距離真正的618還有20多天，但電商大促早已打響。

十余年來，這場年中狂歡的競爭邏輯持續(xù)迭代，從早期的流量爭奪、低價內(nèi)卷，到后續(xù)的供應(yīng)鏈比拼、服務(wù)體系升級，再到如今直降讓利、技術(shù)賦能。

這半個月，淘天、京東、抖音、拼多多、快手、小紅書等各大新舊勢力電商平臺，再度開啟今年618大促各種優(yōu)惠玩法的同時，更重視技術(shù)重新定義大促的游戲規(guī)則，將AI落地為消費決策、商家經(jīng)營、履約服務(wù)的核心載體，也讓這場大促有了更多的商業(yè)看點。

今年的618，可以說是史上“含AI量”最高的電商大促。從“卷價格”到“卷AI”，這場全民消費狂歡，已然變身中國電商AI能力的大型試煉場，有新技能也有新考驗。

01

今年618，優(yōu)惠玩法疊加AI賦能

歷經(jīng)多年內(nèi)卷，消費者早已對復(fù)雜的滿減疊加、預(yù)售鎖價、跨店湊單套路產(chǎn)生審美疲勞。今年的618，全行業(yè)迎來集體轉(zhuǎn)型，各大平臺統(tǒng)一摒棄繁瑣營銷規(guī)則，以“直降立減、底價透明、無需湊單”為優(yōu)惠核心，回歸消費初心。同時還將AI推上電商流量核心入口，進一步滲透到商家經(jīng)營和消費者購物的全鏈路。

上周，京東率先宣布本屆618大促將于5月30日晚8點開啟，至6月21日收官。京東此次以“AI全場景融合+低價硬核讓利”為核心主線，一方面實現(xiàn)AI首次全場景、全產(chǎn)業(yè)深度融入，覆蓋零售、物流、健康、外賣等超3000個生活與產(chǎn)業(yè)場景；另一方面主打“官方直降 低至5折”策略，全新推出“低價熱賣”玩法，“買貴雙倍賠”服務(wù)也全面升級。

5月21日，天貓618也正式開賣，官方稱這是近5年折扣力度最大的一屆618。在延續(xù)立減玩法的同時，今年品類券全面升級為平臺加補券，美妝、服飾、3C數(shù)碼、運動戶外熱門品類都能用，可進“領(lǐng)券中心”領(lǐng)。

在此之前，阿里宣布千問與淘寶全面打通。用戶打開千問App與AI對話，即可完成淘寶上的商品挑選、對比及下單購買；打開淘寶App，點擊“千問AI購物助手”，即可使用AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI低價幫搶等功能，聚焦“AI重構(gòu)購物體驗”。

抖音618好物節(jié)于5月15日至6月18日舉行，促銷玩法設(shè)計上，遵循讓利惠民、簡單直接的導(dǎo)向，延續(xù)“一件直降”、“立減折扣”玩法，主打“免湊單”。此外，抖音今年還投入百億消費券，分不同階段發(fā)放，消費者單次領(lǐng)券至高可省千元。

在AI應(yīng)用上，豆包正式內(nèi)測購物功能并全面打通抖音電商體系。依托豆包的智能交互能力，用戶可在抖音、今日頭條、紅果短劇等字節(jié)全系產(chǎn)品中，一鍵觸發(fā)AI幫選、智能比價、專屬優(yōu)惠領(lǐng)取等服務(wù)，實現(xiàn)“AI決策+全域引流+即時成交”的閉環(huán)模式。同時，抖音升級千川智能營銷體系、飛鴿AI客服，以AI工具全面降低中小商家的運營與內(nèi)容生產(chǎn)成本。

而快手電商今年上線了官方立減、下單抽獎、1元拍賣、天天秒殺等核心玩法。其中，官方補貼商品享8.8折，支持“一件直降”，無需湊單，同時用戶領(lǐng)取大促消費券后，部分商品還可疊加優(yōu)惠，最低享受7.5折優(yōu)惠。快手的AI助手，幫助商家進行商品推薦和營銷活動策劃，提升消費者的購物體驗和商家的經(jīng)營效率。小紅書則依托種草基因，推出AI種草測評、智能好物推薦、場景化需求匹配工具，基于用戶筆記內(nèi)容與消費偏好，實現(xiàn)精準種草、高效轉(zhuǎn)化，讓內(nèi)容種草與消費決策無縫銜接。

