來源:北青網(wǎng)

過去幾年，中國(guó)美妝行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)前所未有的擴(kuò)張。畢馬威行業(yè)報(bào)告顯示，2024年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模突破1.1萬(wàn)億元，已成為全球最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)之一。僅2025年一年，國(guó)內(nèi)就新增了1.7萬(wàn)個(gè)美妝品牌，50萬(wàn)款新品涌入市場(chǎng)。

供給越來越豐富，但另一種消費(fèi)者情緒也在同步蔓延——當(dāng)“成分”“功效”“科技”成為行業(yè)最普遍的話語(yǔ)，消費(fèi)者也開始追問，產(chǎn)品從哪里來？原料如何獲得？研發(fā)如何完成？生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)又如何被建立？

在流量與效率主導(dǎo)的行業(yè)周期里，這些“看不見的部分”，正在重新成為新的價(jià)值分水嶺。

近日，騰訊新聞紀(jì)錄片《極地溯源》正式上線。溯源體驗(yàn)官楊瀾從中國(guó)最北端的漠河出發(fā)，依次走進(jìn)杭州與安吉，觀察一個(gè)中國(guó)美妝品牌如何從原料、研發(fā)到生產(chǎn)，重新搭建一套屬于自己的體系。試圖尋找一個(gè)問題的答案：當(dāng)國(guó)貨美妝進(jìn)入深水區(qū)，中國(guó)品牌還能靠什么建立自己的護(hù)城河？

從添加成分到底層體系，一場(chǎng)原料邏輯的顛覆

紀(jì)錄片的第一站，是中國(guó)最北端的漠河白樺林。

白樺樹汁被鄂倫春族人稱為"山神的眼淚"。春天頭采的窗口極短，每年只有約兩周時(shí)間。為了保證休養(yǎng)生息，當(dāng)年完成采集的白樺樹會(huì)休兩年。而一棵白樺樹每天產(chǎn)量?jī)H兩到四公斤，數(shù)量稀少，但價(jià)值稀缺：它含有300多種豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，研究表明，以白樺樹汁為基底復(fù)配其他原料，能夠提升功效成分的滲透表現(xiàn)。

這種極度依賴自然節(jié)律的原料，也構(gòu)成了養(yǎng)生堂化妝品研發(fā)體系最特殊的一部分。

紀(jì)錄片中提到：白樺樹汁并未被作為“添加型成分“使用，而是直接替代傳統(tǒng)配方中的去離子水，作為整個(gè)產(chǎn)品體系的溶劑基底。

這一改變意味著，原本建立在“水體系”基礎(chǔ)上的配方邏輯，需要被重新推翻。它的代價(jià)也是直接的——在同樣的生產(chǎn)管道里使用樺樹汁和使用去離子水，成本差1500倍。在強(qiáng)調(diào)效率與規(guī)模化的市場(chǎng)環(huán)境里，這幾乎是一條“逆流”的路徑。

但也正是這種對(duì)原料體系的長(zhǎng)期投入，讓“無水護(hù)膚”從概念，逐漸演變?yōu)橐惶淄暾姆椒ㄕ摗?/p>

在看不見的地方，建立真正的技術(shù)壁壘

紀(jì)錄片中，另一條被反復(fù)呈現(xiàn)的線索，是“看不見的成本”。

高成本的原料選擇，向下游延伸，形成了整條產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)在壓力。

在安吉工廠，紀(jì)錄片拍到了一套近乎嚴(yán)苛的生產(chǎn)流程：百級(jí)潔凈環(huán)境、雙人復(fù)核、以及以“燒料日期”而非灌裝日期作為產(chǎn)品日期的內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。

而在研發(fā)端，養(yǎng)生堂圍繞樺樹汁持續(xù)進(jìn)行了超過十年的研究投入。

從復(fù)雜菌種發(fā)酵，到專利成分逆時(shí)因FerSivin?的建立，其背后并不只是單一成分研發(fā)，而是一整套關(guān)于細(xì)胞級(jí)抗老的底層研究邏輯。

紀(jì)錄片中提到：

細(xì)胞衰老并非孤立發(fā)生，而會(huì)通過衰老信號(hào)持續(xù)影響周圍健康細(xì)胞。逆時(shí)因則通過降低衰老信號(hào)傳遞、補(bǔ)充細(xì)胞營(yíng)養(yǎng)等路徑，嘗試建立更系統(tǒng)性的抗老機(jī)制。

這也意味著，中國(guó)美妝行業(yè)正在經(jīng)歷一個(gè)變化：

競(jìng)爭(zhēng)開始從“成分疊加”，轉(zhuǎn)向“底層研發(fā)能力”的較量。

楊瀾感慨道：“從漠河原料的研選到實(shí)驗(yàn)室里長(zhǎng)期的科研投入，再到生產(chǎn)線上近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)，在看不見的地方做了很多復(fù)雜而艱難的事。

養(yǎng)生堂化妝品總經(jīng)理吳依凡給出的數(shù)字是：在原料、科技及產(chǎn)業(yè)鏈上，養(yǎng)生堂已累計(jì)投入超過14億元，且目前仍在持續(xù)。這條路，在行業(yè)內(nèi)確實(shí)少有人走。它意味著更慢的回歸周期、更高的資金壓力。但吳依凡并未賦予它哲學(xué)性的意義，“不是說我們投了幾十億很不起眼，而是說我們選擇了在一條路不斷投入。做真正有用的東西。”

國(guó)貨美妝高端化的另一種答案

《極地溯源》最終討論的，其實(shí)并不只是白樺樹汁。

它真正試圖呈現(xiàn)的，是一個(gè)中國(guó)品牌如何重新建立自己的價(jià)值體系。

當(dāng)市場(chǎng)不再高速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，真正能支撐一個(gè)品牌走向高端的，不是定價(jià)與包裝，而是產(chǎn)品的真實(shí)功效與品質(zhì)。吳依凡在對(duì)談中提到，不是先有定位才做產(chǎn)品，而是先有了產(chǎn)品，然后有了定位。

這并不是被動(dòng)選擇，而是基于產(chǎn)品本身的品質(zhì)和成本，高端定位成為一個(gè)自然推導(dǎo)出來的結(jié)果。當(dāng)一款產(chǎn)品的原料、工藝、標(biāo)準(zhǔn)都遠(yuǎn)高于行業(yè)常規(guī)時(shí)，它注定無法走低價(jià)路線，也無需刻意標(biāo)榜高端，高端是產(chǎn)品力自身長(zhǎng)出的結(jié)果。

高端不是價(jià)格標(biāo)簽，而是一套可被驗(yàn)證的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)一個(gè)中國(guó)品牌試圖站上更高的位置時(shí)，它靠什么贏得信任？

答案，或許不在于消費(fèi)的聲量，而在于一個(gè)產(chǎn)品背后究竟有沒有穩(wěn)定的原料體系、長(zhǎng)期研發(fā)能力，以及能夠被驗(yàn)證的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。這些過去很少被看見的部分，正在成為中國(guó)品牌走向高端化時(shí)，最需要被講清楚的故事。

而這，也許正是《極地溯源》試圖回答的問題。