作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：NFC是假的、100%純是假的、特選產(chǎn)地也是假的！還有什么是真的？

5月25日，康師傅的一瓶果汁飲料上了熱搜。

原因無(wú)他，就是康師傅售賣的一款打著奉化水蜜桃地理標(biāo)志產(chǎn)品，宣傳手工采摘，人工挑選，結(jié)果被曝出一瓶500ml的水蜜桃飲料里，水蜜桃含量只有0.01克。

就說(shuō)離不離譜吧，要想吃到一個(gè)奉化水蜜桃的桃汁量，需要喝掉幾千瓶康師傅才行。

你喝下的只是檸檬酸、食用香精等添加劑調(diào)配而成的酸甜水，和水蜜桃?guī)缀鯖](méi)有任何聯(lián)系。

因此，康師傅這款飲料也被網(wǎng)友調(diào)侃，買一箱桃子只受了一點(diǎn)輕傷。

盡管被扒皮，但是康師傅也是“坦蕩蕩”的，稱產(chǎn)品標(biāo)識(shí)符合標(biāo)準(zhǔn)，配料表如實(shí)標(biāo)注了，產(chǎn)品也明確標(biāo)注為“水蜜桃水果飲品”。

不過(guò)這話說(shuō)得也沒(méi)毛病，配料表寫(xiě)了，包裝標(biāo)識(shí)也符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)標(biāo)規(guī)定水果飲料果汁含量≥5%就算合格，它也確實(shí)達(dá)標(biāo)了。

只不過(guò)，這種打擦邊球的行為，明顯就是“混淆視聽(tīng)”的營(yíng)銷行為，誤導(dǎo)消費(fèi)者，用認(rèn)知偏差來(lái)賺錢(qián)。

而這樣的小心機(jī)，在飲料行業(yè)可以說(shuō)非常普遍了。

5月26日，康師傅事件后，央視財(cái)經(jīng)曝光了市場(chǎng)上NFC果汁存在的標(biāo)簽亂象。

現(xiàn)在的消費(fèi)者真的太難了，想要喝一瓶純果汁，還要練就一雙火眼金睛才行。

一“水”當(dāng)先

標(biāo)簽游戲誤導(dǎo)消費(fèi)者

央視對(duì)“好想來(lái)”的NFC果汁重拳出擊了。

好想來(lái)旗下一款系列果汁飲料，包括葡萄汁、橙汁、蘋(píng)果汁等，產(chǎn)品在顯著位置標(biāo)注100%果汁，包裝還醒目標(biāo)注著“NFC非濃縮還原”字樣。

NFC，全稱Not From Concentrate，翻譯過(guò)來(lái)叫“非濃縮還原果汁”。

按照標(biāo)準(zhǔn)，這種果汁應(yīng)該是水果直接榨出來(lái)的，配料表里原則上不應(yīng)該出現(xiàn)“水”這個(gè)配料。

結(jié)果，翻開(kāi)配料表一看，前兩位赫然是水、濃縮果汁。而且還特別強(qiáng)調(diào)了果汁含量100%。

一邊是水和濃縮果汁的配料表，一邊又說(shuō)是百分百的果汁，怎么配料表還自己打起架來(lái)了？到底哪個(gè)說(shuō)法才是真的？

被央視點(diǎn)名之后，好想來(lái)的反應(yīng)也夠快，立馬下架了涉事產(chǎn)品。

只不過(guò)，下架了一款，市場(chǎng)上還有千千萬(wàn)萬(wàn)的款。

打開(kāi)電商平臺(tái)搜“NFC果汁”，一堆產(chǎn)品光明正大在宣傳頁(yè)或者包裝上寫(xiě)著NFC，但是配料表里照樣水和濃縮果汁排前面。

