距離揭幕戰僅剩半個月，世界杯氛圍才姍姍來遲。

央視和國際足聯（后文均用FIFA指代）的拉鋸戰直到5月15日才敲定，多方媒體報道最終成交價格為6000萬美元。接著，咪咕、小紅書相繼拿到世界杯賽事分銷權。有球能看，中國球迷的狂歡這才真正開始。

同時松口氣的還有FIFA中國贊助商海信、蒙牛和聯想。媒體報道中國品牌贊助世界杯投入已超過5億美元，意在全球市場和國際化的野心不言而喻。但失去在中國傳播渠道露臉的機會，品牌將無法實現營銷閉環，花出的錢將大打折扣。因此才有聯想從中斡旋，促成版權合作達成的情況。

聯想是世界杯“新人”，而贊助世界杯的價值和難度，恐怕海信了解最深，感觸也最多。從2018年俄羅斯世界杯到2026年美加墨，海信完成對世界杯贊助的帽子戲法。

2017年，海信豪擲近1億美金拿下2018年俄羅斯世界杯贊助，成為世界杯歷史上首個中國電子消費贊助品牌。卡塔爾世界杯，海信投入依然在近億美元。而本屆世界杯，據報道海信投入金額達到1.5億美元，是所有中國企業中最大的單一贊助商。

世界杯撐起海信的全球化夢想。海信集團總裁賈少謙曾在采訪中說：“從世界級公司的發展來看，如果想成為一個世界級品牌，體育營銷是能夠突破國家之間政治、文化、語言等各種障礙的，通用性的標簽。”

從涉足體育營銷，到2021年，五年時間海信足足投入百億以上，才讓集團的全球化走上正軌。

對大多數參與世界杯營銷的品牌來說，這是一場為期一個月的流量盛宴。但對海信，世界杯其沖向全球舞臺的華麗注腳，四年一度，一步一個臺階。

世界杯不是只是流量戰，更是慢生意

時隔8年，人們依然津津樂道。

2018年7月15日，俄羅斯盧日尼基體育場，姆巴佩64分鐘的一記遠射，幫助法國隊鎖定冠軍。隨著足球飛入球網，藍底白字的海信英文Logo成為這個瞬間的背景。

1億美元贊助費用，加上賽事周期的廣告、產品營銷資源投放，海信為這屆世界杯花了至少10億人民幣，比公司2017年一整年的利潤還多。當年海信電器歸母凈利潤9.42億元，受電視市場低迷和面板價格大漲的影響，海信那年的凈利潤同比下降46.44%。

2017年是海信經營的一道坎。從2015年開始利潤持續下滑，押注激光電視的海信沒能跟上國際市場腳步，在OLED技術浪潮中掉了隊。當海信等著OLED供應鏈成熟，直到2018年收購東芝在海外試水OLED電視，2019年在國內推出產品時，創維已經足足做了五年，創維、索尼、LG三家搶占了國內80%的OLED電視市場。

站在當時節點，做世界杯是海信的一場“豪賭”。

海信2018年在俄羅斯的首次亮相，至少沒能在國內形成爆發式的聲量。電視直播中，BOSS直聘聲嘶力歇的洗腦廣告余音繞梁，他們花了1億人民幣砸出大動靜。社交媒體上，海信的競品家電品牌，華帝、TCL等借用話題不斷造浪。“法國隊奪冠華帝退全款”的承諾，讓華帝用6300萬元退款撬動了10億銷售額。

相比起來，世界杯官方贊助商的海信聲量反倒被壓制。付給FIFA贊助費用的同時，海信還得另花3000萬美元購買權利使用費。不少體育營銷行業專家在當時都認為海信沒能充分激活官贊的權益。

大概也就從2018年開始，無論世界杯還是奧運會，品牌還要不要砸錢拿官贊的討論聲開始沸騰。去年冬奧運，作為國際奧委會官方贊助商的蒙牛、李寧事實上都沒能充分利用好身份，甚至被同行業競爭對手巧妙伏擊。伊利用近乎貼臉打開的方式搶了蒙牛風頭，甚至不忘在廣告中陰陽一下。

官贊有官贊的“無奈”。當品牌已經用天價拿下大賽贊助商身份后，無論如何留給其做配套營銷的預算就會減少。據“價值星球”了解冬奧會期間伊利調動資源，找了多家外部廣告公司提供營銷策劃，加上簽約運動員的費用，雖然花費和贊助商身份相比不算很大，但與品牌常規營銷相比依然是大投入。花錢越大方，別的地方就越謹慎，這是常情。行業慣例，品牌激活贊助身份要花的錢甚至是贊助費用的2-3倍。

