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沃爾沃改變純電定價策略 旗艦SUV正式價較預售價大降8萬

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記者 王帥國

5月29日,沃爾沃汽車宣布旗下兩款純電旗艦車型EX90與ES90上市,并同步給出限時尊享參考價,起售價分別為45.99萬元和38.99萬元。

今年4月,沃爾沃對外披露的兩款車型的預售價區(qū)間分別為:EX90從53.99萬元至60.99萬元,ES90從42.99萬元至49.99萬元。而此次公布的正式官方指導價區(qū)間,則分別落在45.99萬元至52.99萬元和38.99萬元至45.99萬元。以入門版計算,價差分別為8萬元和4萬元,頂配版本與此前預售價的差距保持在同一水平。這一落差在傳統(tǒng)豪華汽車品牌的新車定價歷史上并不常見。

從行業(yè)層面觀察,傳統(tǒng)豪華品牌在新車預售與正式上市環(huán)節(jié)中,通常傾向于維持價格的一致性。多數(shù)品牌會將預售價與最終官方指導價的差值控制在一萬元以內(nèi),部分車型甚至采取預售即最終定價的方式,以期穩(wěn)定消費者預期,維護品牌溢價。

近兩年傳統(tǒng)豪華品牌推出的純電車型,例如梅賽德斯-奔馳EQE SUV、寶馬i5等均未在預售與上市環(huán)節(jié)之間出現(xiàn)大幅價差。正因如此,沃爾沃此次兩款旗艦車型的定價落差,可以被看作一次明顯的價格策略轉(zhuǎn)向。

導致這一調(diào)整的直接原因,在于沃爾沃兩款純電旗艦車型所處的價格帶,其競爭烈度已顯著上升。EX90所在的45萬元至55萬元SUV市場,已經(jīng)密集分布著蔚來ES8、理想L9等中國品牌車型;ES90作為純電轎車,直接面對寶馬i5、梅賽德斯-奔馳EQE等傳統(tǒng)豪華品牌的競爭。沃爾沃汽車需要結(jié)合客觀市場變動,來調(diào)整定價策略。

從更深層次來看,定價策略的改變也與沃爾沃當前的整體經(jīng)營狀況密不可分。財報數(shù)據(jù)顯示,沃爾沃汽車2025年全年總營收為3573億瑞典克朗,同比下滑11%;凈虧損為29.68億瑞典克朗,為近十年來首次年度虧損。2026財年第一季度,沃爾沃汽車營收726億瑞典克朗,同比下降12.4%;營業(yè)利潤16億瑞典克朗,同比下滑16%。

在中國市場,2026年一季度,沃爾沃累計銷量約為2.83萬輛,較上年同期下降約17%。此前被寄予開拓大眾化純電市場重任的沃爾沃EX30,在國內(nèi)上市后的銷量表現(xiàn)也未及預期,未能有效拉動純電車型的銷售占比。

銷量與盈利兩端承壓,使得沃爾沃需要通過旗艦車型更務(wù)實的定價來獲取更大的增長動能。

此外,豪華品牌新能源車整體價格體系正在經(jīng)歷重塑,也是不可忽視的背景。過去兩年,寶馬、奔馳等豪華品牌的部分純電車型已在終端給出較大幅度的優(yōu)惠,品牌定價能力較燃油車時代明顯弱化。與此同時,中國本土高端新能源品牌在產(chǎn)品定義、智能化和成本控制上快速推進,進一步壓縮了傳統(tǒng)豪華品牌的定價空間。

從預售時的高定價到上市時的主動回調(diào),沃爾沃兩款純電旗艦的定價抉擇,反映出一家傳統(tǒng)豪華品牌在電動化轉(zhuǎn)型過程中的現(xiàn)實處境。一方面,通過將預售價下調(diào)8萬元和4萬元,沃爾沃想要重新校準其在純電市場中的定位,以更現(xiàn)實的姿態(tài)爭奪用戶;另一方面,這也暴露出其此前預售定價策略與市場實際需求之間存在偏差。

沃爾沃此次幾乎“一步到位”的價格策略,在短期內(nèi)將有助于提振訂單。而從中長期來看,沃爾沃需要思考:當豪華品牌開始將價格作為彈性工具來調(diào)整短期市場表現(xiàn),后續(xù)就必須在銷量增長與品牌建設(shè)之間找到新的平衡,并明確電動化究竟通過什么樣的方式推進,如此才能找準自身在行業(yè)中的競爭生態(tài)位。

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