商家玩的套路，就是信息差加上視覺(jué)誘導(dǎo)。

刻意放大“NFC”“100%”的字體，以及用大圖、產(chǎn)地背書(shū)來(lái)吸引消費(fèi)者，結(jié)果真正的配料表用小字藏在背面。

所謂的“大字吸睛，小字免責(zé)”，很多品牌方在廣告上玩文字游戲，讓消費(fèi)者不慎掉入坑里。

商家賭的就是你不看配料表，賭的是你拿它沒(méi)辦法，因?yàn)樗_實(shí)符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，也是合格產(chǎn)品。

本質(zhì)上還是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)專門(mén)針對(duì)NFC果汁有效成分的添加量沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而且“真果汁”這類營(yíng)銷話術(shù)的監(jiān)管，都存在空白。

企業(yè)鉆的就是這些空子。

這也就導(dǎo)致“加一滴NFC原漿”即可宣稱NFC成為行業(yè)潛規(guī)則。

比如5月10日央廣網(wǎng)就曾報(bào)道過(guò)一篇“NFC果汁飲料缺乏添加標(biāo)準(zhǔn)”的文章。

據(jù)報(bào)道，味優(yōu)滋旗下的一款橙汁復(fù)合果汁飲料就是將“大字吸睛，小字注釋”的套路玩得溜溜的。

品牌將“100%”和“橙汁”大字凸顯，“添加NFC原果汁”使用較小字體，細(xì)看“100%”右上角還有個(gè)“+”號(hào)。

毫不意外，配料表排一二位的就是水和濃縮橙汁，而NFC柳丁橙原漿僅添加20g/L。這意味著，一瓶1.5升的飲料中，只添加了30克NFC果汁。

還有生和堂旗下的一款金銀花雙柚汁，包裝醒目寫(xiě)著“添加NFC果汁”，以及特意放大的“100%”字樣，然而，要是看仔細(xì)一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)“100%”后還加了一行小字“還原后果汁總含量”。

配料表第一位也一樣是水，第二位是添加了10%的NFC胡柚汁，其余為濃縮果汁。而包裝上的“天然零”字樣則為注冊(cè)商標(biāo)。

這路數(shù)真是集齊了各種極具迷惑性的視覺(jué)陷阱，讓消費(fèi)者防不勝防啊。

當(dāng)記者去詢問(wèn)生和堂某電商平臺(tái)旗艦店的客服，那一行小字“還原后果汁總含量”是不是誤導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)，客服則回復(fù)稱“不太清楚。”

搬起石頭砸自己的腳

常在河邊走哪有不濕鞋，消費(fèi)者不是傻子，騙得了一時(shí)騙不了一世。

輕則被監(jiān)管點(diǎn)名罰款、消費(fèi)者用腳投票，重則直接把核心基本盤(pán)搞崩、營(yíng)收連年滑坡。

早在2021年的時(shí)候，依靠“0 糖 0 脂 0 卡”概念和日系小清新的包裝，成為飲料界黑馬的元?dú)馍?/strong>，就曾因?yàn)椤按虿吝叀狈囘^(guò)一次。

其乳茶產(chǎn)品包裝上的“0蔗糖”結(jié)果被扒出實(shí)際加了結(jié)晶果糖，故意混淆“0蔗糖≠0糖”的概念誤導(dǎo)減脂人群。

翻車后，作為當(dāng)年的“頂流”網(wǎng)紅，元?dú)馍指咚僭鲩L(zhǎng)的態(tài)勢(shì)馬上按下了“放緩”鍵。

根據(jù)元?dú)馍执饲肮嫉匿N售額增長(zhǎng)率，2018年-2021年增長(zhǎng)率分別為300％、200％、309％、260%。而到了2022年，元?dú)馍值匿N量增速就驟然降至了30%左右。

還有曾紅極一時(shí)的“貴價(jià)”雪糕——鐘薛高，2019年，其銷售的一款輕牛乳冰激凌產(chǎn)品，網(wǎng)頁(yè)上宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等宣傳內(nèi)容。

