5月25日，北京市市場監管局組織召開市網絡市場監管聯席會議，對17家重點平臺企業開展約談指導。核心要求直指要害：杜絕在“6·18”期間開展非理性大額補貼促銷活動，嚴格落實“內卷式”競爭綜合整治工作要求。這場約談釋放了什么信號？

出品｜網經社

作者｜可樂

審稿｜云馬

配圖｜網經社圖庫

一、618“考前叮囑”

5月25日，一則來自北京市市場監管局的短訊引發了電商行業的廣泛關注。當前，618激戰正酣，北京市市場監管局組織召開市網絡市場監管聯席會議，對17家重點平臺企業開展約談指導。核心要求直指要害：杜絕在“6·18”期間開展非理性大額補貼促銷活動，嚴格落實“內卷式”競爭綜合整治工作要求。

這不是一次常規的“考前叮囑”。參與約談的部門陣容龐大——北京市商務局、文旅局、通信管理局、稅務局、郵政局、版權局、知識產權局乃至中國人民銀行北京市分行悉數出席，八大部門從各自職能出發分別提出了具體要求。市場監管聯席會議機制的全員出動，意味著平臺經濟的監管已從單一的“市場管價格”升級為跨部門的系統性綜合治理。具體來看：

北京市市場監管局要求：要嚴格落實“內卷式”競爭綜合整治工作要求，杜絕在“6·18”期間開展非理性大額補貼促銷活動，規范價格和廣告營銷行為，強化食品安全風險防控。

北京市商務局強調：要堅守誠信經營底線，嚴守公平競爭經營準則，健全全流程服務體系，推動經營模式提質升級。

北京市文化和旅游局提示：要嚴格落實住宿業務等資質核驗要求，強化內容管控，加強產品審核，充分展示退訂退費規則，妥善處理投訴。

北京市通信管理局強調：要不斷優化APP改進服務，加強網絡售卡渠道相關資質審核，不得未經消費者同意擅自發送營銷短信。

北京市稅務局指出：要嚴格落實稅務信息報送規定，及時準確報送平臺內經營者和從業人員信息，主動提示辦理證照。

北京市郵政局提示：要加強人員、運力、設備、信息系統能力儲備，提高末端投遞服務能力，嚴禁寄遞違規物品。

北京市版權局要求：要健全版權審核、投訴處置、侵權懲戒全鏈條機制，積極開展正版合規自查。

北京市知識產權局強調：要加強地理標志產品保護，強化日常監測，健全違規處置機制。

中國人民銀行北京市分行要求：嚴禁為非法金融活動提供便利，建立合作機構“初審—核驗—復核”全流程機制，加強常態化自查。

據網經社企業庫顯示，注冊于北京的電商平臺主要包括京東、美團、快手、抖音、轉轉、國美等325家，以及東方甄選、與輝同行等MCN機構。

此外，注冊于北京的在線旅游平臺主要包括去哪兒、馬蜂窩、途家、小豬民宿、愛彼迎中國、木鳥民宿、國旅在線等22家企業。

二、釋放三大“信號”

這場約談究竟釋放了什么信號？它為何發生在這個時間節點？透過這則看似簡短的消息，我們能看到一個更深層的政策邏輯正在展開——平臺經濟正在經歷一場從“價格驅動”到“價值驅動”的根本性轉型。

信號一：反“內卷”監管已從頂層設計走向具體執行

此次約談所強調的“嚴格落實‘內卷式’競爭綜合整治工作要求”，絕非一時的行政指令，而是背后一個正在全面鋪開的制度體系建設。

“內卷式”競爭首次進入中央政策話語是在2024年的中央經濟工作會議。那次會議明確提出“綜合整治‘內卷式’競爭，規范地方政府和企業行為”，首次將“內卷式”競爭這一經濟學術語納入了國家治理的視野。在2025年底召開的中央經濟工作會議上，這一部署進一步深化，明確要求“深入整治‘內卷式’競爭”“推動平臺企業和平臺內經營者、勞動者共贏發展”。

