記者|丁舟洋 王紫薇

編輯|金冥羽 廖丹 易啟江 校對|廖丹

臨近六月，2026年美加墨世界杯中國大陸版權歸屬塵埃落定。央視與國際足聯敲定新周期合作，獨攬四項賽事中國大陸全媒體獨家版權及分授權限。隨后，咪咕、小紅書相繼官宣簽約，成為央視授權的官方轉播平臺。

資深體育媒體人、足球解說員顏強直言：“世界杯版權這件事是中國傳播市場上天大的新聞、重要的事件。”而版權格局落定，真正的用戶與流量爭奪戰才正式拉開帷幕。觀眾的觀看時間有限，央視、咪咕、小紅書三大平臺同臺亮相，所謂業態互補之下，一場激烈競爭在所難免。

5月28日，咪咕率先亮劍，召開發布會。每經記者注意到，此次咪咕集齊韓喬生、詹俊、孫繼海、北環大黑、林夢鴿等在內的“解說全家桶”，覆蓋專業解說員、退役選手、方言KOL、女性解說等全維度；AI看球預測“人機大戰”；“咪咕咖啡+咪咕視頻會員+正版周邊”組成權益包；還拉來母公司中國移動贈送50G定向流量；連續五周，咪咕視頻7×24小時播出世界杯節目??目的非常明確——既已重金拿下版權，就要使出渾身解數把用戶留在自己的場景中。

咪咕發布會現場 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

“24小時，傳播時長五周，咪咕就不讓人睡覺嗎？這個夏天已經聽上去有點可怕了。”顏強感嘆道。咪咕方面也對每經記者回應道：“更利于小屏移動觀賽，是咪咕相比央視的優勢。咪咕視頻App觀賽大量的互動玩法不僅是簡單的曝光，還能實現銷售轉化。”

咪咕：更利于小屏移動觀賽， 是相比央視的優勢

年過七旬的張路再度亮相解說席，談及過往，他回憶道：“1990年我在北京有線電視臺解說世界杯，那次甚至沒有圖像只有聲音。1994年美國世界杯，我和韓喬生一同在央視解說。”本屆賽事，他受邀成為咪咕特邀解說嘉賓。

前“國腳”孫繼海也加入解說陣容，他有著別樣的世界杯記憶：“我不僅解說世界杯，我還親自踢過一次世界杯，雖說有點慘淡，不到20分鐘（我）就下場了??”甚至看咪咕制作的世界杯動畫，都把他看出了傷感，“代表咱們中國的大熊貓，在所有動物大合影時，淹沒在其他動物后面了，我特別希望中國足球隊有朝一日能重新站在世界杯的舞臺上。”

一段段往事，藏著兩代足球人的情懷。身處世界杯的熱烈氛圍中，再淡然的人也會心生斗志、渴望勝利。對于咪咕，也同樣如此。

今年的世界杯由三國主辦、48支球隊參賽，總共104場比賽，可謂前所未有的擴容。而大約有一半落在北京時間早上6點到中午12點之間。會不會嚴重影響中國觀眾觀賽體驗、收視率和品牌合作效果？

“這次世界杯是首次擴大到48支球隊參賽，消息一出，普遍反應就是小組賽沒看頭，得等到32強淘汰賽才是真正的世界杯。”資深足球解說員詹俊表示，從抽簽分組結果來看，本屆賽事最大的看點恰恰是冷門頻發。充滿變數的對陣格局，讓每一場比賽都懸念十足。

咪咕世界杯解說亮相 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

“雖然超半數比賽在北京時間早上6點開賽，可這恰恰打破了往屆世界杯‘深夜流量’的單一格局，讓品牌實現用戶從早餐場景、通勤場景到休閑時段持續觸達。”咪咕方面對每經記者回應道，“而且更利于小屏移動觀賽，是咪咕相比央視的優勢。”

借賽事特點，咪咕釋放招商吸引力的意圖十分明顯。臨賽前兩三周，這是招商沖刺關鍵期。又由于今年央視的版權來得比往年晚，所以全行業都在“壓縮周期”里搶單。每經記者留意到，百威啤酒、英特爾、望塵科技等多家合作品牌，均現身本次咪咕發布會現場。

對咪咕而言，拿下世界杯版權是一項高投入、求回報的商業布局，絕非公益行為。世界杯版權成本高昂，平臺僅依靠會員收入難以回本，所以廣告招商、會員服務、生態運營等多角度結合，才能多元變現。而廣告是最直接的現金流來源，賽事轉播中的貼片、中插、口播、彈窗、暫停位等位置，均是核心廣告資源。

咪咕商業拓展中心廣告負責人在發布會上表示，本屆世界杯，小屏觀賽具備“無與倫比的價值”。他還提到，咪咕已在IPTV（網絡電視）、OTT（互聯網電視）、有線電視、視頻彩鈴和智能車機等場景布局，其中智能車機覆蓋市面上90%以上的系統。

