智能玩具熱度飆升、文創(chuàng)潮玩不斷迭代、適老玩具撬動(dòng)銀發(fā)市場(chǎng)……當(dāng)前，玩具正從兒童益智娛樂工具進(jìn)化為全年齡段的情感載體、社交貨幣、智能伙伴，科技創(chuàng)新與IP賦能成為產(chǎn)業(yè)核心增長(zhǎng)點(diǎn)。面對(duì)教育屬性、智能陪伴等新需求，玩具產(chǎn)業(yè)如何滿足“一老一小”消費(fèi)者的新期待？

在玩具展會(huì)逛一圈，今年市場(chǎng)變化真不小：從國(guó)民IP懶羊羊到潮玩明星“耙老師”，經(jīng)典玩偶紛紛變身有個(gè)性的AI伙伴；遙控機(jī)器狗升級(jí)為“花式撒歡”的智能萌寵；拆盲盒能湊出整副象棋、麻將，玩具從“好看的擺設(shè)”變?yōu)椤昂猛娴奈幕d體”……

近年來，昔日“孩童專屬”的玩具正進(jìn)化為全年齡段的情感載體、社交貨幣與智能伙伴。《2026年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩具（不含潮玩）零售總額達(dá)1035.3億元，首次突破千億元大關(guān)。隨著銀發(fā)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，適老玩具憑借對(duì)老年人身心健康、社交需求的精準(zhǔn)契合，成為極具潛力的新興消費(fèi)熱點(diǎn)。

與此同時(shí)，出生率走低疊加成本高壓、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，也讓行業(yè)面臨重重考驗(yàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)激烈碰撞、行業(yè)加速洗牌的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，如何跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、引領(lǐng)消費(fèi)新風(fēng)潮？從益智娛樂到智能陪伴，玩具產(chǎn)業(yè)如何更好滿足“一老一小”群體的消費(fèi)新需求？廣東作為我國(guó)最大的玩具生產(chǎn)和出口基地，不斷探索產(chǎn)業(yè)升級(jí)方向。

找到新潮流“入場(chǎng)券”

玩具市場(chǎng)的天花板越來越高、賽道越來越寬了。在“中國(guó)潮玩之都”東莞和“中國(guó)玩具禮品之都”汕頭澄海，國(guó)潮元素、IP賦能、AI智能，成為眾多玩具企業(yè)切入新消費(fèi)市場(chǎng)的“入場(chǎng)券”。

依托個(gè)性化設(shè)計(jì)和情感投射，潮玩契合消費(fèi)者為情緒價(jià)值買單的意愿，成為拉動(dòng)玩具消費(fèi)增量的主引擎。《2026年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2025年潮流與收藏玩具國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售總額為676.9億元，比上年增長(zhǎng)45.4%。

然而，當(dāng)潮玩愛好者的收藏柜里早已擺滿相似的治愈系“大眼睛”，行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)究竟在哪兒？在東莞“中國(guó)潮玩之都”的核心區(qū)域石排鎮(zhèn)，記者看到了行業(yè)的嘗試——以國(guó)潮文化為內(nèi)核、原創(chuàng)IP為載體，一批頭部企業(yè)開辟出高價(jià)值、差異化的新賽道。

在城仕（東莞）文化科技有限公司（TOYCITY）選品中心，錨定不同圈層消費(fèi)者的10多個(gè)原創(chuàng)IP，以盲盒、太空艙等豐富品類呈現(xiàn)。“弘揚(yáng)國(guó)潮文化是我們的品牌定位，國(guó)潮玩具在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都很受歡迎。”公司行政經(jīng)理郭遠(yuǎn)斌指著一個(gè)熊貓形象的IP“耙老師”告訴記者，“我們依托傳統(tǒng)文化對(duì)IP進(jìn)行深度開發(fā)，小耙象棋系列盲盒設(shè)計(jì)了生動(dòng)的對(duì)戰(zhàn)場(chǎng)景，引導(dǎo)小朋友學(xué)習(xí)象棋；耙耙國(guó)粹習(xí)游記系列盲盒用熊貓演繹傳統(tǒng)文化，反響相當(dāng)好。”

在石排鎮(zhèn)的“中國(guó)潮玩之都·漫博中心”，吾獨(dú)友偶、摩動(dòng)核、拼酷等品牌展館聚集一堂。這些從石排走向世界的品牌，同樣通過深耕國(guó)潮文化、滋養(yǎng)原創(chuàng)IP，在小眾細(xì)分賽道各領(lǐng)風(fēng)騷。

