從2014年到2024年間，中國曾是韓國化妝品（K-Beauty）的最大海外買家，如今則是美國。

“（擴張）已經不能用快速來形容了，我覺得就是很瘋狂。” 韓國面膜品牌Biodance的市場部經理李婧菀告訴第一財經，她的組僅在過去的兩周內就入職了包括實習生在內的七八位新員工，專門負責美國和英國市場的數字營銷。

有“韓國版領英”之稱的韓國社交和人力資源公司Remember & Company分析了2025年收到招聘邀約最多的10%的職場人士的數據后發現，有16%的邀約來自K-Beauty相關企業，創下單一行業最高紀錄。

招聘市場的火熱是K-Beauty“闖美”進展的一個縮影。截至5月24日，亞馬遜美國站美妝和個護品類銷量TOP50的產品中，有6個是韓國品牌。美國美妝連鎖零售巨頭Ulta Beauty和絲芙蘭線上和線下均設立了K-Beauty專區，并持續擴大產品線。 希杰（CJ）集團旗下的韓國健康與美妝零售連鎖品牌Olive Young（歐利芙洋）也將在本周末在洛杉磯開設其在美國的首家實體店。

韓國食品藥品安全部的數據顯示，2025年，韓國化妝品出口額同比增長12.3%，達到創紀錄的114億美元，其中對美出口額22億美元，中國和日本位居第二第三，分別是20億美元和11億美元。這一漲勢延續到了今年第一季度。該部門數據顯示，韓國化妝品對美出口額同比增長41%至6.2億美元。

K-Beauty正在進行第二波全球擴張

相比2010年，正在北美市場發生的第二波K-Beauty的市場擴張邏輯有明顯不同。

驅動增長的不再是愛茉莉太平洋、LG生活健康等集團型企業，而是Medicube、Biodance、Cosrx和Beauty of Joseon等無數中小獨立品牌。

K-beauty的增長戰略也從高度依賴中國市場轉為注重北美、歐洲、東南亞和中東等多元市場。此外，K-Beauty品牌也從注重免稅店和實體店等線下渠道建設轉為依賴數字營銷。尼爾森IQ去年10月的報告顯示，目前70%的韓妝銷售額來自線上。

不少韓國品牌選擇了先通過UGC內容和卡戴珊家族、海莉·比伯等KOL的測評帶動產品在亞馬遜等電商平臺的銷量，再憑借數據和聲量進入Ulta Beauty和絲芙蘭等主流線下零售渠道。

李婧菀也告訴記者，公司對于她所在的紅人營銷組十分重視，預算也很充裕。她不知道預算具體上限，但“基本上是你要就有”。她還觀察到，韓國品牌非常重視維護和北美地區KOL的關系。

此外，產品定價也是一大優勢。市場調研公司Mintel的首席分析師Anna Keller表示，K-beauty 在價格上優于美國品牌，“它們非常實惠，所以消費者可以在不花大錢的情況下獲得高質量、有效的產品。”

而在背后支撐這一生態的還有Kolmar和Cosmax等韓國ODM巨頭。2024年，Cosmax的銷售額約占韓國化妝品出口總額的26%。該公司董事長兼創始人李京洙此前對媒體表示，“從品牌方帶著想法來找我們到產品落地，我們最快可以在三到六個月內完成交付。在其他市場，這可能需要一到三年。”

值得注意的是，K-Beauty在北美的擴張還極度依賴一項隱性資產——韓國文化的長期輸出。現居英國的某跨國美妝個護巨頭全球采購助理經理毛毛（化名）對第一財經表示，通過上述文化產品，英國的消費者逐漸建立了品牌認知。“我身邊一個60多歲的阿姨也在使用韓國護膚品，因為她覺得亞洲女生（看起來）比較年輕。”她稱：“化妝品行業不僅是制造業，還是一個文化和娛樂行業。”

也有業內人士則對K-Beauty發展的可持續性感到擔憂。韓國美妝公司Imine的全球銷售經理 James Park去年對媒體表示：“電商平臺上的熱銷商品更迭速度往往很快。熱門商品出現六七個月后就銷聲匿跡，可持續性很差。”毛毛則對記者表示，整體上，K-Beauty“自然”的視覺風格以及PDRN（多聚脫氧核糖核苷酸，一種從三文魚生殖細胞中提取的DNA片段）等成分概念在海外市場上形象鮮明，但具體到單個品牌則辨識度較差，“我分不清不同品牌的棉片有什么區別，包裝也差不多，名字也是，光以DR.開頭的就好幾個。”她稱。

如何回歸中國市場？

十年前，K-Beauty正在中國市場經歷高光時刻。然而，如今韓國化妝品在中國市場越來越不好賣了。

咨詢機構歐睿國際去年發布的報告顯示，受國內美妝品牌競爭加劇以及中國消費者對韓國品牌熱情降溫的影響，中國市場在韓國化妝品出口份額中已從66%下降至20%。不少化妝品巨頭正在砍掉增長乏力的平價品牌，同時資源集中投向高端與功效型產品線。截至目前，夢妝、菲詩小鋪、悅詩風吟、伊蒂之屋、HERA赫妍等多個品牌此前已經大幅關閉線下門店，甚至退出中國市場。

談及中國市場，希杰(上海)化妝品商貿有限公司高級市場經理俞舜婧近日在接受第一財經采訪時表示，中國消費者一方面對于精準護膚和成分研究已經非常深入，中國消費者經歷一場自我覺醒，軟性植入、藝人代言不再是推廣產品的“萬金油”，消費者更在意產品是否符合自我需求而不是盲目追逐潮流。她進一步表示，中國消費者對于韓國在醫美領域的專業性接受度較高，未來將醫美級成分轉化為涂抹式護膚品仍存在市場機會。隨著中韓跨境人員往來恢復，旅游零售與體驗式消費也帶來了新的增長。"中國消費者有種'來都來了，試試就試試'的概念，驅動了新品嘗試和復購。"俞舜婧稱。

當前，C-Beauty也加快了出海步伐。海關數據顯示，2025年，我國化妝品出口總額達78.2億美元，同比增長9.2%，連續多年保持高速增長態勢。不過，有聲音認為，中韓兩國在海外市場尚未展開正面競爭。韓國化妝品出口目前以護膚品為主，而C-Beauty的彩妝產品則令海外用戶印象深刻。

在海外市場中，C-Beauty也打入了K-Beauty的大本營。韓國海關總署統計，去年中國化妝品進口到韓國的金額達到創紀錄的7176萬美元，比上年增長84%。一位業內人士對媒體表示：“C-Beauty憑借大膽的圖案和珠光效果，以其獨特的方式引起了韓國消費者的共鳴，這與韓式美妝標志性的低調美學形成了鮮明對比。”

展望未來，經濟學人智庫（EIU）高級分析師徐天辰此前對媒體表示，中國品牌要想在全球舞臺上競爭，就必須找到一種能夠提升全球品牌知名度的“文化載體”，而短劇或許是個可行的途徑。“如果熱門電視劇中的女演員使用中國化妝品，這可能會給這些中國品牌帶來商業利益。”他稱。