5月12日，國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）發布年度報告，2025年，全球葡萄酒消費量繼續下降，今年下降了2.7%，總消費量下降到208億升，創了1957年以來新低。

OIV指出，經濟困境與消費習慣深刻變革共同導致這一下滑。

說實話，如今的年輕人不但不喝白酒，就連紅酒也拋棄了。

全球葡萄酒市場都在下跌，但是我國的下跌來得更為猛烈。

2020年我國尚為全球葡萄酒第六大市場，現已跌至第十一，消費較2020年暴跌61%。

2025 年，我國進口紅酒量為 2.07 億升。而在2017 年巔峰時刻，我國進口紅酒超過 7 億升，短短八年時間暴跌超 70%。

進口紅酒慘淡，是否是因為國產紅酒的發展呢？

恰恰相反，和進口紅酒相比，我國國產紅酒的狀況更差。

國產紅酒的巔峰時刻，是在2012年，產量13.8 億升。而時間來到 2025 年，紅酒整體產量縮水 93%，只有可憐的0.97 億升。

企業數量也從2017 年244 家，縮減到2023 年104 家，超過一半的酒廠倒閉。

連年下跌也讓紅酒市場規模從接近 600 億，萎縮到如今的280到300 億，已然腰斬。

分析紅酒在我國暴跌的原因，卻不止OIV提出的那兩點。

不得不說，彼時紅酒選擇進入中國市場的時機非常好。

那時中國經濟起飛，中產階層快速擴大，大家急需一種能代表 “高級、精致、國際化” 的東西。

而當時，中國市場的產品中，白酒太烈，不是所有人都能接受；啤酒又過于平民化，顯得不上檔次；紅酒剛好補上這個缺口。

紅酒包裝好看、度數不高，接受的人大幅增加，而且它帶著外國標簽，往桌上一擺，檔次立刻就上來了。

2001 年中國加入WTO，紅酒關稅大幅下調，大量海外酒進入國內。

為了增加銷量，商家也精心為我們打造了各種經典場景，不遺余力對消費者進行洗腦營銷。

相信以下場景你肯定見過。

商務宴請老板端著酒杯慶祝合作達成，婚禮慶典新娘新郎端著酒杯致謝親屬，朋友聚會一起喝著紅酒聊聊人生和未來，甚至家庭聚餐都一起喝兩杯找個微醺的感覺。

紅酒就這樣，完美出現在我們生活的各個場景，被硬生生塑造成身份與品位的代名詞。

身份和品位畢竟也不是所有人的追求，但是，健康是。

商家也看到了這一點，他們為紅酒虛擬了健康神話。這個騙了國人十幾年的健康神話，讓紅酒從小眾走向大眾，直接原地起飛。

這個虛擬的健康神話聲稱紅酒含白藜蘆醇，這個東西能軟化血管、抗氧化、保護心臟，甚至能防癌。

總之， “喝紅酒養生”，忽然間變成了大家新的認知。

有誰能拒絕更健康的身體，更好的生活呢？！

于是，紅酒徹底跳出酒的范疇，變成了愛生活、愛自己的具象化表現，變成了表達孝心時候的首選禮品。

但是，神話從來不是科學，健康神話也一定會隨著時間逐漸褪色，科學會浮出水面。

科學是世界衛生組織早把酒精列為一類致癌物。

科學是，所有拋開劑量說療效都是耍流氓。

白藜蘆醇有護血管的作用。但是要想靠喝紅酒攝入有效劑量，一天得喝上百瓶，人先醉倒，血管也不會變好。

但是，當宣傳鋪天蓋地來的時候，人們還難免會盲從，哪怕知道科學知識，但是全民狂歡的氛圍已經形成，巨大的銷量甚至讓人會懷疑是不是自己想多了。

在資本的忽悠下，紅酒的銷量一再刷新新高。

喝還是太慢了，價格的增長也有限。比健康神話更瘋狂的，是資本的炒作。

2010 年前后，紅酒被資本強行賦予投資屬性。

拉菲、拉圖等名莊酒一年翻一倍，炒酒比炒房還賺錢。一瓶 82 年拉菲被炒到十萬上下。

明星去國外買酒莊，券商寫報告鼓吹紅酒將取代白酒，整個行業陷入集體狂熱。

沒人在意紅酒好不好喝，沒人關心品質怎么樣，沒有人愿意戳破酒莊本來也沒有那么多82年的拉菲，所有人都在賺泡沫的錢。所有人都希望泡沫別破在自己手里就好。

但泡沫總有破的一天。

紅酒和白酒最根本的差距，在于它根本沒有金融屬性，撐不起長期價值。

高端白酒，比如茅臺，本身就是稀缺的。白酒不存在保質期的問題，越陳越香，時間為它更增添了風味和價值。