本屆618大促中，價格玩法仍然是常規(guī)動作，但AI已經(jīng)成了核心增量。當優(yōu)惠直降回歸消費本質(zhì)上，AI技術(shù)正式從幕后走向臺前，成為驅(qū)動電商增長、優(yōu)化消費體驗、激活商家活力的重要引擎。

02

AI電商的不同路徑和邏輯

本屆618大促，AI賦能已成共識。京東、阿里、抖音、快手等各大電商平臺讓AI在實際經(jīng)營中，從輔助工具升級為經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施、提效增收的核心手段。

在各家AI落地路徑上，有相似的地方，但更多的是不同，顯示出差異化發(fā)展路徑。而這種差異正是基于自身核心業(yè)態(tài)、用戶結(jié)構(gòu)、商業(yè)生態(tài)，形成的各有側(cè)重、精準卡位的布局。不同風格的AI打法，背后是平臺對自身核心優(yōu)勢的堅守，以及對未來電商形態(tài)的差異化預(yù)判。

比如京東在AI布局上，已構(gòu)建了從基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)厚度、用戶體驗的全鏈條，覆蓋零售、物流、健康、工業(yè)、外賣、家政等3000多個場景。而今年618大促期間，京東AI將從經(jīng)營診斷、商品運營、營銷投放、直播轉(zhuǎn)化、客服售后等方面，直接參與經(jīng)營決策，幫助超100萬商家降本增效、生意增長。

和其它電商平臺，京東的核心競爭力從來不是流量，而是供應(yīng)鏈效率，這也是劉強東所一直強調(diào)的。所以京東在AI方面的戰(zhàn)略邏輯，本質(zhì)是用數(shù)字智能夯實實體電商底盤。相較于表層的體驗優(yōu)化，京東更注重AI對供應(yīng)鏈、物流、產(chǎn)業(yè)帶等物理世界深度改造，通過全場景AI落地，解決傳統(tǒng)電商履約效率低、庫存積壓、服務(wù)不均等行業(yè)痛點，適配其高品質(zhì)、重服務(wù)、強履約的平臺定位。

而阿里系電商的痛點，在于海量供需匹配低效，既要盤活海量商品與商家資源，同時也要考慮如何增強對消費者吸引。AI的介入，能夠破解這種供需錯配、流量浪費、轉(zhuǎn)化低效的難題，重構(gòu)了全域人貨場關(guān)系。

一方面在商家側(cè)，阿里“AI萬相”升級為四大Agent協(xié)同引擎，分別覆蓋需求洞察、選品決策、內(nèi)容生產(chǎn)和投放優(yōu)化四個環(huán)節(jié)，幫助商家構(gòu)建更為完整的經(jīng)營決策鏈條，同時發(fā)布全新AI店小蜜，正式將客服升級為AI導(dǎo)購，提升經(jīng)營效率。另一方面在消費側(cè)，讓用戶可直接在千問APP、淘寶AI助手入口，通過自然語言模糊需求完成購物決策，優(yōu)化購物體驗。

對阿里來說，今年618打出兩張AI牌的邏輯，在于用AI重塑消費體驗入口，同時用AI為商家降本增效，形成雙輪驅(qū)動的正向循環(huán)，借此重新建立競爭壁壘。

抖音/快手電商的AI布局，錨定自身內(nèi)容原生、流量龐大、成交即時的核心特質(zhì)，側(cè)重優(yōu)化用戶在刷短視頻中，從“種草”到“拔草”的消費路徑。其核心打法是用AI解放內(nèi)容生產(chǎn)力、完善電商閉環(huán)，實現(xiàn)從“流量平臺”向“智能交易平臺”的轉(zhuǎn)型。比如抖音將豆包與商城打通，用戶在豆包內(nèi)即可完成“咨詢—比價—下單”的全流程。快手則將AI深度嵌入商家經(jīng)營全鏈路，從視頻生產(chǎn)、賬號運營到售后助手，AI工具已成為商家的“標配”。

此次“豆包+抖音電商”的組合，也提供了一種新的閉環(huán)思路。豆包月活3.45億的巨大流量池，在轉(zhuǎn)化為電商GMV上有著很大潛力。但挑戰(zhàn)也很明顯，需要進一步驗證。因為豆包工具屬性較強，用戶打開的第一目標是查信息、問問題，而非購物，流量屬性的錯配會拖累轉(zhuǎn)化效率；另一方面，抖音電商的貨盤體量與傳統(tǒng)電商平臺仍有差距，限制了推薦商品的豐富度與覆蓋深度。