吾獨(dú)友偶在展廳開起了“中藥鋪”，其熱門IP“本潮綱目”系列潮玩將靈芝、人參等藥材設(shè)計(jì)成玩偶，消費(fèi)者可沉浸式體驗(yàn)“望聞問切”，上市兩年來銷售額突破2億元；憑借國(guó)風(fēng)機(jī)甲定位馳騁金屬模玩賽道的摩動(dòng)核，構(gòu)建起IP開發(fā)與模玩研發(fā)融合的創(chuàng)新生態(tài)，曹仁、呂布等中國(guó)英雄走向世界。“國(guó)潮產(chǎn)品具有很高的可玩性和文化魅力，可讓小朋友在快樂體驗(yàn)中了解中醫(yī)文化和歷史人物。”漫博中心運(yùn)營(yíng)部工作人員徐雅靜說。

由最初的小眾收藏變?yōu)榇蟊娕d趣消費(fèi)熱點(diǎn)，潮玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從“制造稀缺”轉(zhuǎn)向“制造共鳴”。“潮玩市場(chǎng)變化很大，國(guó)內(nèi)潮玩賽道熱度初起時(shí)可以說有品就能賣，如今已是供大于求，越來越卷。”郭遠(yuǎn)斌坦言，“想留住消費(fèi)者，以前只需專注于好玩，提供單向的情緒價(jià)值，現(xiàn)在則需要精細(xì)化的場(chǎng)景打造和持續(xù)的情感連接。”

能凝聚共鳴的IP，成為影響消費(fèi)決策的核心因素。“IP不僅是文化符號(hào)，更是一種情緒表達(dá)方式；既是新的消費(fèi)入口，也是品牌與用戶間的重要連接點(diǎn)。”TOYCITY創(chuàng)始人鄭波表示。《2026年中國(guó)玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，IP是消費(fèi)者選擇潮玩時(shí)最關(guān)注的因素，本土原創(chuàng)IP人氣日益提升。潮玩品牌紛紛打造原創(chuàng)IP矩陣，加速迭代上新，迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者日益高漲的文化自豪感，也精準(zhǔn)契合海外市場(chǎng)對(duì)中華文化愈加濃厚的探索熱情。

“卷”在喧囂里的潮玩，找到了國(guó)潮文化這個(gè)爆點(diǎn)；“卷”在沉默中的傳統(tǒng)玩具，則借上了AI這股東風(fēng)。

過去一年，傳統(tǒng)玩具市場(chǎng)因缺乏爆款帶動(dòng)顯得冷清，而AI玩具憑借“陪伴”這一核心價(jià)值，撬動(dòng)了全年齡段消費(fèi)需求。隨著我國(guó)人口老齡化程度持續(xù)加深，養(yǎng)老需求從物質(zhì)保障向精神愉悅延伸，滿足老年人益智娛樂、情感陪伴的玩具大有可為。

在塑料玩具產(chǎn)出約占全球三分之一的汕頭，不少傳統(tǒng)企業(yè)搶抓機(jī)遇，殺入AI玩具賽道。在澄海，AI玩具出口占比從2024年的不足10%躍升至2025年的30%，“AI+陪伴”“AI+科教”“AI+IP”“AI+國(guó)潮”等品類迅速涌現(xiàn)。“如果還只靠低價(jià)跑量，競(jìng)爭(zhēng)力必將被攤薄。”汕頭市澄海玩具協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)黃偉騰認(rèn)為，接上AI這個(gè)“外掛”，澄海玩具就處在最具爆發(fā)力的賽道上。

廣東群宇互動(dòng)科技有限公司便是植根澄海玩具產(chǎn)業(yè)鏈成長(zhǎng)起來的“AI賦能者”。公司推出的潮汕英歌舞機(jī)器人、會(huì)講潮汕話的AI獅頭鵝等融合當(dāng)?shù)匚幕腁I玩具圈粉無數(shù)，還與廠家深度合作，研發(fā)了桌面機(jī)器人、AI寵物等AI智能產(chǎn)品。

“傳統(tǒng)玩具企業(yè)不變思路只有死路一條。”群宇互動(dòng)廣州分公司總經(jīng)理李勃分析，傳統(tǒng)玩具技術(shù)迭代慢，企業(yè)在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中不敢研發(fā)推新，導(dǎo)致市場(chǎng)熱銷產(chǎn)品仍是多年前的款式，越來越難跟上消費(fèi)潮流。很多廠家想要接入AI，卻在技術(shù)門檻和研發(fā)成本面前望而卻步。行業(yè)痛點(diǎn)就是市場(chǎng)機(jī)會(huì)。群宇互動(dòng)通過“AI+硬件”協(xié)同創(chuàng)新，形成標(biāo)準(zhǔn)化AI模塊，幫助玩具廠快速落地AI產(chǎn)品。

