頻繁去東南亞出差的邢夏淳發(fā)現(xiàn)，如今，走進(jìn)一些東南亞國家的商場，隨處可見熟悉的中國品牌：泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、蜜雪冰城??奶茶店、麻辣燙店與他家門口的那些門店幾乎沒有區(qū)別，只是排隊(duì)的顧客成了外國年輕人。而十多年前，他在海外街頭看到最多和中國相關(guān)的店鋪，還是傳統(tǒng)港式中餐廳。邢夏淳是中國美妝品牌橘宜集團(tuán)總裁，2025年，橘朵也把門店開到了新加坡。

類似的場景，也出現(xiàn)在紐約、巴黎和倫敦等城市街頭。過去幾年，中國企業(yè)掀起了一輪大規(guī)模出海潮。從消費(fèi)品到制造業(yè)，“走出去”成為大部分公司的共同選擇。但與過去依賴供應(yīng)鏈、白牌代工和低價競爭的路徑不同，新一輪中國消費(fèi)品牌出海，正在發(fā)生明顯變化。

近兩年，LABUBU在全球潮玩圈爆紅，名創(chuàng)優(yōu)品的海外門店一改過往的日雜百貨店風(fēng)格，轉(zhuǎn)向潮玩、IP和打卡空間。越來越多中國品牌開始嘗試輸出的，不只是商品本身，還是一種審美、情緒和生活方式，進(jìn)入真正的品牌競爭階段。

不過，受訪企業(yè)普遍提到，這一轉(zhuǎn)變?nèi)蕴幱诜浅Ｔ缙陔A段。相比產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和渠道能力，品牌建設(shè)需要長期積累。“星巴克、無印良品、耐克等全球品牌，很多都花了幾十年時間。品牌是一個需要積累審美、文化和品牌主張的過程，對中國消費(fèi)品牌來說，這才剛剛開始。”一位消費(fèi)行業(yè)從業(yè)者對《中國新聞周刊》說。

2026年4月1日，在墨西哥首都墨西哥城的憲法廣場，一名兒童手持蜜雪冰城的產(chǎn)品。圖/新華

從賣“小百貨”，到賣“中國IP”

今年2月底，名創(chuàng)優(yōu)品在馬來西亞新開了一家不太一樣的門店，招牌寫著“MINISO LAND”。走進(jìn)去，迎面幾乎不見熟悉的日雜百貨小商品，史迪奇、蒙奇奇等毛絨玩具壘成墻面，貨架上碼放著潮玩盲盒，店內(nèi)還設(shè)置了多個互動打卡和拍照區(qū)域。

這家店面積達(dá)到1700平方米，相當(dāng)于9個標(biāo)準(zhǔn)單打網(wǎng)球場大小，擺放了8000多種商品，其中七成是IP周邊產(chǎn)品——這一比例幾乎是普通門店的兩倍。

過去一年多，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)外陸續(xù)開出了約70家這樣的新門店，名字也從MINISO LAND、MINISO SPACE到MINISO FRIENDS，越來越像一個主題樂園或社交空間。名創(chuàng)優(yōu)品試圖扭轉(zhuǎn)過去高性價比時尚小百貨的印象，不再只強(qiáng)調(diào)買東西，而是試圖營造一種更偏娛樂化、體驗(yàn)化的氛圍。

“我們希望消費(fèi)者走進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品，不只是為了買一支眉筆或者一件日用品，而是可以調(diào)動出‘逛’的情緒，激發(fā)消費(fèi)需求。”名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)副總裁劉曉彬說。

過去很長一段時間，中國消費(fèi)品出海最核心的優(yōu)勢，是供應(yīng)鏈能力。早期的名創(chuàng)優(yōu)品便是典型案例之一：依靠中國制造的效率、成本優(yōu)勢和豐富SKU，把時尚小百貨生意快速鋪向全球。

但今天，這套出海方式已經(jīng)越來越難。劉曉彬?qū)Α吨袊侣勚芸诽岬剑瑔渭円揽恐袊?yīng)鏈的高性價比，小百貨生意早已進(jìn)入紅海競爭。中國跨境電商平臺能夠直接把源頭工廠的商品賣給消費(fèi)者，價格也足夠便宜。

