足球是世界上最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，沒有之一。但你有沒有想過，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)背后，究竟藏著多大的一筆生意？

2018年俄羅斯世界杯，F(xiàn)IFA官方公布的單屆總收入超過80億美元，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入約27億，廠商贊助約20億，授權(quán)品牌商品銷售約40億。而到了2026年美加墨世界杯，F(xiàn)IFA預(yù)計(jì)單屆收入將沖破89億美元。一個(gè)體育賽事，一屆就能產(chǎn)出近千億人民幣的營(yíng)收——這放到任何行業(yè)，都是讓人眼紅的數(shù)字。

但世界杯并不是一開始就是這副模樣。從1930年的"草臺(tái)班子"，到今天全球最大的單項(xiàng)體育IP，這中間經(jīng)歷了將近一個(gè)世紀(jì)的蛻變。這段商業(yè)化的歷史，說起來其實(shí)相當(dāng)耐人尋味。

一、從窮酸起家，到第一個(gè)贊助商登場(chǎng)

世界杯的第一屆，其實(shí)窮得出奇。

1930年，第一屆世界杯在烏拉圭舉辦，彼時(shí)的國(guó)際足聯(lián)幾乎是白手起家。為什么是烏拉圭？說白了，是因?yàn)闉趵缯铣鲥X，不但主動(dòng)承諾興建新球場(chǎng)，還包攬了所有來參賽球隊(duì)的食宿開銷，把其他申辦國(guó)直接比了下去。賽事初創(chuàng)，一切簡(jiǎn)陋，比賽用球甚至是臨時(shí)決定的，也沒有統(tǒng)一規(guī)格，很多場(chǎng)次用的是烏拉圭本地一款叫"Model T"的皮球，表面粗糙，據(jù)說還不太圓。

1930年世界杯（網(wǎng)絡(luò)圖源）

這樣的起點(diǎn)，離"大生意"實(shí)在相去甚遠(yuǎn)。

但有一家公司，從第一屆就開始嗅到了商機(jī)。

那就是可口可樂。1930年，作為美國(guó)隊(duì)指定飲品，可口可樂出現(xiàn)在了烏拉圭的賽場(chǎng)周圍，成為歷史上第一家在世界杯上做營(yíng)銷的企業(yè)。此后1950年巴西世界杯，可口可樂在賽場(chǎng)大做廣告，世界杯結(jié)束后，其全球銷售額直接翻倍。這個(gè)數(shù)字，足以說明足球賽場(chǎng)作為商業(yè)宣傳陣地的巨大潛力。

只是在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，世界杯的商業(yè)化還處于自發(fā)、零散的階段。FIFA本身缺乏主動(dòng)經(jīng)營(yíng)的意識(shí)，賽事收入來源單一，主要依靠門票，談不上什么系統(tǒng)性的商業(yè)開發(fā)。

二、大轉(zhuǎn)折：阿維蘭熱與世界杯的商業(yè)革命

世界杯商業(yè)化真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是1974年。

這一年，巴西人若昂·阿維蘭熱當(dāng)選國(guó)際足聯(lián)主席，任期長(zhǎng)達(dá)24年。他是一個(gè)生意人氣質(zhì)極濃的管理者，上任之后推行了一系列改革：擴(kuò)大世界杯參賽規(guī)模，引入專業(yè)贊助體系，主動(dòng)出售電視轉(zhuǎn)播權(quán)，把世界杯從一個(gè)"足球人的賽事"改造成了一個(gè)面向全球市場(chǎng)的商業(yè)產(chǎn)品。

阿維蘭熱（資料圖）

就在同一年，阿迪達(dá)斯也正式深度介入了世界杯。事實(shí)上，早在1970年墨西哥世界杯，國(guó)際足聯(lián)就與阿迪達(dá)斯建立了初步合作，由后者提供全部比賽用球，但雙方的合作尚屬淺層。1974年德國(guó)世界杯，阿迪達(dá)斯借助這屆賽事的巨大曝光，一舉奠定了自己世界頂尖運(yùn)動(dòng)品牌的地位。

真正標(biāo)志性的一步，是1976年。這一年，F(xiàn)IFA與可口可樂簽下了一筆1000萬美元的贊助合約。這不是一筆簡(jiǎn)單的廣告買賣，而是FIFA正式將世界杯作為一個(gè)可以系統(tǒng)售賣的商業(yè)IP的開端——從這一刻起，世界杯開始有了"贊助商體系"的雛形。

此后的數(shù)十年里，圍繞著這屆賽事，逐漸形成了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)圈。可口可樂、百威啤酒等老牌贊助商長(zhǎng)期深度綁定，世界杯在全球消費(fèi)者心中的品牌聯(lián)想，也在這個(gè)過程中一屆屆積累成型。