結(jié)果被發(fā)現(xiàn)，該款冰激凌產(chǎn)品配料表中明確含有飲用水成分，其宣傳內(nèi)容和實(shí)際情況不符，系引人誤解的虛假宣傳。

以及一款名為“釀紅提雪糕”的產(chǎn)品宣傳中，其宣稱該產(chǎn)品“不含一粒蔗糖或代糖，果糖帶來(lái)更馥郁的香氣，只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提，零添加，清甜不膩”，但檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)為散裝/一級(jí)，宣傳特級(jí)紅提構(gòu)成虛假宣傳。

2019年4月3日和8月8日，鐘薛高曾兩次因發(fā)布虛假?gòu)V告，被分別處以行政處罰6000元和3000元，加上多次質(zhì)量投訴翻車，其從高光時(shí)期年銷15億，到2024年欠薪破產(chǎn)、品牌直接消失。

可見(jiàn)，玩文字游戲，套路消費(fèi)者，最終只會(huì)搬起石頭砸自己的腳。

信任在短期內(nèi)是很難修補(bǔ)的，尤其是食品這種高頻復(fù)購(gòu)行業(yè)，只要碎了一次，就很難再粘回來(lái)。

所以，如果商家還抱著僥幸心理，利用信息不對(duì)稱打“擦邊球”，短期內(nèi)可能還能收割幾波，但是長(zhǎng)期下來(lái)，一定會(huì)被唾棄，商家也必將“玩火自焚”。

只不過(guò)，如果行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還沒(méi)有跟上，只要“合規(guī)”還能當(dāng)擋箭牌，這種“重營(yíng)銷、輕誠(chéng)信”的玩法就不會(huì)消失。

還是會(huì)有品牌“鋌而走險(xiǎn)”，因?yàn)樗麄冑€的是收益前置、代價(jià)后置。

先收割一波再說(shuō)，被罰了就罰了，直接下架就完事，甚至有的還會(huì)換皮重來(lái)。

行業(yè)應(yīng)回歸比拼的本質(zhì)

而不是“打擦邊”

但不管怎么說(shuō)，行業(yè)的信任不應(yīng)該被這些商家“劣幣驅(qū)逐良幣”。

如果任由“重營(yíng)銷、輕誠(chéng)信”成為潛規(guī)則，最終的結(jié)果只能是全行業(yè)的口碑崩盤(pán)。

只有讓投機(jī)者付出比收益更高的代價(jià)，讓“玩火者必自焚”成為常態(tài)，才能倒逼整個(gè)賽道回歸到比拼品質(zhì)的正軌上來(lái)。

除此之外，消費(fèi)者也要學(xué)會(huì)辨別，避開(kāi)這些“標(biāo)簽刺客”。

看見(jiàn)NFC字樣，先查配料表。配料表有水、濃縮果汁，一律不是真NFC。

在配料表上，如果配料只有果汁，那么就是純純的NFC原汁；如果是水、濃縮果汁，那么就是復(fù)原果汁；配料含果葡糖漿、白砂糖的話，就是果汁飲料，連100%果汁都算不上 。

如果實(shí)在要選擇NFC的果汁，一定要遵循一分錢(qián)一分貨的道理，NFC成本高，必定售價(jià)也不會(huì)太低，小瓶裝售價(jià)普遍在8元以上，如果看到價(jià)格在3-4元的低價(jià)大概率是擦邊勾兌款 。

說(shuō)到底，在飲料這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的行業(yè)里，絕不是看誰(shuí)文字游戲玩得溜，而是看誰(shuí)更敬畏消費(fèi)者。

踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品，少一些投機(jī)取巧，多一些真情實(shí)意，別讓一時(shí)的流量透支了整個(gè)品類的未來(lái)，畢竟，消費(fèi)者可以一時(shí)看走眼，但絕不會(huì)一直買單。

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