此外，官方贊助商在權益使用上往往更受制約。用世界杯相關素材做廣告、物料，不僅要審核到FIFA一層，企業管理層也會更加重視，審核層級增加，反而出活兒難度提升。做世界杯，比蹭世界杯更難。

當傳播媒介泛化，借大賽曝光就能實現品牌飛升的時代已經過去，想用世界杯成為下一個可口可樂、阿迪達斯的機會窗口已經關閉。世界杯不再是可以計算一個月內ROI的項目。外媒做過調查統計，84%的品牌營銷負責人認為世界杯難以量化回報率，這一數字到2028年預計會攀升到90%以上。

國際足聯曾做過統計，贊助商品牌知名度在賽事期間能提升15%-20%，但從認知到消費的轉化率，行業平均水平只有2%-5%。

所以，海信從一開始就頭腦清楚，內部早有共識：用體育營銷布局全球化，一直以來都是一個慢生意，認為對國際體育賽事IP的贊助不應該是一個短期行為，而應該與品牌的國際化步伐同步。

況且電視本就是耐銷品，除非球迷都像蘇醒一樣邊看邊砸電視，一個月的曝光周期內就實現大規模轉化也不符合行業現實。

俄羅斯世界杯結束后，海信英國市場相關負責人曾在采訪中復盤了海信的第一次是世界杯征程。他提到，海信衡量世界杯贊助成功與否的標準是產品銷售業績，但首先是提升在陌生市場的知名度。當談到英國市場時，這位負責人表示：“我并不是說自己已經超越了LG、三星以及所有家喻戶曉的品牌，因為現在談論這個還為時尚早，但只要海信能夠逐漸進入一些消費者的考慮范圍，我們就感到很滿意了。”

意識到自己為何而來，匹配相應的目標和資源，比起單純追求眼前的回報，才是贊助是界杯的奧義。

要不要贊助世界杯或奧運會的討論一定還會繼續，甚至隨著傳播渠道，甚至AI的出現，世界杯帶來的集中傳播效果會更加遭受質疑。但世界杯的價值依然存在，就像中國的春晚。當一切越來越元子化，只剩體育，還擁有如此普世的影響力。

從品牌到內容到技術

如果2018年的海信還略顯生澀，2022年去往卡塔爾的海信就表現得更游刃有余。從品牌Logo露出，到借廣告內容觸動更多消費者，海信的世界杯營銷策略走向成熟。

2022卡塔爾世界杯開賽前一年，全球彩電市場依然低迷，疫情臨近結束，原材料和運費高企，壓制了電視的終端消費需求。但海信在那一年的全球市場逆勢上揚。2021年，全球電視出貨量下滑6.2%，達到此前六年的最低點。但作為全球出貨量第四的海信，保持8.8%的增速，是全球Top5品牌中增速最快的一家。

那一年，海外市場給海信貢獻了12%的增長。2020年，海信第二次成為歐洲杯贊助商。6年時間，三屆全球影響力最大的單項體育賽事贊助，海信的體育營銷馬拉松開始見到回報。到2022年10月，海信全球出貨量達到1960萬臺，實現18%的同比增長，一腳踏上「全球第二」的位置。

「全球第二」和「海信」，兩個標簽從此刻開始深度綁定，一切要歸功于卡塔爾世界杯。

還是從一粒進球講起。卡塔爾世界杯揭幕戰上，厄瓜多爾球星瓦倫西亞用一粒點球打進當屆世界杯第一粒進球，球門背后的LED廣告屏再次出現海信，還是藍底白字，依然有“Hisense”的英文名，只是這次多了八個漢字：“世界第二，中國第一”。

很顯然，這塊中文廣告語是面向中國市場的投放。四年前海信在中文語境中失焦，四年后就用一個簡單粗暴的方式搶奪眼球。效果明顯，國內觀眾很快就看到了這個標語并且展開討論。尤其小組賽第三輪，海信拉出新的中文廣告語，“中國制造，一起努力”，讓網友開始猜測，換廣告可能因為國內的廣告法要求。

海信當時向媒體澄清，這些都是提前準備的。

此后，人們看到“CHINA'S NO.1 WORLD'S NO.2”這樣的英文口號，還把兩個短語分別拆開，用 “WORLD’S NO.2”、“CHINA’S NO.1”分別投放，也有“Hisense LASER TV, GO BIGGER”（海信激光電視，不止于大）這樣純產品向的傳播。

人們紛紛猜測，不停變換的廣告語，究竟是海信為了規避風險的隨機應變，還是提前準備好。但無論哪種情況，海信在卡塔爾的內容應變力、內容影響力都有所提升。中文廣告應對中國市場，英文廣告面向海外人群，按照國際足球場邊廣告的通行辦法，很可能還會根據比賽轉播方面向的人群不同，定制化地在屏幕上提供對應的語言。