AI如何讓傳統(tǒng)玩具煥發(fā)新生？“開始噴霧！跳個(gè)舞！”隨著李勃對(duì)一款智能機(jī)器狗下達(dá)指令，機(jī)器狗就歡快地跳起舞，氛圍燈也隨情緒同步變化。“這款產(chǎn)品以前是遙控版本，價(jià)格戰(zhàn)下利潤(rùn)微薄。升級(jí)為能聊天、會(huì)賣萌的AI版本后，利潤(rùn)顯著提升。”李勃說。玩具企業(yè)通過與群宇互動(dòng)合作，產(chǎn)品附加值大幅提升、研發(fā)周期縮短、技術(shù)投入成本降低，更有信心用技術(shù)溢價(jià)對(duì)沖成本壓力，擺脫低端內(nèi)卷。

業(yè)內(nèi)人士分析，受技術(shù)成熟度和成本等因素限制，AI玩具同質(zhì)化、交互體驗(yàn)不佳等問題普遍存在。為破解堵點(diǎn)，以?shī)W飛娛樂、實(shí)豐文化等為代表的企業(yè)率先探索，帶動(dòng)行業(yè)邁入AI技術(shù)與IP內(nèi)容深度融合的新階段。

手握“喜羊羊”“超級(jí)飛俠”等經(jīng)典IP的奧飛娛樂，從2024年底起便陸續(xù)推出多款“AI+IP”智能玩具，依托IP粉絲基礎(chǔ)，大幅降低了市場(chǎng)推廣和用戶培育成本。公司產(chǎn)品經(jīng)理辛宬介紹，迭代后的產(chǎn)品融入大量科教內(nèi)容，滿足了父母對(duì)孩子“玩中學(xué)”的深度需求。

跨界融合駛向藍(lán)海

廣東玩具產(chǎn)業(yè)在全國(guó)獨(dú)占鰲頭。2025年，廣東規(guī)模以上玩具制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入795億元，占全國(guó)比重超四成；玩具出口額897億元，占全國(guó)出口總額的36%。

潮玩化、智能化、IP化三大風(fēng)口紅利，集中涌向玩具產(chǎn)業(yè)，新消費(fèi)需求的廣闊藍(lán)海就在前方，但對(duì)于廣東玩具這艘“巨輪”來說，要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)發(fā)展航向，并非易事。

在玩具年產(chǎn)值超500億元、塑料玩具產(chǎn)量約占全國(guó)50%的澄海，玩具生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位約6萬家，面對(duì)大起大落的外貿(mào)行情、處于歷史高位的塑料原料成本和瞬息萬變的市場(chǎng)，眾多企業(yè)深陷“接單難、盈利難、發(fā)展難”困境。而在生產(chǎn)全球約1/4動(dòng)漫衍生品、全國(guó)約85%潮玩的東莞，面對(duì)變幻的時(shí)尚風(fēng)潮，潮玩企業(yè)也紛紛感嘆，下一個(gè)爆款的誕生就像開出盲盒隱藏款一樣難測(cè)。

如何破局？廣東玩具行業(yè)意識(shí)到，單打獨(dú)斗無法擺脫低質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，唯有打通產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)外資源，跨界融合、抱團(tuán)發(fā)力，才能真正搶占價(jià)值鏈高端，在新藍(lán)海中破浪前行。

跨界融合首先發(fā)生在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部。“潮玩周轉(zhuǎn)很快，如果創(chuàng)意遲遲不能落地，風(fēng)口一下就過去了。”徐雅靜告訴記者，石排鎮(zhèn)近兩年打造了潮玩中心、漫博中心兩大平臺(tái)，貫通了全產(chǎn)業(yè)鏈，周邊“5公里半徑”高效協(xié)同生態(tài)圈可滿足潮玩“設(shè)計(jì)—打樣—生產(chǎn)—銷售”全流程需求，實(shí)現(xiàn)10天到20天快速交付，不僅讓好創(chuàng)意快速落地，更可在IP熱度持續(xù)火爆時(shí)向市場(chǎng)提供源源不斷的產(chǎn)品。

