作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

5月18日，魏牌V9X在保定上市。魏建軍以“終身代言”的姿態(tài)，把打磨了六年的旗艦推向臺前，并拋下一句極重的話：“既然代言，我們就沒有退路。”

但這不是他第一次這樣說。十年前，魏品牌誕生之日，他就把姓氏押了上去；十年后的V9X預(yù)售發(fā)布會上，這句話再次響起————“把姓氏押上去，做不好就臭了，所以必須把品牌經(jīng)營好，不能丟人”，聽來卻多了一層悲壯。

把目光拉回到這個5月，你會發(fā)現(xiàn)一個更殘酷的背景：這是中國汽車史上“9系SUV”投放最密集的一個月。理想L9（參數(shù)丨圖片） Livis、蔚來ES9、新款問界M9、騰勢N9閃充版、小鵬GX、華境S……超過9款大六座SUV集中上市或預(yù)售，如果再算上稍早之前的零跑D9等車型，價格從15萬覆蓋到50萬+，幾乎所有自主品牌都躋身這個賽道。

就是在這樣的“修羅場”里，魏牌V9X殺進(jìn)來了。

最讓人印象深刻的，是魏建軍在預(yù)售發(fā)布會上的突然“開炮”。他當(dāng)眾批評自家營銷團(tuán)隊“宣傳物料粗糙、傳播節(jié)奏混亂，營銷質(zhì)感不足”，甚至直言“好車賣不好，就是犯罪”。

憤怒可以理解。20億投入、六年打磨，全系標(biāo)配雙腔空氣懸架、EDC電磁減振和±10°后輪轉(zhuǎn)向，底盤全棧自研；2.0T超級Hi4插混零百加速4.6秒，純電續(xù)航300km……從技術(shù)參數(shù)上看，這個產(chǎn)品放在34.98-38.98萬元的價格帶，確實(shí)誠意滿滿。

但問題來了：為什么這樣一款“參數(shù)誠意”的產(chǎn)品，卻沒有成為9系市場的熱門選擇？

這主要是因為：魏建軍眼里的“好車”和“誠意”，是站在主機(jī)廠老板和工程師的視角。如果換到用戶視角，答案就沒那么樂觀了。在9系爭奪戰(zhàn)中，提起極氪9X，你想到的是“50萬級性能新王”；提起蔚來ES9，是“換電+服務(wù)的純電豪華”；提起問界M9，是“華為全棧智能天花板”；提起理想L9 Livis，是“家庭出行解決方案的終極形態(tài)”。哪怕提起零跑D9和小鵬GX，也能想到“性價比之王”。

但提起魏牌V9X，你能想到什么？歸元S平臺？恐怕大多數(shù)消費(fèi)者說不出來。更殘酷的問題是：如果讓手握35萬預(yù)算的消費(fèi)者列出三個備選車型，有多少人會提到魏牌？

這不是營銷的問題，而是產(chǎn)品定義、市場心智和品牌價值的根本性脫節(jié)。十年前，魏建軍押上姓氏，賭的是長城的高端化能走出一條路。十年過去了，這條路走得磕磕絆絆。如今再次把姓氏擺上桌面，但市場已經(jīng)不是十年前的市場，對手也不是十年前的對手。

魏建軍需要清醒面對的現(xiàn)實(shí)是：在9系這片紅海里，用戶不是不看參數(shù)，而是優(yōu)先看品牌、看體驗、看口碑。當(dāng)你的產(chǎn)品沒有一個讓人“非買不可”的記憶點(diǎn)，當(dāng)你的品牌不在用戶的心智備選名單里，再多的參數(shù)和品質(zhì)誠意，也很難轉(zhuǎn)化為訂單。

1

懂車不等于懂用戶，

“教育用戶”的老登思維該翻篇了

魏建軍是真正的技術(shù)專家。他懂底盤、懂發(fā)動機(jī)、懂調(diào)校，每周堅持評審新車已經(jīng)超過1000場，親自參加越野拉力錦標(biāo)賽，連跑了十幾萬公里的老車都要拆開檢查。這種對技術(shù)的偏執(zhí)，值得尊敬。