03

從試煉場走向主戰(zhàn)場的新考驗

作為AI電商的首次年度大試煉，本屆618無疑會進一步驗證AI技術(shù)落地消費場景的可行性與價值潛力。AI的商業(yè)化落地不再是夢想，而是真正融入用戶購物、商家經(jīng)營、平臺運營的每一個環(huán)節(jié)，釋放出潛在的商業(yè)增量和敘事紅利。

但AI全方位滲透電商，也會同時催生全新的行業(yè)難題與發(fā)展隱患，在流量邏輯、消費自由、商業(yè)生態(tài)等方面面臨全新考驗。

其一、智能推薦催生信息繭房，消解用戶消費自主權(quán)。傳統(tǒng)電商的推薦算法已經(jīng)存在“信息繭房”問題，而AI購物助手讓這個問題更加隱蔽和徹底。如果消費者長期依賴AI推薦，只會接觸到符合自身偏好的商品與內(nèi)容，難以發(fā)現(xiàn)小眾好物、新興品類，消費視野愈發(fā)狹窄。

這意味著，原本消費者主動探索、對比、挑選的購物過程，變成了AI主導(dǎo)的被動接受，自主消費選擇權(quán)被逐步消解，消費的趣味性與探索性大幅降低。更關(guān)鍵的在于渠道壁壘，千問只推薦淘寶商品，京東AI購只推京東貨源，豆包優(yōu)先推送抖音商城……各家AI購物助手都成了“圍墻花園”的守門人，無法實現(xiàn)真正的全網(wǎng)比價。

其二、AI重構(gòu)電商購物模式，也會沖擊平臺商業(yè)化根基。傳統(tǒng)電商的商業(yè)模式建立在“流量×轉(zhuǎn)化率×客單價”的基礎(chǔ)上，依托用戶長停留、高瀏覽、多互動，實現(xiàn)廣告曝光、流量變現(xiàn)。而AI智能體可自動完成搜索、比價、下單、復(fù)購全流程，用戶無需反復(fù)瀏覽、對比、刷取內(nèi)容，直接“精準下單、快速離場”，把以往可能需要一小時的決策時間，直接壓縮到一分鐘。

也因此，這種用戶停留時長、頁面瀏覽量大幅下降，直接導(dǎo)致平臺廣告曝光機會減少、流量變現(xiàn)效率降低，傳統(tǒng)電商的流量商業(yè)化模型面臨重構(gòu)危機。騰訊在本月財報電話會上也提到，AI智能體會逐漸取代傳統(tǒng)網(wǎng)頁以及App中的“點擊式交互工具”，對電商公司的廣告投放影響會更大。

其三、算法同質(zhì)化加劇內(nèi)卷，新品、小眾品牌生存承壓。各大平臺AI算法均以“轉(zhuǎn)化率、性價比、銷量”為核心評判標準，優(yōu)先推送爆款、高銷量、高熱度商品。這就導(dǎo)致頭部品牌、爆款商品流量愈發(fā)集中，小眾品牌、新品、特色好物難以獲得曝光機會，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇。長期來看，將抑制電商行業(yè)的創(chuàng)新活力，不利于消費市場的多元化發(fā)展。

但不管如何，AI的商業(yè)時代已經(jīng)來臨。過去十多年，電商競爭的核心是流量——誰有更多用戶、更長停留時間、更高轉(zhuǎn)化率，誰就是贏家。但在AI時代，競爭的核心正在轉(zhuǎn)向“AI能力”——誰家的AI更能理解用戶、更能匹配供需、更能提升效率。當流量與價格不再是優(yōu)勢時，AI將幫助電商行業(yè)完成商業(yè)模式的進階升級。

結(jié) 語

當價格內(nèi)卷走到盡頭，AI也從“輔助工具”變成了“主場選手”，接過電商增長的接力棒。

本屆618大促是AI第一次占據(jù)C位，各大平臺同場競技，考驗用戶體驗、購物效率、降本增效的經(jīng)營成果，同時也要警惕技術(shù)異化，這些都只是試煉的開始。而20天后各大電商平臺的戰(zhàn)報，或許會為AI電商添加新的注解。