日前，當(dāng)小紅書(shū)官宣成為2026美加墨世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商。一個(gè)以美妝、穿搭起家的女性種草社區(qū)，為何要豪擲10億級(jí)資金，殺入男性主導(dǎo)的頂級(jí)體育賽事？這顯然是非常有意思的事情。可以說(shuō)，這不是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的流量賭博，而是小紅書(shū)從美妝種草平臺(tái)升級(jí)為全民生活方式入口的關(guān)鍵一戰(zhàn)。世界杯帶來(lái)的不僅是104場(chǎng)免費(fèi)賽事、4億月活的流量狂歡，更是種草場(chǎng)景的破壁、用戶(hù)結(jié)構(gòu)的重構(gòu)、商業(yè)轉(zhuǎn)化的裂變。

從她經(jīng)濟(jì)到全性別種草，世界杯能幫小紅書(shū)圓夢(mèng)嗎？

長(zhǎng)期以來(lái)，小紅書(shū)被貼上女性專(zhuān)屬標(biāo)簽。70%+用戶(hù)為女性，美妝、護(hù)膚、母嬰內(nèi)容占比超60%。這種單一性別生態(tài)曾讓小紅書(shū)穩(wěn)居種草賽道頭部，但也陷入增長(zhǎng)瓶頸。男性用戶(hù)占比不足30%，數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、汽車(chē)等男性向垂類(lèi)滲透率極低，平臺(tái)始終無(wú)法突破小眾精致的圈層限制。

隨著央視最后時(shí)刻拿下世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，也必然開(kāi)始快速尋找合作伙伴，在這方面，互聯(lián)網(wǎng)公司顯然更具有短平快傳播的優(yōu)勢(shì)，小紅書(shū)能夠與央視達(dá)成協(xié)議顯然也是如此。眾所周知，世界杯是全球唯一能跨越性別、年齡、圈層的超級(jí)IP。39天賽程、104場(chǎng)賽事，覆蓋48支球隊(duì)、數(shù)十億球迷，男性用戶(hù)占比超70%，同時(shí)自帶家庭觀賽、好友聚會(huì)、情侶互動(dòng)的全民社交屬性。

對(duì)小紅書(shū)而言，世界杯是打破性別壁壘的黃金鑰匙。世界杯會(huì)讓男性用戶(hù)規(guī)模化入場(chǎng)，這是男性用戶(hù)主動(dòng)、高頻打開(kāi)小紅書(shū)的唯一契機(jī)。此前小紅書(shū)靠露營(yíng)、騎行吸引男性，屬于被動(dòng)種草；世界杯讓男性為看球主動(dòng)下載、日活，平臺(tái)男性占比有望從30%提升至45%+，徹底改寫(xiě)用戶(hù)結(jié)構(gòu)。可以說(shuō)，世界杯用一場(chǎng)全球狂歡，幫小紅書(shū)撕掉單一標(biāo)簽，完成全性別、全場(chǎng)景的破圈。

從圖文種草到場(chǎng)景種草，世界杯是頂級(jí)素材庫(kù)

小紅書(shū)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從來(lái)不是賣(mài)貨，而是造場(chǎng)景。通過(guò)真實(shí)用戶(hù)分享，把商品融入生活場(chǎng)景，讓用戶(hù)被種草到想模仿再到愿消費(fèi)。但過(guò)去，小紅書(shū)的種草場(chǎng)景分散、碎片化，美妝靠測(cè)評(píng)、穿搭靠街拍、旅行靠攻略，缺乏全民參與、高沉浸、強(qiáng)共鳴的頂級(jí)場(chǎng)景。

世界杯就是一個(gè)360度無(wú)死角的頂級(jí)種草場(chǎng)景，自帶實(shí)時(shí)、熱血、社交、生活化四大屬性，完美適配小紅書(shū)的種草邏輯。小紅書(shū)免費(fèi)開(kāi)放104場(chǎng)賽事，再加上名宿解說(shuō)，讓用戶(hù)邊看球邊刷筆記。而變現(xiàn)的方式，可以通過(guò)看球時(shí)刷球星同款球衣、球鞋；熬夜看球刷到急救面膜、護(hù)肝保健品；朋友聚會(huì)看球刷到投影儀、零食禮盒、氛圍燈等等，最終實(shí)現(xiàn)種草的目的。