因此，名創(chuàng)優(yōu)品近年來開始不斷強(qiáng)調(diào)“興趣消費(fèi)”，門店的潮玩比例增加，IP成為轉(zhuǎn)型的重要載體。劉曉彬提到，有研究認(rèn)為，當(dāng)一個國家或地區(qū)人均GDP超過一萬美元后，消費(fèi)者的需求會從單純的功能價值，逐漸轉(zhuǎn)向情緒價值和體驗(yàn)消費(fèi)。在許多發(fā)達(dá)市場，IP消費(fèi)已經(jīng)經(jīng)歷了長期市場教育，消費(fèi)者更愿意為情緒、審美和認(rèn)同感買單。

馬來西亞首家MINISO LAND 圖/受訪者提供

過去一年，名創(chuàng)優(yōu)品甚至進(jìn)行了更大的調(diào)整。劉曉彬2025年初接受《中國新聞周刊》采訪，談?wù)撧D(zhuǎn)型時，重點(diǎn)仍然是聯(lián)名IP。但一年后，他更強(qiáng)調(diào)的是新型門店，以及在授權(quán)IP同質(zhì)化競爭越來越激烈的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品接下來會重點(diǎn)投入自研IP，打造自身的品牌。

某種程度上，這也是很多中國消費(fèi)品牌共同的變化：從過去圍繞供應(yīng)鏈建立優(yōu)勢，逐漸轉(zhuǎn)向圍繞內(nèi)容、審美和情緒，建立品牌。泡泡瑪特的海外爆火，也讓更多中國消費(fèi)品牌看到，中國原創(chuàng)IP有機(jī)會獲得全球年輕消費(fèi)者的認(rèn)同。

過去很長時間，中國生產(chǎn)了全球約70％的玩具，卻長期停留在代工體系。全球年輕人熟悉的，更多還是迪士尼、樂高、三麗鷗等歐美日韓IP。但過去兩年，泡泡瑪特原創(chuàng)IP LABUBU在海外實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級破圈。這個長著尖耳朵、露出九顆鋸齒狀牙齒的小精靈，一夜之間成了全球年輕人的“社交貨幣”，引發(fā)全球國際頂流明星追捧。2025年，是泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)增速最快的一年。根據(jù)泡泡瑪特首席增長官文德一披露，公司海外營收達(dá)到162.7億元，同比增長291.9％。

左上圖：2026年2月21日，俄羅斯利佩茨克州，人們在謝肉節(jié)慶典上與LABUBU玩偶合影。圖/視覺中國

左下圖：2025年11月27日，美國紐約，梅西感恩節(jié)大游行中的泡泡瑪特“POP CITY”花車。圖/視覺中國

右圖：2025年7月25日，德國柏林首家LABUBU毛絨玩偶店開業(yè)。圖/視覺中國

泡泡瑪特在回復(fù)《中國新聞周刊》采訪時提到，過去一年，隨著流量擴(kuò)散和門店增加，泡泡瑪特海外市場中，本地消費(fèi)者占比正在快速提升。此外，除了LABUBU，泡泡瑪特開始形成更大的IP品牌效應(yīng)。比如，Hirono小野在菲律賓、SKULLPANDA在新加坡、CRYBABY在泰國，逐漸形成了本地影響力。

潮玩在全球范圍內(nèi)的興起，在一定程度上折射出，消費(fèi)者越來越愿意為情緒、審美和自我表達(dá)買單，而不僅僅是功能本身。這與中國消費(fèi)品牌正在轉(zhuǎn)型的方向形成了呼應(yīng)。泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧近期在接受采訪時提到，LABUBU的爆紅既有時代因素，也與當(dāng)下年輕人的情感需求、“快樂平權(quán)”以及社交媒體時代的信息快速擴(kuò)散有關(guān)。

類似的變化，也開始出現(xiàn)在美妝、新茶飲、服飾箱包等領(lǐng)域。喜茶公共傳播副總裁程浩在接受《中國新聞周刊》采訪時提到，潮玩可能不是剛需消費(fèi)品，不能只依賴性價比，而更需要建立品牌價值和文化認(rèn)同。

近年來，新茶飲出海同質(zhì)化競爭激烈，喜茶從出海初期開始，就選擇進(jìn)入新加坡、紐約、倫敦等全球消費(fèi)文化更活躍的高端市場。在程浩看來，這些城市不僅是商業(yè)中心，也是全球年輕消費(fèi)文化和生活方式最集中的地方。“我們希望進(jìn)入的，不只是一個商圈，更是全球消費(fèi)者日常生活與文化討論的中心。”