但問題是：懂車、懂技術(shù)，不等于懂用戶。

在魏建軍的敘事里，V9X的核心競爭力是歸元S平臺、雙腔空懸、后輪轉(zhuǎn)向、底盤全棧自研……這些技術(shù)確實(shí)領(lǐng)先，但它們是用戶首先考慮的購買點(diǎn)嗎？

我們來看看30萬以上SUV的用戶真正在意什么：理想L9的成功，不是因為底盤有多強(qiáng)，而是因為它精準(zhǔn)卡位了“家庭出行”場景——二排座椅舒不舒服、孩子坐得安不安心、一家人出門能不能裝得下。問界M9的成功，不是因為電機(jī)有多厲害，而是因為鴻蒙座艙的生態(tài)體驗和智駕能力，讓用戶覺得“省心、安全”。蔚來ES8的成功，是因為換電讓用戶可以以30萬元BAAS的價格購買40萬級的產(chǎn)品，并十年如一日地把“用戶服務(wù)”四個字刻進(jìn)了品牌基因里。

魏牌V9X在這些用戶最容易感知的維度上，做得怎么樣？內(nèi)飾豪華，智能化體驗也還不錯，空間也夠大，雖然有評論認(rèn)為前臉與37萬元售價不太匹配，缺乏頂級旗艦應(yīng)有的氣場，但總體來說，也不算拖后腿。

以上不難看出，在這些容易感知的維度，魏牌V9X不算特別突出，但也不遜色。魏建軍說，他把錢主要花在三個看不見的地方：底盤調(diào)校、整車耐久性、駕乘舒適。

這也是魏建軍常常“忿忿不平”的原因所在：用心做出的“好產(chǎn)品”，消費(fèi)者不認(rèn)；而他看不上的一些產(chǎn)品，卻備受追捧。但你能說消費(fèi)者不懂車嗎？一個人不懂車，一群人都不懂車嗎？

“教育用戶”的時代已經(jīng)過去了。過去那種“我技術(shù)強(qiáng)，你就該買我”的老登思維，在今天只會被用戶唾棄。用戶不會為參數(shù)買單，只會為體驗買單。蔚來、理想、問界都在做一件事：洞察用戶需求，然后把需求翻譯成產(chǎn)品語言。而魏牌在做的事是：埋頭做技術(shù)，然后試圖“教育”用戶這技術(shù)有多牛。

方向錯了，營銷再努力也是南轅北轍。

2

30萬級以上市場，

品牌力是第一決策要素

在產(chǎn)品力越來越趨同的今天，30萬以上的汽車市場，品牌力已經(jīng)成為用戶決策的第一要素。這不是某次營銷活動能解決的問題，而是品牌有沒有持續(xù)投入的問題。

魏牌成立于2016年，以魏建軍的姓氏命名，定位“中國豪華SUV品牌”。品牌前三年推出VV5、VV7等燃油車型，僅兩年累計銷量就突破13萬輛。2018年，魏牌年銷量達(dá)到巔峰13.9萬輛，彼時外界普遍認(rèn)為長城的高端化已經(jīng)趟出了一條路。

但好景不長。隨著VV系列的停產(chǎn)，加上沒有及時打造新的銷量支柱，魏牌開始步入下滑通道。2019年銷量降至10萬輛，2020年7.85萬輛，2021年5.83萬輛，到2022年直接跌到3.64萬輛的谷底。

更致命的是組織動蕩。魏牌成立以來經(jīng)歷了11次CEO調(diào)整，平均任期不足一年，最短僅4個月。每任高管的營銷思路各不相同，品牌戰(zhàn)略缺乏連貫性，傳播重點(diǎn)反復(fù)切換。用戶今天看到的是“摩卡咖啡”式的溫情敘事，明天又切換成“高山流水”式的文化表達(dá)——魏牌到底在講什么，連忠實(shí)用戶都說不太清楚。