拿下世界杯版權(quán)，意味著小紅書(shū)擁有賽事片段、高光集錦、球星素材的官方使用權(quán)，用戶(hù)可合規(guī)二創(chuàng)，通過(guò)球隊(duì)巡禮、球星科普、戰(zhàn)術(shù)分析筆記刷屏；在具體比賽中，剪接進(jìn)球高光、球員表情包、觀賽氛圍感的短視頻；再到比賽結(jié)束之后的戰(zhàn)術(shù)復(fù)盤(pán)、球迷故事、情侶觀賽vlog持續(xù)發(fā)酵。

從種草變現(xiàn)到全域盈利，能行嗎？

小紅書(shū)砸10億奪版權(quán)，不是燒錢(qián)賺吆喝，自然還是想獲得商業(yè)回報(bào)的。那么，小紅書(shū)會(huì)通過(guò)哪些方面來(lái)盈利呢？我們觀察，有幾個(gè)方面是非常可能去布局的。一是通過(guò)廣告。作為除央視、咪咕外唯一持權(quán)社區(qū)平臺(tái)，小紅書(shū)的世界杯廣告位會(huì)成為收益的重要支撐。比如直播間貼片、競(jìng)猜冠名、演播廳植入；賽事集錦、高光視頻的開(kāi)屏、信息流廣告；球星同款、賽事合作品牌的專(zhuān)屬話題等等。上屆卡塔爾世界杯，抖音廣告收入超20億；本屆小紅書(shū)能否憑借社區(qū)流量，廣告收入能拿到多少呢？

二是通過(guò)種草進(jìn)行轉(zhuǎn)化。善于種草的小紅書(shū)自然希望通過(guò)世界杯來(lái)獲得更多的收益。可以預(yù)計(jì)的是，小紅書(shū)可以帶動(dòng)數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)、汽車(chē)用品銷(xiāo)量暴漲；而對(duì)于間接參與的女性用戶(hù)，會(huì)帶來(lái)美妝、護(hù)膚、零食、家居銷(xiāo)量的提升。此外，球星同款、賽事周邊成爆款，進(jìn)而完成轉(zhuǎn)化。

三是從帶貨直播到觀賽直播的變化。小紅書(shū)首次全面開(kāi)放賽事直播間品牌合作，觀賽+直播+帶貨三合一。賽事直播間隙，主播帶貨球衣、零食、觀賽設(shè)備；球迷直播間實(shí)時(shí)互動(dòng)，分享觀賽體驗(yàn)，帶動(dòng)同款消費(fèi)。世界杯直播或許會(huì)成為小紅書(shū)直播的新增長(zhǎng)曲線。

四是通過(guò)世界杯帶來(lái)用戶(hù)資產(chǎn)的沉淀。世界杯帶來(lái)的流量不是一次性狂歡，而是長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)。新增男性用戶(hù)將留存，足球興趣用戶(hù)沉淀為社區(qū)活躍用戶(hù)等等。畢竟現(xiàn)在獲客成本已經(jīng)越來(lái)越高了，能夠吸引到更多的用戶(hù)入駐將變得非常關(guān)鍵和值得。或許，世界杯能幫小紅書(shū)完成用戶(hù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、內(nèi)容生態(tài)升級(jí)、商業(yè)壁壘固化，從二線平臺(tái)躍升為一線互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

小紅書(shū)希望通過(guò)世界杯開(kāi)啟全民種草的新時(shí)代。不過(guò)，是否能夠?qū)崿F(xiàn)這種蛻變，還要看小紅書(shū)的運(yùn)營(yíng)能力，這是考驗(yàn)小紅書(shū)的關(guān)鍵所在，如果不能做到很好地轉(zhuǎn)換，尤其是把短期涌入到的大量用戶(hù)如何留存下來(lái)，并且能夠成功給他們“種草”，才是真正的成功所在。