成一定挑戰(zhàn)。中國旅游企業(yè)在應(yīng)對這方面挑戰(zhàn)中也摸索出一些經(jīng)驗(yàn)。例如，重視在地化團(tuán)隊(duì)搭建，更多授權(quán)給一線團(tuán)隊(duì)，同時(shí)重視國際化運(yùn)營規(guī)則和制度的建設(shè)，形成規(guī)則約束、制度監(jiān)督，用國際化的制度底座托舉各個(gè)市場在地化的運(yùn)營。

（二）文化融入與市場環(huán)境適應(yīng)

東南亞各國的政治制度、文化習(xí)慣、宗教信仰等各不相同，各種因素交織，情況較為復(fù)雜。中國旅游企業(yè)習(xí)慣了國內(nèi)的統(tǒng)一大市場，出海之后需學(xué)習(xí)并融入不同國家錯(cuò)綜復(fù)雜的文化環(huán)境，掌握各國的文化禁忌和消費(fèi)偏好，這些都面臨挑戰(zhàn)。中國旅游企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是多年來基于中國市場形成的。出海東南亞后，這些產(chǎn)品和服務(wù)也需要做出調(diào)整，以適配東南亞不同國家的消費(fèi)者。例如，對于馬來西亞、印度尼西亞等，中資酒店不能照搬國內(nèi)成熟的設(shè)計(jì)方案和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，需在酒店設(shè)計(jì)中增加宗教文化元素、祈禱空間、清真飲食等。在員工管理、宣傳推廣中也要尊重當(dāng)?shù)氐淖诮塘?xí)俗和文化禁忌。中國旅游企業(yè)在這方面也總結(jié)了不少經(jīng)驗(yàn)，最重要的是接受當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗，充分融入當(dāng)?shù)厥袌觯鈦砥髽I(yè)或中資企業(yè)的色彩。在此基礎(chǔ)上積極創(chuàng)新，發(fā)揮中國企業(yè)的優(yōu)勢。

（三）政策支持和資源協(xié)調(diào)

在酒店領(lǐng)域，連鎖酒店品牌的市場開拓，需要自營酒店打頭陣，積累運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、培育運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、形成品牌效應(yīng)。資金出海限制之下，中資酒店難以投資自營酒店，要采取加盟合作的模式，相對來說不如“自營+加盟”的模式更順暢。此外，中國旅游企業(yè)剛進(jìn)入東南亞市場，各方面業(yè)務(wù)資源相對欠缺，加之東南亞營商環(huán)境復(fù)雜，業(yè)務(wù)推進(jìn)面臨挑戰(zhàn)。例如，加盟商、優(yōu)質(zhì)合作商的開拓和對接，相關(guān)營業(yè)手續(xù)的審批，進(jìn)出口貨物的通關(guān)，一些在地化糾紛和矛盾的調(diào)解等，許多問題需要多方資源的協(xié)調(diào)和配合，而目前中國旅游企業(yè)在這方面的經(jīng)驗(yàn)和能力都稍顯不足。對此，一些中國旅游企業(yè)也在尋求解法，一方面積極融入當(dāng)?shù)氐闹匈Y協(xié)會(huì)，向更早出海當(dāng)?shù)氐闹匈Y企業(yè)取經(jīng)；另一方面，東南亞的華人、華商力量強(qiáng)大，與華人華商保持良好關(guān)系，使之成為對接?xùn)|南亞各方資源的高效渠道。

六、總結(jié)與趨勢展望

當(dāng)前中國旅游企業(yè)出海東南亞熱潮，對中國旅游業(yè)有重要意義。其具有合規(guī)化、規(guī)模化的特征，重點(diǎn)圍繞商旅需求，形成在線旅游、連鎖酒店兩大突出方向，這符合市場化規(guī)律，具有可持續(xù)性。這輪出海真正將中國的旅游品牌、服務(wù)和運(yùn)營能力落地到海外，成為中國旅游企業(yè)國際化運(yùn)營的起點(diǎn)。

展望未來發(fā)展趨勢，有四個(gè)要點(diǎn)值得高度關(guān)注。第一，深度本地化將成為出海企業(yè)的核心競爭力。出海企業(yè)必須在企業(yè)國際化與本地化運(yùn)營之間找到最佳平衡點(diǎn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、人才梯隊(duì)建設(shè)、營銷推廣、供應(yīng)鏈管理等方面構(gòu)建新的運(yùn)營模式。第二，數(shù)字化轉(zhuǎn)型與科技賦能將是關(guān)鍵增長引擎。中國在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)，將成為出海企業(yè)區(qū)別于當(dāng)?shù)馗偁帉κ值睦鳌５谌沙掷m(xù)發(fā)展與ESG（環(huán)境、社會(huì)和治理）考量將日益重要。東南亞各國對環(huán)境保護(hù)和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度持續(xù)提升。中國旅游企業(yè)在項(xiàng)目開發(fā)與日常運(yùn)營中，必須將ESG理念置于前沿，這不僅是規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)的需要，更是塑造負(fù)責(zé)任的國際品牌形象、贏得當(dāng)?shù)厣鐣?huì)長期信任的基石。第四，中資企業(yè)的抱團(tuán)出海與生態(tài)合作將更為普遍。單一企業(yè)獨(dú)立應(yīng)對復(fù)雜海外環(huán)境的成本高昂。未來，中資酒店、在線旅游平臺(tái)、景區(qū)乃至各類商旅、旅游休閑度假配套服務(wù)企業(yè)，將實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)出海，業(yè)務(wù)相互協(xié)同關(guān)聯(lián)，形成中國旅游服務(wù)的生態(tài)聯(lián)合體，共同降低風(fēng)險(xiǎn)、共享資源，提升整體競爭力。

作者：王薪宇，知酷文旅創(chuàng)始合伙人

摘自：《2025-2026年中國旅游發(fā)展分析與預(yù)測》（《旅游綠皮書No.24》）中國社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心編著，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社2026年出版