記者在漫博中心看到，品類齊全的選品中心、沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)館，以及創(chuàng)意孵化、AI打樣、人才服務(wù)、出海賦能等關(guān)鍵環(huán)節(jié)支持一應(yīng)俱全。徐雅靜說，過去潮玩圈子比較封閉，大企業(yè)各自為王，外行人想要進(jìn)入很難。而今，資源共享、協(xié)同互補(bǔ)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)吸引了來自全國(guó)各地的潮玩愛好者、設(shè)計(jì)師和品牌聚集，前來尋求入駐或合作的客戶絡(luò)繹不絕。

產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)的跨界融合，讓代工起家的石排傳統(tǒng)玩具快速向新興的潮玩產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。記者在廣東狼博旺實(shí)業(yè)有限公司看到，寶可夢(mèng)、三麗鷗等國(guó)際IP授權(quán)的二創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，從防撞角小擺件到萌趣小夜燈，無不融合了創(chuàng)意與實(shí)用性。“公司最初僅做代工，近年來深耕二創(chuàng)，打造了專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和銷售渠道，掌握了定價(jià)權(quán)，利潤(rùn)顯著提高。目前二創(chuàng)產(chǎn)品銷售額占比已超一半。”狼博旺董事長(zhǎng)助理翁玉婷說。如今，石排潮玩產(chǎn)業(yè)集群快速發(fā)展，集群內(nèi)159家企業(yè)總產(chǎn)值達(dá)172.3億元，同比增長(zhǎng)11%；培育自有品牌企業(yè)超30家，擁有原創(chuàng)IP超120個(gè)。

產(chǎn)業(yè)集群間的壁壘也在破除。近兩年，不僅廣東汕頭、東莞、深圳等玩具產(chǎn)業(yè)帶聯(lián)動(dòng)緊密，廣東與長(zhǎng)三角等省外產(chǎn)業(yè)集群的交流協(xié)作也日趨頻繁。各具特色的產(chǎn)業(yè)基因優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同在市場(chǎng)變局中搶占先機(jī)。

東莞潮玩IP與汕頭世界級(jí)積木制造基地聯(lián)動(dòng)，在國(guó)潮積木熱門賽道上彼此賦能。記者在TOYCITY展廳看到，原創(chuàng)IP“耙老師”與汕頭品牌聯(lián)合開發(fā)的“耙老師聯(lián)名街景”國(guó)潮積木，憨態(tài)可掬的耙老師游花坊、逛食肆，主打一個(gè)“巴適”，收獲了好銷量與好口碑。“澄海正從‘世界工廠’轉(zhuǎn)向‘智慧創(chuàng)造’，而在品牌化與高端IP原創(chuàng)方面，仍需與東莞等產(chǎn)業(yè)帶協(xié)同合作。澄海的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與柔性生產(chǎn)能力，可與東莞的原創(chuàng)設(shè)計(jì)及高端制造形成互補(bǔ)，共同開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。”澄海玩具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃逸賢表示。

精致的塑膠臉、柔軟的毛絨身，當(dāng)前塑膠毛絨潮玩大火，精工質(zhì)感成為溢價(jià)的關(guān)鍵。澄海塑膠玩具與揚(yáng)州毛絨玩具由此開啟了“軟硬融合”的跨域聯(lián)動(dòng)。在兩地行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)下，近日，澄海首家毛絨玩具公共板房——汕頭市絨聚供應(yīng)鏈管理有限公司落地運(yùn)營(yíng)。“我們把揚(yáng)州的精細(xì)打版、原創(chuàng)設(shè)計(jì)和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)帶到了平臺(tái)，讓揚(yáng)州毛絨和澄海塑膠結(jié)合起來，打造兼具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、情感溫度和創(chuàng)新點(diǎn)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。”該平臺(tái)負(fù)責(zé)人、揚(yáng)州帝騰玩具禮品有限公司總經(jīng)理張亞波說。

創(chuàng)新引領(lǐng)重構(gòu)生態(tài)

玩具升級(jí)為智慧伙伴進(jìn)入全年齡段生活場(chǎng)景，不僅符合行業(yè)擺脫內(nèi)卷、奪回定價(jià)權(quán)的期待，更契合城市以創(chuàng)新場(chǎng)景牽引消費(fèi)與產(chǎn)業(yè)升級(jí)的方向。由于玩具互動(dòng)場(chǎng)景包容度較高，AI玩具被普遍視為大模型落地的絕佳場(chǎng)景。當(dāng)前，從東莞到汕頭，都在舉城市之力推進(jìn)“AI+玩具”生態(tài)打造。一場(chǎng)以AI能力為支點(diǎn)撬動(dòng)制造升級(jí)、商業(yè)模式創(chuàng)新、應(yīng)用場(chǎng)景落地的全方位變革，正加速玩具產(chǎn)業(yè)突圍蝶變。