去年，憑借藍(lán)山和高山的熱銷，魏牌再次回到了主流視野。這兩款車型憑借扎實(shí)的產(chǎn)品力和精準(zhǔn)的定價，帶動魏牌年銷達(dá)到10.2萬輛，同比增長86%，創(chuàng)下近六年新高。其中，高山系列全年交付超6萬輛，12月單月交付10874輛，在MPV市場領(lǐng)跑；藍(lán)山的累計交付也突破11萬臺。

但品牌建設(shè)是一場持久戰(zhàn)，需要長期、穩(wěn)定、持續(xù)的戰(zhàn)略投入。從藍(lán)山到V9X，消費(fèi)者擔(dān)心的老產(chǎn)品停產(chǎn)、殘值下降的情況再次出現(xiàn)，這種信任危機(jī)，不是在某個車型上砸20億就能解決的，也不是魏建軍親自代言就能改變的。

有人說，品牌，是一號位工程，它代表的是一號位的價值觀和雄心，要把這個品牌帶到何處去。

我對這句話深表認(rèn)同。

魏牌在十年時間里，沒有建立起一套穩(wěn)定的品牌敘事，沒有形成清晰的用戶心智認(rèn)知，沒有積累起足夠的高端品牌資產(chǎn)。當(dāng)用戶手持35萬預(yù)算站在9系SUV的貨架前，可能率先想到問界、極氪、理想、蔚來，這不是營銷的問題，這是品牌資產(chǎn)的問題。

魏建軍親自代言，也解決不了品牌的系統(tǒng)性缺位。

過去兩年，魏建軍無疑是中國汽車行業(yè)最成功的老板IP之一。從2024年突然更新微博、入駐抖音直播測試城市NOA，到連續(xù)主持新品發(fā)布和技術(shù)解讀，62歲的魏建軍不僅比職業(yè)網(wǎng)紅還要拼，而且活人感十足。

在這次V9X上市發(fā)布會上，魏建軍的一番話也非常讓我感動。他說：“作為代言人，我怕，怕產(chǎn)品細(xì)節(jié)疏漏，砸了長城36年的招牌；怕用戶失望，辜負(fù)市場對中國豪華品牌的信任；怕那些真金白銀買了魏牌的人，達(dá)不到心中期待。”

這是魏建軍的真心話。這個最懂產(chǎn)品的創(chuàng)始人，依然在堅守自己的初心。

但一個值得深思的問題是：消費(fèi)者會因為肖戰(zhàn)買尚界Z7，會因為魏建軍去買V9X嗎？答案顯然是否定的。細(xì)分人群不一樣，消費(fèi)決策的邏輯也不一樣。肖戰(zhàn)的粉絲買尚界，買的是“偶像同款”的情感投射；魏建軍的受眾買V9X，買的是什么？

魏建軍親自代言，可以提升V9X的信任感——讓消費(fèi)者覺得“老板敢把姓氏押上去，應(yīng)該不會差”。但它無法改變品牌資產(chǎn)的缺失，無法彌補(bǔ)產(chǎn)品體驗的不夠有創(chuàng)新性，也無法替代營銷體系的系統(tǒng)性建設(shè)。

一個更值得警惕的問題是：當(dāng)一個企業(yè)高度依賴創(chuàng)始人IP時，組織的“隱形”風(fēng)險會隨之浮現(xiàn)。正如有人評論的那樣：“創(chuàng)始人越強(qiáng)，公司體系越容易隱形。當(dāng)所有關(guān)鍵請求都被路由到同一個人身上，老板就像一臺永不關(guān)機(jī)的服務(wù)器，組織反而停止發(fā)育。”

魏建軍的個人IP為長城帶來了巨大聲量，但這不等于魏牌的品牌資產(chǎn)。外界敬重魏建軍的坦誠和專業(yè)，但不代表消費(fèi)者會因為敬重魏建軍就去買長城的車。IP營銷的核心目的是縮短決策鏈路、降低信任成本，但當(dāng)用戶真正進(jìn)入購買決策時，影響他選擇的仍然是產(chǎn)品本身、是品牌在他心中的具體想象、是朋友圈里真實(shí)用戶的評價。