從中央會議的高層定調，到地方監管部門在“6·18”前夕對平臺企業進行具體約談，時間跨度約一年半。但這并非政策的緩慢傳導，而是一條自上而下、層層遞進的治理鏈條。

更為關鍵的是，市場監管總局在2025年圍繞“內卷式”競爭綜合整治，系統推進了十大制度建設成果，形成了覆蓋事前、事中、事后的全鏈條治理閉環。這十項制度涵蓋了法律修訂、部門規章、標準提升等多個層面，其中最核心的當屬新修訂的《中華人民共和國反不正當競爭法》。這部2025年修訂通過的法律，明確將平臺經營者強迫平臺內經營者以低于成本的價格銷售商品、濫用平臺規則實施虛假交易等典型“內卷式”惡性競爭行為納入規制范圍。這意味著，過去長期存在的“平臺強制商家參加超低價促銷”等行為，從此有了明確的法律依據加以規制。

與此同時，國家發改委、市場監管總局、國家網信辦三部門在2025年8月聯合發布《互聯網平臺價格行為規則（征求意見稿）》，將低價傾銷、價格歧視、價格欺詐等行為一律列入禁止清單，劃清了競爭的“紅線”和“底線”。此外，《關于提升網絡交易平臺產品和服務質量的指導意見》《外賣平臺服務管理基本要求》《互聯網平臺反壟斷合規指引（征求意見稿）》等一系列配套制度相繼出臺，共同構成了整治“內卷式”競爭的制度工具箱。

國務院《網絡商品交易及服務監督管理條例》立法組副組長、網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，“自動跟價”、“全網比價”、“全網低價”等“內卷式”競爭層出不窮，這“三座大山”壓在商家們身上，他們的利潤空間一次次被擠壓，不利于營造良好的市場環境。因此，電商平臺在禁止“全網最低價”行為承擔重要責任。

北京此次約談17家平臺企業，正是在這套制度體系初步建成之后，監管部門在特定時間窗口發出的明確信號：制度建設已經完成，現在進入落地執行階段。正如市場監管總局競爭協調司副司長趙春雷在總結2025年工作時所言，平臺“補貼大戰”“全網最低價”等現象已經得到遏制。2026年“6·18”前的這次約談，則是在此基礎上的進一步加壓——不僅要“遏制”，更要“杜絕”。

信號二：價格戰已從“行業公害”升級為“系統性風險”

在相當長的一段時間里，電商平臺的價格戰被很多人視為“市場競爭的正常現象”。消費者追逐“全網最低價”，平臺以“百億補貼”爭奪用戶，商家被動卷入“不降價就沒有流量”的惡性循環。這場看似“多方共贏”的游戲，實則正在侵蝕整個行業的根基。

如果僅僅把約談理解為“不讓平臺搞促銷”，那顯然是一種誤讀。此次約談的核心訴求——“杜絕非理性大額補貼促銷活動”——關鍵在于“非理性”三個字。央地監管部門反復強調的并非要禁止市場競爭，而是要遏制那種以低于成本為手段、以擠壓競爭對手為目的的惡性燒錢博弈。

這種惡性價格戰的后果是全方位的。首先受到沖擊的是平臺內的大量中小商家。平臺的補貼成本往往會通過各種方式轉嫁給商家，導致“訂單翻倍、利潤歸零”的尷尬處境。甚至有商家反映：“營業額增加，利潤率卻下滑”——外賣成本本就比堂食高，再加上平臺補貼成本需商家承擔一部分，實際上形成了“增收不增利”的局面。平臺強大的流量分配機制使得商家不敢不參與平臺發起的大型補貼活動，否則可能面臨流量銳減，實質上是“被迫接受低價”。

其次，價格戰進一步傳導到產品和服務質量層面。當商家被反復壓縮利潤空間后，自然會在成本控制上尋找出路，結果往往是“低價低質”的惡性循環。有分析指出，“內卷式”競爭表現為低價、低質、低水平的市場競爭，不僅擾亂市場秩序、降低資源配置效率，也影響產業結構的升級與企業長期競爭力的培育。