而對于高端白酒的需求卻一直穩中有升。因此，它的升值是有穩定預期的。

而它的持有和保管都非常簡單，常溫放置就行。

另外，高端白酒有非常成熟穩定的回收體系，也為持有和交易提供了基礎。

這些都是白酒能有金融屬性缺一不可的原因。

紅酒卻不一樣，它有保質期，過了最佳飲用期只會變酸變質。它真假難辨，普通人根本看不懂；它需要各種苛刻的儲存條件；它沒有成熟的二手市場，想變現比登天還難。

紅酒的投資屬性完全是資本炒作出來的。資本一撤，炒作一停，市場立刻裸奔。

商務招待的限制，酒駕的懲處，不勸酒等健康理性氛圍的養成，都不利于紅酒的長期增長。而隨著年齡增長，老一輩也不見得那么熱衷于紅酒。

但致命的是，年輕人根本不接盤。

這屆年輕人喝酒，只圖順口、輕松、舒服、開心。

他們覺得紅酒酸澀難喝，就不會為了迎合別人硬喝，哪怕兌上雪碧；

他們不想讓自己顯得很裝，就不會在朋友小聚的桌上，擺一瓶格格不入的紅酒，強行表演精致。

他們的選擇很直接，口味才是重要的。而新選擇正在快速出現，有精釀啤酒、果酒、低度微醺酒、氣泡酒等等。

它們口感甜、度數低、顏值高，完全踩中了年輕人的需求。銷量快速增長，市場規模快速擴大也就是順理成章，水到渠成的事情了。

而酸澀又“端著”的紅酒已經被年輕人所拋棄，它的衰落也是注定發生的。

紅酒的發展，為我們清晰地展示了資本運作推動爆款商品的脈絡。

資本會借助這個商品，營造了一種讓人向往的生活方式。

在建立認知層面，他們不斷通過各種專家、博主背書，宣傳這個商品有多好，或者是在國外多么受歡迎，或者是采用的科技有多么先進等等。

然后，在市場宣傳上，他們通過劇集、社交媒體將商品和美好的生活方式綁定，甚至用不完全科學的信息和夸大的宣傳，來占領大眾的心智，引爆商品需求。

商品銷量和價格一路走高，中小商戶看到有利可圖，開始進場，再不斷把價格推到更高。然后資本收割離場，留下中小商戶一地雞毛。

前幾年的牛油果和晴王葡萄，都幾乎是一模一樣的路徑。

在牛油果原產地，它只是普通平民水果，幾元錢一斤。

進入中國后，被包裝成 “超級食物”“減脂神器”“歐美精英標配”，變成追求自律、健康生活的標配。巔峰時期賣到 20 到 50 元一顆。

輕食、沙拉、網紅餐廳，都開始紛紛推出有牛油果的餐單，甚至一些奶茶店也開始跟風。

于是農戶開始脫產種植、價格戰開打，資本退場，很快爆出牛油果熱量極高，一顆接近一碗半米飯，根本不是減脂食品。

牛油果現在 5 元兩個，暴跌 80% 以上，徹底變回普通水果。相信這和最后入場的商家和農戶的期望相去甚遠。

從資本角度看，這是非常成功的商業運作。但對普通消費者、對整個市場來說，雖然讓我們接觸了新的產品，但是它的弊端顯而易見。

這個過程中會產生大量偽科學宣傳，誤導人們的健康觀念；虛高溢價讓普通人交了多年智商稅；跟風擴產的農戶在崩盤后虧損嚴重。

歸根結底，一個產品終歸要回歸到自己的自然屬性，也就是說這個東西是干嘛的。

只有圍繞這個下功夫，才是有生命力的。任何只是用故事和炒作堆起來的繁榮，就是沒有根基的房子，風一大，就容易倒。

就像紅酒，用來喝的，口味做不好，吹得再高端、再神秘，也長久不下去。

而果酒、精釀現在的火爆，也正是因為它做得更好喝。

對于紅酒行業來說，現在的痛苦還遠遠沒有結束。

如果不能從“服從性測試”轉型為“純粹的飲用價值”，那么這個 300 億的市場，可能還會進一步縮水。

雖然紅酒的興衰讓我們唏噓，但是也給我們普通消費者提了個醒。

互聯網時代，資本推手想推高一個商品的價格是非常容易的。

當我們明顯覺得這個東西不值這么多錢的時候，就是要警惕的時候。警惕是不是有些只是在炒作聽起來高大上的概念，是不是“智商稅”。

有時候，不去跟風，讓子彈再飛一會兒，可能是我們在這個快速的時代，可以讓自己保持一點清醒的一個方式。

參考資料：

1.華夏酒報 《全球葡萄酒業寒氣逼人，中國市場交出“最冷”成績單》

2.界面新聞《全球葡萄酒消費創60年新低！》

3.李砍柴《大跳水！暴跌95%，國產葡萄酒徹底崩了？》

作者：思蔚

編輯：柳葉叨叨