今年啟動(dòng)“鴻蒙之城”建設(shè)的東莞，正打造統(tǒng)一的城市數(shù)字底座，系統(tǒng)推進(jìn)“AI+玩具”“AI+無人機(jī)”等應(yīng)用場(chǎng)景全域落地。今年3月，東莞市人工智能玩具場(chǎng)景創(chuàng)新中心正式啟動(dòng)。該中心可謂“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”——茶山鎮(zhèn)作為全國(guó)精品毛絨玩具產(chǎn)業(yè)集聚地，產(chǎn)業(yè)規(guī)模超100億元；東莞、深圳兩大移動(dòng)終端產(chǎn)業(yè)強(qiáng)市共建的國(guó)家人工智能應(yīng)用中試基地，則擁有打通AI技術(shù)轉(zhuǎn)化落地“最后一公里”的硬核能力，立足開源鴻蒙等技術(shù)底座，為玩具等產(chǎn)業(yè)集群打造了若干垂直場(chǎng)景賦能中心，形成“技術(shù)落地—場(chǎng)景驗(yàn)證—產(chǎn)業(yè)推廣”閉環(huán)。

前不久，在東莞舉辦的應(yīng)用場(chǎng)景創(chuàng)新展上，該中心展示的全鏈路AI潮玩解決方案引發(fā)廣泛關(guān)注，潮玩企業(yè)在其賦能下開發(fā)的兼具長(zhǎng)期記憶、情緒感知、教育與收藏等功能的小耙AI等陪伴潮玩，展現(xiàn)了“AI+潮玩”的廣闊前景。據(jù)介紹，在該平臺(tái)上，企業(yè)可獲得IP定制、AI模型調(diào)用等全周期服務(wù)。“我們聚焦企業(yè)面臨的AI產(chǎn)品研發(fā)門檻高、量產(chǎn)周期長(zhǎng)等共性問題，降低企業(yè)創(chuàng)新成本，期待吸引更多企業(yè)合作共贏。”國(guó)家人工智能應(yīng)用中試基地代表、中國(guó)聯(lián)通廣東省分公司副總經(jīng)理吳偉斌表示。

汕頭澄海聚力用一塊AI芯片激活一座“玩具之城”。“AI玩具的風(fēng)口是澄海拓展國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)，進(jìn)一步擦亮‘中國(guó)玩具禮品之都’品牌的有利契機(jī)。”澄海區(qū)委書記王楚彬介紹，澄海擁有完整的玩具產(chǎn)業(yè)鏈條，能夠快速承接AI技術(shù)落地，不用重構(gòu)產(chǎn)業(yè)體系，只需在現(xiàn)有基礎(chǔ)上植入AI大模型、優(yōu)化交互功能，就能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。澄海已聯(lián)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上下游打造玩具智能體平臺(tái)，提供“開箱即用”的AI工具，幫中小企業(yè)搶灘AI玩具新藍(lán)海。

澄海玩具的升級(jí)同樣得到城市數(shù)字底座的支撐。“汕頭以打造‘中國(guó)AI玩具之都’為目標(biāo)，將玩具產(chǎn)業(yè)智能化升級(jí)納入全市數(shù)字經(jīng)濟(jì)核心布局。”汕頭市政府副秘書長(zhǎng)陳馥忠表示，當(dāng)?shù)貙⒕劢怪悄茉O(shè)計(jì)、智能生產(chǎn)、智能檢測(cè)三大領(lǐng)域，系統(tǒng)推進(jìn)“AI+玩具”生態(tài)建設(shè)，推動(dòng)玩具從“靜態(tài)玩賞”向“動(dòng)態(tài)交互”躍升。當(dāng)前一系列舉措正扎實(shí)推進(jìn)：汕頭AI玩具創(chuàng)新中心揭牌，澄海玩具協(xié)會(huì)啟動(dòng)AI玩具產(chǎn)業(yè)需求“揭榜掛帥”，圍繞技術(shù)研發(fā)、算力補(bǔ)貼、數(shù)據(jù)服務(wù)等多維度的AI玩具產(chǎn)業(yè)賦能新政落地……政府、企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)多方聯(lián)動(dòng)的新格局已初步形成。