北京此次約談所針對的，絕不僅僅是幾個促銷季的補貼行為，而是一種正在系統性地損害平臺經濟健康度的競爭模式。央地監管的邏輯很清楚：如果為了爭奪用戶而展開非理性的價格戰，最終傷害的是整個行業生態。

天使投資人、網經社專家郭濤表示，今年“618”，行業最顯著的變化在于價格競爭邏輯的重塑。“全網最低價”的單一比拼逐漸讓位于高性價比與規則簡化。消費者對復雜促銷套路的脫敏，疊加監管對不正當價格競爭的約束，促使平臺摒棄“強制破價”“自動跟價”等內卷式玩法。

信號三：平臺經濟治理從“單兵突進”進入“系統集成”

此次約談的一個顯著特點，是參與部門的多元化和治理維度的全面性。北京市商務局、文旅局、通信管理局、稅務局、郵政局、版權局、知識產權局、中國人民銀行北京市分行等八個部門悉數出席，分別從各自職能領域提出了具體要求。

這種“系統集成”式的治理思路，恰恰反映了監管者對平臺經濟復雜性的深刻認識。平臺經濟的運作涉及價格競爭、廣告合規、食品安全、金融安全、數據安全、勞動者權益、消費者權益保護等多個維度，任何一個單一部門的監管都難以覆蓋全局。網絡市場監管聯席會議的運作機制，正是為了打破部門壁壘、實現協同治理而設立的。

各司其職的要求也頗具深意：市商務局強調堅守誠信經營底線，推動經營模式提質升級；市文化和旅游局要求加強住宿業務資質核驗，充分展示退訂退費規則；市通信管理局提出不得未經消費者同意擅自發送營銷短信；市稅務局要求嚴格落實稅務信息報送規定；中國人民銀行北京市分行則明確嚴禁為非法金融活動提供便利。

值得注意的是，約談的最后一條明確提出了一個更為長遠的目標——“促進平臺企業和平臺內經營者、勞動者共贏發展”。這不是一句空泛的口號。2025年中央經濟工作會議對平臺經濟有一個新的提法——“推動平臺企業和平臺內經營者、勞動者共贏發展”，這是平臺經濟政策話語體系中的一個重要轉變。有分析指出，此前政策多聚焦規范平臺企業行為，此次首次明確三方共贏的發展導向，意味著國家要的是“平臺賺錢、商家盈利、勞動者穩定”的生態，而不是“一家獨大”。

從這個角度看，北京此次約談不僅僅是“提醒平臺別亂搞補貼”，而是一個更大治理框架下的具體行動——通過構建跨部門的協同治理網絡，引導平臺經濟從“流量驅動”轉向“價值驅動”，從“零和博弈”轉向“三方共贏”。

三、常態化監管新格局

約談之前，行業內部已經出現了深層次的轉變跡象。如果說2024年是“內卷式”競爭的頂峰，那么2025年以來，無論是平臺還是商家，都在主動或被動的調整中尋找新的競爭邏輯。

2025年的“6·18”大促已經呈現出一些不同于往年的特征。平臺大促時間延長至37天，但促銷規則顯著簡化——淘寶天貓取消了跨店滿減，主打“官方立減”；抖音電商也主推“立減折扣”和“一件直降”的直觀玩法。這種變化背后，是消費者對復雜滿減規則的“審美疲勞”。有分析指出，消費者對“真實低價”的渴望和敏感度在空前提升，但對“復雜游戲”的耐心和信任度在急劇下降。

與此同時，各大平臺將競爭焦點從價格轉向了技術和品質。2025年中國電商平臺技術研發投入同比增長32%，首次超過營銷費用增幅。京東押注AI比價，抖音發力AR試穿，天貓探索3D虛擬店鋪——技術正在成為平臺競爭的新戰場。