海信在卡塔爾世界杯的內容策劃，明顯有了更多設計和層次，有了更明確的傳播訴求。無論是彰顯自己的行業地位，還是傳播產品信息，甚至將自己打造成為中國制造的代言人，內容邏輯層層遞進。

2022年前后，是海信向高端大屏電視全線出擊的時間點。2021年-2026年中國彩電市場保有量觸頂，銷量表現持續疲軟。彼時中國頭部彩電廠商紛紛開始從價格向上突破和全球化市場拓展兩個維度找機會。大屏、高清、新舊技術更替升級成為結構升級的主要路徑。

過往，人們以為手機、平板這些新生事物會代替電視，電視銷量疲軟也是證明。但隨著人們對體驗消費的需求愈發強烈，消費者開始重回客廳。尤其世界杯這樣的沉浸式觀賽場景中，大屏電視有不可替代性，當年央視和抖音都提供4K高清直播，用戶對電視的需求被進一步激發。2022年世界杯開賽前，京東75英寸及以上大屏電視在世界杯期間訂單量較同期增長超2倍，海信為當時的銷量榜單前10貢獻了8款產品。

到如今2026年，電視產品被替代的可能性看起來變得越來越小，技術快速迭代讓當下的電視越來越不一樣。

2025年9月，海信在柏林國際消費電子展（IFA）的新聞發布會上官宣成為2026年美加墨世界杯贊助商。今年4月15日，海信被官宣正式成為2026世界杯VAR顯示技術官方合作伙伴。海信RGB-Mini LED電視將入駐2026世界杯視頻裁判中心。這一次海信與國際足聯的合作走入了技術深水區。

Mini LED、OLED、Micro LED......電視顯像技術領域，中國企業一直是跟隨者。直到2026年初CES上，海信推出全球首款RGB-Mini LED電視UX，并實現量產，這是首次由中國企業主導的高端現實技術路徑。

「行業第二」海信，這一次想借世界杯的舞臺，成為行業一個技術領域的定義者。與VAR團隊的合作，是一次聰明的選擇。隨著VAR技術被引入足球比賽中，新技術不一定帶來了絕對的公平，但可以肯定的是制造了無盡的判罰話題。每一次爭議判罰，裁判跑到場邊，VAR畫面被放在鏡頭上接受數億人的審視。

即將開始的2026年美加墨世界杯，海信的出鏡率，引發的關注度或許會更高。

一足球，十年出海路

卡塔爾世界杯結束后，海信相關人士接受采訪時表示：“從贊助兩屆世界杯的情況來看，海信覺得效果較好，有意愿繼續贊助下去”，他們感知到世界杯贊助帶來的切身影響，也深知做這張門票多稀缺，做世界杯有多難，“一旦離開這個（贊助世界杯的）隊伍，想再進去就很難了。”

海信贊助世界杯，正遇上索尼退出的檔口，世界杯贊助的排他性，對品牌來說是寶貴的資源。

尤其海信一直在放眼全球。早在海信集團剛剛成立兩年的1996年，如今已經退休的前海信董事長周厚健便喊出：“滿足并匍匐于國內的巨大市場是一種近視行為，進攻才是最好的防守。”在那個年代，這句話無異于一句霹靂。

海信的出海起點在南非，體育營銷的種子就是在那時種下。2006年世界杯，海信在南非主要電視臺的黃金時段，足足做了五天的廣告。真正意義上的體育營銷行為，發生在2008年，他們開始認真評估贊助澳網的可能性，最終在2013年成為澳網唯一中國贊助品牌。此外還海信還贊助過F1車隊等等。

當然，最大的手筆是在足球這項世界第一運動中的投入。從2016年歐洲杯開始，三屆歐洲杯，三屆世界杯，海信早已成為足球商業世界中的頂級玩家。

一次次投入，最終換來了清晰的商業回報。數據顯示，自2018年贊助俄羅斯世界杯以來，海信的總收入增長了70%，海外收入幾乎翻了一番，并在100英寸以上激光電視的全球市場份額中位居第一。品牌價值也翻了一番多，從2018年的456億元人民幣增長到2025年的1167億元人民幣，全球品牌知名度也從30%提升至56%。

這樣的成績不是一蹴而就的，海信花了整整10年，而這顆種子，一埋就是20年。

從青島江西路11號起家，如今橫跨亞歐，穿越太平洋，足跡遍布全球，足球一直是海信劈波斬浪的風帆。