5月25日，盒馬旗下“粉木耳”產(chǎn)品因標簽設計涉嫌低俗擦邊、性暗示引發(fā)爭議。盒馬回應稱，相關(guān)商品已在收到反饋后全部下架，并向廣大網(wǎng)友和消費者鄭重道歉，表示將內(nèi)部復盤和改進上架審核流程。

出品｜網(wǎng)經(jīng)社

作者｜唐三

一審｜無痕

二審｜云馬

配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫

低俗創(chuàng)意從設計到上架，盒馬的審核防線何以全面失守

此次風波的核心爭議，不僅在于標簽設計本身，更在于它從打樣到上架、經(jīng)歷多個環(huán)節(jié)卻無一攔下的審核失靈。

從產(chǎn)品設計邏輯看，“菌菇星球”系列本就有一套成體系的視覺語言。雞樅菌配公雞圖案，羊肚菌對應羊的形象，老人頭菌則是一位古風老人頭像。這套“食材對應原生形象”的設計思路清晰統(tǒng)一。可到了“貴妃粉耳”，盒馬卻將粉木耳的紋理直接填充進一個女性側(cè)面剪影。同一系列、同一設計標準，唯獨“貴妃粉耳”把食材形態(tài)替換成了人體輪廓。

更關(guān)鍵的是，“粉木耳”在網(wǎng)絡語境中早已被污名化為低俗用語。一個成熟品牌上架這款產(chǎn)品，絕非“沒有意識到網(wǎng)絡含義”足以解釋。這不是審核人員缺乏經(jīng)驗，而是對公眾情緒的長期冷漠，是對公序良俗底線的試探。

對此盒馬表示，相關(guān)商品已在收到反饋后全部下架，并內(nèi)部復盤和改進上架審核流程。盒馬堅決反對展示和傳遞低俗不良信息，將持續(xù)加強商品品質(zhì)和標簽審核，避免類似情況再次發(fā)生。

極目新聞的一篇評論追問得尖銳：盒馬的回應非常快，道歉、下架、承諾整改，一套標準流程走完。但是整個聲明避開了最關(guān)鍵的問題：這一產(chǎn)品作為盒馬的自營產(chǎn)品，包裝設計初衷到底是什么？這個設計方案是誰拍的板？審核流程為什么形同虛設？一份只說“我們錯了、我們改”的聲明，既沒有交代責任，也沒有解釋漏洞，更像是一次公關(guān)滅火，看不到真正的反思。

低俗擦邊不是無心之失，而是盒馬品牌管理長期失守的結(jié)果

盒馬今年已不是第一次因產(chǎn)品問題登上輿論焦點。3月，寧波消費者在盒馬購買的藍莓酸奶昔中喝出疑似塑料雜質(zhì)；1月，北京消費者下單鮮百合卻收到有毒水仙球，致老人孩子中毒送醫(yī)，事發(fā)門店僅被罰款198元。盒馬正在從“網(wǎng)紅零售標桿”滑向“問題常客”。

這并非盒馬第一次在營銷層面越界。早前出現(xiàn)過土味情話標簽引反感，也有過反常識廣告牌被吐槽。每次都是道歉、下架、整改——然后下一次繼續(xù)踩線。一個成熟的品控體系不應靠網(wǎng)友曝光來發(fā)現(xiàn)問題。當一個品牌的“低俗擦邊”被指責，核心問題并非“誰拍板了這個設計”，而是長年累月積累的審核流程對創(chuàng)意內(nèi)容的漠視，導致不良內(nèi)容暢通無阻。

網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫顯示，“盒馬”屬于上海盒馬網(wǎng)絡科技有限公司，成立于2015年6月2日，法定代表人為孫慶陽，注冊資本為64913萬元人民幣。

據(jù)網(wǎng)絡消費糾紛調(diào)解平臺“電訴寶”顯示，盒馬在2025年數(shù)字零售&生鮮電商投訴榜中排名第2位，除此之外，其他被投訴的類似平臺還有：美團優(yōu)選、叮咚買菜、樸樸超市、花禮網(wǎng)、年豐大當家、美菜網(wǎng)。

此外，“電訴寶”受理用戶維權(quán)案例顯示，盒馬還疑似存在霸王條款、售后服務、客服問題、網(wǎng)絡欺詐、訂單問題等。

品牌體量越大，越需將合規(guī)防線前置。輿論對盒馬的審視不是“抓住一次失誤不放”，而是對一個頭部企業(yè)長期積累的治理漏洞失去耐心。“粉木耳”標簽能一路綠燈，不是個人的偶然失誤，而是一套默許越界機制長期積累后的必然爆發(fā)。品牌若不做源頭治理，輿論風波的代價將遠超預期。

千億GMV與治理短板：盒馬面臨的制度化拷問

從阿里發(fā)布的2026財年財報來看，盒馬全年總商品交易額（GMV）首次突破千億元，連續(xù)第二年實現(xiàn)經(jīng)調(diào)整EBITDA為正，正式進入盈利增長周期。截至2026財年末，盒馬鮮生運營門店超490家，線上交易對GMV貢獻超60%。

然而，業(yè)績上升不能掩蓋品牌信任正在滑落的現(xiàn)實。5月25日當晚，盒馬創(chuàng)始人老菜在社交媒體發(fā)文致歉，有媒體稱其同時就地免職了盒馬上海區(qū)總經(jīng)理。但追責個人不能替代制度建設。問題標簽從設計、打樣、審核到上架的完整鏈條都已失守，背后是企業(yè)對創(chuàng)意內(nèi)容審核體系的長期漠視。

好的創(chuàng)意不該靠冒犯消費者博取流量，成熟的品牌也不該靠“事后道歉”來維系體面。在供應鏈效率已然驗證后，盒馬到了審視審核體系真實底線的時刻——這比下一季財報上的數(shù)字，更能決定盒馬的下一個十年。

當一個頭部零售品牌連一款低俗標簽都攔不住，當審核體系需靠熱搜倒逼整改，這不是哪一個人的失職，而是整個管理體系的潰堤。今天的消費者用腳投票的速度，遠比想象中更快。