在規則層面，行業也出現了自我調整的跡象。電商平臺曾廣泛施行的“僅退款”規則在2025年經歷了全面調整，頭部主播也日益沉寂，大促的“火藥味”明顯減弱。市場監管總局2025年綜合整治“內卷式”競爭十大案例的發布，以及全年通過公平競爭審查整改1萬余件問題文件、推動14項新能源汽車標準“走出去”的成效，都在驗證著行業生態正在向積極方向轉變。

曹磊指出，“反內卷”是一場關乎行業未來的深刻變革。它需要平臺方優化規則、營造公平環境；需要商家轉變思維、擁抱創新；也需要政策制定者精準施策、保駕護航。唯有告別“內卷”的惡性循環，平臺經濟才能真正釋放其驅動創新、促進就業、服務實體的磅礴力量。

3月23日，北京市市場監管局聯合市商務局、市文化和旅游局，依法約談和行政指導攜程、去哪兒網、高德、京東、淘寶閃購、美團、飛豬旅行、同程旅行、途家民宿、小豬民宿、抖音、快手等十二家平臺企業，集中通報開展平臺“內卷式”競爭綜合整治以來發現的第一批問題，并提出整改要求。

浙江省數智技術與服務聯合會數字經濟專委會副秘書長、網經社電子商務研究中心移動出行分析師陳禮騰曾表示，此次北京多部門聯合約談12家平臺企業，是平臺經濟 “內卷式” 競爭整治的關鍵落地舉措，直擊行業四大核心亂象。平臺擅自改價、強制最低價、虛假宣傳等行為，既剝奪商家經營自主權、擠壓中小主體利潤空間，也誤導消費者、擾亂市場公平競爭秩序。約談并非打壓平臺經濟，而是通過行政告誡劃清合規紅線，要求平臺立行立改。

不過，這些積極變化并不等于問題已經徹底解決。約談之所以選擇在“6·18”前夕進行，本身就說明監管者仍然對平臺在關鍵促銷節點可能出現的“非理性”沖動保持警惕。畢竟，對于平臺而言，“6·18”和“雙11”兩大促銷季的GMV數據直接影響資本市場對平臺的估值邏輯，放棄價格戰意味著平臺需要在技術創新、服務質量、商家生態等更深層次的維度上找到新的競爭力。這并非一日之功。

中國平臺經濟的監管經歷了從“包容審慎”到“強監管”再到“常態化監管”的演進過程。在經歷了數年的強力整頓之后，平臺經濟的政策導向正在發生微妙而深刻的變化。不再是一味地“打壓”或“松綁”，而是轉向精細化、系統化的制度建構：一方面通過立法劃清紅線，另一方面通過制度設計引導行業向高質量方向發展。

從制度層面看，十大制度建設成果已經形成了一個完整的治理閉環。市場監管總局下一步還將推動修改《價格法》等基礎法律，健全完善規范“內卷式”競爭的法律和政策工具。這意味著反內卷的監管力度不會因為一次約談就告一段落，而將持續深化。

從發展導向看，“三方共贏”的新提法為平臺經濟的未來指明了方向。具體而言，整治內卷不是消滅競爭，而是建立“誰創造價值誰受益”的規則，讓平臺、商家和勞動者在生態繁榮中共同受益。這要求平臺重新定位自身角色——不再僅僅是一個撮合交易的“流量販子”，而是要成為賦能商家創新、保障勞動者權益、服務消費者的生態系統構建者。

當然，轉型之路絕非一帆風順。對于習慣了依靠補貼占領市場的平臺而言，放棄價格戰意味著放棄一條被證明有效的增長路徑；對于習慣了“薅羊毛”的消費者而言，告別低價狂歡也需要一個心理適應期；對于監管部門而言，如何在禁止惡性競爭的同時不抑制市場活力，也是一個需要持續探索的平衡命題。

北京17家平臺被集中約談，不是一次偶然的事件，而是平臺經濟從“拼價格”走向“拼質量”的號角。在這個新的競爭邏輯下，“以價格換市場”的舊模式將逐步讓位于“以價值贏未來”的新范式。對于平臺企業而言，誰能率先完成從“流量運營者”到“價值創造者”的身份轉變，誰就能在新一輪競爭中占據主動。

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