創(chuàng)始人IP畢竟只是“敲門磚”而已。

3

流量不等于品牌，

魏建軍要靜下來思考品牌的方向

當(dāng)下，很多人盲目追求流量，認(rèn)為“有了流量就有了一切”。但流量不等于品牌，也不等于銷量，這是一個被反復(fù)驗證的商業(yè)常識。

魏建軍對技術(shù)的偏執(zhí)、對品質(zhì)的苛求、對產(chǎn)品的投入，都是長城的核心資產(chǎn)。但這些資產(chǎn)需要一個品牌來承載，需要一個清晰的品牌敘事來翻譯給用戶。

魏牌要往哪里去？它的品牌定位是什么？它的用戶是誰？它要給用戶提供什么樣的價值？這些最基礎(chǔ)的問題，魏牌在過去十年里始終沒有給出一個清晰、穩(wěn)定、有說服力的答案。

這不是某次營銷活動能解決的問題。魏建軍是時候靜下來認(rèn)真思考。因為，在各個細(xì)分市場，贏家通吃的現(xiàn)象越來越明顯。而在30萬級高端市場，用戶對于品牌更加看重，甚至已經(jīng)成為購車的第一選項。只有把以上那些問題想清楚了，品牌建設(shè)和營銷傳播才有方向。

說了這么多問題，并不是要否定魏牌。魏牌還有機(jī)會，但窗口期正在迅速收窄。

魏牌的優(yōu)勢依然存在。長城有國內(nèi)最完整的供應(yīng)鏈體系，有最嚴(yán)苛的質(zhì)量管理體系，有最扎實(shí)的制造功底。魏建軍對技術(shù)的偏執(zhí)和對品質(zhì)的苛求，也是長城最核心的競爭力之一。這些資產(chǎn)，是很多新勢力做夢都想擁有的，但優(yōu)勢需要被翻譯成用戶能感知的價值。

作為旁觀者，我認(rèn)為魏牌的破局，可以從三個維度同時發(fā)力：

第一，產(chǎn)品定義需要從“技術(shù)導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向真正的“用戶導(dǎo)向”。對于V9X以及接下來的所有產(chǎn)品，都需要回答一個更樸素的問題：用戶為什么需要這臺車？它能解決什么競品提供不了的價值？魏牌需要找到屬于自己無可替代的那個“一”。

第二，品牌建設(shè)需要長期、穩(wěn)定、持續(xù)的戰(zhàn)略投入。品牌不是一朝一夕能建成的，它需要一套清晰的頂層設(shè)計，需要十年如一日的堅持，需要在每一款產(chǎn)品、每一次傳播、每一次用戶觸達(dá)中反復(fù)強(qiáng)化。

第三，營銷體系需要系統(tǒng)化升級。發(fā)布會選址、展臺格調(diào)、物料質(zhì)感、渠道形象，這些都是品牌的一部分。保定哈弗技術(shù)中心不是不能開發(fā)布會，但當(dāng)一個品牌想要沖擊30萬以上市場時，發(fā)布會的儀式感和視覺沖擊力，是品牌表達(dá)的重要組成部分。這不是“面子工程”，而是一整套“用戶信任體驗”的積累。

魏牌不缺技術(shù)，不缺資本，不缺創(chuàng)始人的誠意。它缺的是一套能將硬核產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可感知價值的用戶思維，一條經(jīng)得起時間考驗的品牌沉淀路徑，以及一整套系統(tǒng)化的營銷體系。

我們之所以寫這篇文章，不是唱衰，更不是看戲。而是樂見其成，是希望懂技術(shù)、有堅守的企業(yè)能夠在中國市場中飛得更高、走得更遠(yuǎn)。魏牌還有時間，但窗口期正在關(guān)閉。與其在每一次新品上市時重復(fù)“營銷不行”的歸因，不如靜下來，把產(chǎn)品定義權(quán)還給用戶，把品牌建設(shè)切換到長期主義的軌道，把營銷體系升級為系統(tǒng)化的作戰(zhàn)能力。

我們期待著某一天，魏牌可以成為用戶在高端市場的首選。屆時，魏建軍可以真正驕傲地說——這個姓氏，沒白押。