長視頻承壓、短視頻分流， 咪咕為何持續重倉世界杯？

從發布會內容看，咪咕試圖把世界杯拆成幾大變現板塊：第一是賽事直播和會員；第二是廣告和品牌營銷；第三是AI互動、競猜和社區玩法；第四是咖啡、食品、周邊等衍生消費；第五是線下觀賽和城市活動。

最直接的產品，是“咖啡+會員”的組合。咪咕艾瓦董事長曾達峰在發布會上介紹，咪咕推出“球迷能量包”：32元可獲得一個價值40元的足球通會員，加上一杯價值27元的“美加抹”咖啡。所謂“美加抹”，是“美加墨”的諧音，也是美式咖啡與抹茶的組合。咪咕咖啡還圍繞世界杯推出早餐、午茶、宵夜、抹茶精釀、睡眠耳機、冷變杯、表情包和世界杯官方周邊。

咪咕發布會展臺 圖片來源：每經記者 王紫薇 攝

用戶可以因為看球購買會員，也可能因為咖啡接觸會員；線上內容和線下消費互相導流，世界杯不再只是一場屏幕中的比賽，而是深入到消費者身邊的消費套餐。

消費場景全面延伸的同時，咪咕仍需直面視頻領域的激烈比拼。QuestMobile數據顯示，截至2025年7月，在線視頻App行業活躍用戶規模達到8.15億，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV、優酷的月活分別為3.65億、3.58億、2.84億和2.02億，作為長視頻平臺的咪咕視頻并未進入前四。

更令人擔憂的是，據《中國網絡視聽發展研究報告（2026）》，截至2025年12月，微短劇應用人均單日使用129分鐘，相當于人均每天有超過2小時看短視頻，已超過長視頻。

相比其他長視頻平臺，體育版權是咪咕切入長視頻競爭的殺手锏，“長視頻+短視頻+直播”混合發力是其特點。數據顯示，截至2024年底，咪咕大小屏體育觀看用戶月活破億，同比提升40%；高價值會員超千萬，同比提升155%。巴黎奧運會期間，咪咕視頻App端日活峰值達2816萬，電視端日活峰值達1787萬。

奧運會以外，咪咕視頻持續在體育賽事發力，先后承接歐冠、英超、西甲、中國網球公開賽等頂級賽事。僅世界杯，咪咕就拿下了2018年、2022年、2026年三屆轉播權。“咪咕深耕足球垂類，而且我們占整個足球版圖95%的份額。”咪咕視訊科技有限公司副董事長、總經理李黎表示，“我們認為2026年的世界杯是AI世界杯元年，咪咕的世界杯也是首屆AI世界杯。”

“我們還有更強大、更多的AI能力，讓你有更多的AI體驗，幫你更多地了解戰術。”

挖掘女性新增量 2026世界杯轉播與贊助格局雙洗牌

解鎖女性用戶群體，是咪咕拿下本屆世界杯版權后的又一重點。

每經記者在發布會現場注意到，咪咕專門推出林夢鴿、胡小凡、沈云怡、蘭子非等六位女性解說陣容，并設置“她看世界杯”相關內容和社區玩法。咪咕的發布會現場，女性解說員多次提到，女性觀眾并不只關心球星顏值，也會關心球隊背后的故事、文化、人文情感等。

咪咕發布會上多位女解說亮相 圖片來源：咪咕

除女性解說之外，咪咕還推出十余檔世界杯原創節目，其中主打閨蜜視角的社交綜藝《集美們的世界杯派對》，開辟出體育內容的全新賽道。

這背后是世界杯觀眾結構的變化。月狐數據的《2022卡塔爾世界杯移動互聯網洞察報告》顯示，2022年世界杯觀賽人群中，男性占55.6%，女性觀眾比例已經接近男性；從年齡看，00后占49%，90后占36.3%，兩者合計超過85%。報告還提到，女性觀眾容易被世界杯氛圍、親友陪伴和球星效應帶動觀看比賽。

內容新玩法之外，本屆世界杯的轉播方與商業合作格局也迎來重塑。

咪咕是世界杯版權的老牌參與者，而本屆賽事迎來新老玩家交替：曾手握2022年轉播權的抖音此番缺席，小紅書與央視簽約拿下持權轉播資格。小紅書方面表示，將調動全平臺創作者力量，打造全民創作、全民觀賽的氛圍。

世界杯的官方贊助領域同樣迎來變動。當下海信、蒙牛、聯想均在各自官網首頁亮出本屆世界杯官方合作身份。而萬達集團2016年簽約四屆世界杯頂級贊助，2018年、2022年履約兩屆后，2026年已不在最高級別贊助商行列，旗下萬達體育成為2026美加墨世界杯中國區官方旅行合作伙伴，與旅行社合作做起了世界杯觀賽跟團游的生意。

（每經記者孫宇婷對本文有貢獻）

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封面圖片來源：視覺中國

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