三、電視轉(zhuǎn)播：把世界杯賣給全球每一個(gè)客廳

如果說贊助商體系是世界杯商業(yè)化的骨架，那么電視轉(zhuǎn)播權(quán)就是它的血脈。

上世紀(jì)五六十年代，電視開始在全球普及，足球比賽的現(xiàn)場(chǎng)直播隨之成為最受歡迎的電視節(jié)目之一。FIFA很快意識(shí)到，這塊蛋糕遠(yuǎn)比門票收入要大得多。出售轉(zhuǎn)播權(quán)，讓全球觀眾坐在家里看球，同時(shí)向各國(guó)電視臺(tái)收取巨額版權(quán)費(fèi)——這個(gè)商業(yè)邏輯，在今天看來理所當(dāng)然，但在當(dāng)時(shí)卻是一次對(duì)傳統(tǒng)體育賽事運(yùn)營(yíng)模式的顛覆性革新。

今天，電視轉(zhuǎn)播權(quán)已經(jīng)成為FIFA最重要的單項(xiàng)收入來源。在2019年至2022年的版權(quán)周期內(nèi)，全球廣播機(jī)構(gòu)與流媒體平臺(tái)向FIFA支付的轉(zhuǎn)播費(fèi)總額高達(dá)34.3億美元。而2026年美加墨世界杯，僅轉(zhuǎn)播版權(quán)收入一項(xiàng)，預(yù)計(jì)就將接近40億美元。

轉(zhuǎn)播權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，在中國(guó)同樣上演得熱火朝天。2026年世界杯，F(xiàn)IFA向央視開出的單屆報(bào)價(jià)一度高達(dá)2.5億至3億美元，而央視的預(yù)算僅有6000萬至8000萬美元，兩者之間懸殊的差距，折射出的正是FIFA作為世界杯獨(dú)家賣方近乎壟斷的商業(yè)強(qiáng)勢(shì)地位。

四、擴(kuò)軍、申辦與金錢的博弈

世界杯的商業(yè)體量越大，圍繞它展開的利益博弈也就越激烈。

參賽規(guī)模的擴(kuò)張，本身就是商業(yè)邏輯驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。從最初1930年的13支球隊(duì)，到后來的16支、24支，再到1998年正式擴(kuò)軍至32支，每一次擴(kuò)軍，背后都有著更多場(chǎng)次、更多曝光、更高版權(quán)收入的商業(yè)考量。而即將于2026年舉辦的美加墨世界杯，參賽球隊(duì)將進(jìn)一步擴(kuò)大到48支，屆時(shí)總場(chǎng)次將達(dá)到104場(chǎng)，F(xiàn)IFA預(yù)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾規(guī)模700萬人，線上收看人次60億。

申辦權(quán)的爭(zhēng)奪，同樣越來越像一場(chǎng)金錢游戲。卡塔爾取得2022年世界杯舉辦權(quán)，從宣布之日起就爭(zhēng)議四起，賄選的指控、高溫天氣的質(zhì)疑，以及工人傷亡問題接連發(fā)酵。這些風(fēng)波，與日俱增的商業(yè)利益是分不開的。舉辦一屆世界杯，除了國(guó)際形象的提升，背后的旅游、建設(shè)、消費(fèi)帶動(dòng)，早已是各國(guó)政府精心盤算的一筆賬。

文史君說

從烏拉圭荒草地上那個(gè)不太圓的皮球，到今天動(dòng)輒數(shù)百億美元體量的全球IP，世界杯的商業(yè)化走了將近一個(gè)世紀(jì)。這條路上，有精明的商人，有強(qiáng)勢(shì)的官僚，有國(guó)家利益的博弈，也有資本與足球之間剪不斷理還亂的糾纏。

足球是情懷，但情懷也要養(yǎng)活自己。商業(yè)化帶來的資金，推動(dòng)了賽事規(guī)模的擴(kuò)大、轉(zhuǎn)播技術(shù)的進(jìn)步，讓更多人得以坐在屏幕前看到這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。只是當(dāng)金錢越來越厚重地疊加在綠茵場(chǎng)上，那些關(guān)于足球本身的純粹故事，反而變得愈發(fā)珍貴。

參考文獻(xiàn)

于鑫淼、黃軼文：《世界杯風(fēng)云：1930—2018》，北京時(shí)代華文書局，2022年。

人民日?qǐng)?bào)旗下《民生周刊》：《這40年，世界杯商業(yè)化之路》，2018年7月2日。

加拿大國(guó)際廣播電臺(tái)中文版：《2026年FIFA世界杯經(jīng)濟(jì)與收益》。

（作者：浩然文史·文史君）

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