此外，他也觀察到，國內(nèi)消費(fèi)者對新茶飲非常熟悉，會天然關(guān)注新品、原料、聯(lián)名等細(xì)節(jié)，但在歐美市場，很多消費(fèi)者反而會先從整體體驗(yàn)進(jìn)入，包括空間氛圍、包裝設(shè)計(jì)、飲品視覺，以及它是否適合社交分享。

2025年，喜茶在紐約時代廣場開出heytea lab門店，店內(nèi)設(shè)置茶實(shí)驗(yàn)區(qū)，金屬吧臺和實(shí)驗(yàn)室器具陳列，木質(zhì)桌板層疊模擬茶山輪廓，融入更多中國元素。喜茶海外品牌經(jīng)理方菲洋記得，開業(yè)當(dāng)天，很多紐約消費(fèi)者最先注意到的并不是奶茶，而是整個門店空間。有人會先停下來拍照，再走進(jìn)店里問“這到底是什么？”。

中式“微創(chuàng)新”

中國品牌出海面臨的第一個門檻，經(jīng)常是一個樸素的問題：你是誰？無論品牌在中國國內(nèi)知名度高低，到了海外市場，都是一個新人。

邢夏淳在美妝行業(yè)工作超過20年，曾在多個國際美妝品牌任職。他提到，過去美妝品牌進(jìn)入新市場，是一個漫長且昂貴的過程：先投廣告，反復(fù)曝光后，消費(fèi)者認(rèn)識了品牌，才會到柜臺體驗(yàn)和購買產(chǎn)品。

但興趣電商改變了這套邏輯。TikTok、Instagram等社交平臺，讓許多中國新消費(fèi)品牌有機(jī)會低成本進(jìn)入全球消費(fèi)者視野，而起點(diǎn)往往就是某一個爆款產(chǎn)品。“如果產(chǎn)品有創(chuàng)新，你更容易被更多人看見，達(dá)人會更快把特點(diǎn)放大。”邢夏淳說。

消費(fèi)品牌的傳播，高度依賴審美、情緒價值和社交表達(dá)，而這恰恰與短視頻時代的媒介方式以及Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣高度契合。橘朵的一個產(chǎn)品鋼管睫毛膏，2023年曾在美國市場一夜爆火。彼時，橘朵的主要市場仍在東南亞，還沒有正式運(yùn)營美國市場，也沒有投放廣告。但全網(wǎng)粉絲超過千萬的美國美妝達(dá)人joni sann某天自發(fā)推薦了這款產(chǎn)品，當(dāng)晚，美國倉庫庫存在幾小時內(nèi)售罄了。

“回頭看過去兩年，海外消費(fèi)者對我們的認(rèn)知路徑，基本是從產(chǎn)品開始。”邢夏淳說，一個常見路徑是，很多人先用了某一個爆款產(chǎn)品，才會進(jìn)一步好奇“這是什么品牌、來自哪個國家”，隨后再去搜索品牌，探索其他產(chǎn)品，甚至發(fā)現(xiàn)有網(wǎng)紅帶火了爆款，認(rèn)知不斷迭代。

從2017年起，創(chuàng)投機(jī)構(gòu)ATM Capital創(chuàng)始合伙人梁民俊便在東南亞投資消費(fèi)品牌。2021年，他們在印尼孵化并投資母嬰品牌MAKUKU，4年后，MAKUKU成了印尼第三大紙尿褲品牌。

梁民俊提到，MAKUKU能在印尼年輕家長中快速被記住，一個重要原因是抓住了TikTok在東南亞剛開始做興趣電商的窗口期。彼時，平臺正在重點(diǎn)推動母嬰等品類，相比許多國際母嬰品牌，來自中國的MAKUKU團(tuán)隊(duì)，對短視頻和內(nèi)容傳播更敏感，也更愿意主動配合平臺測試各種玩法。在銷量真正爆發(fā)之前，MAKUKU已經(jīng)先在當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者中打出了知名度。

不過，多位受訪者也提到，短視頻平臺雖然給了中國品牌彎道超車的機(jī)會，但前提仍然是，產(chǎn)品必須足夠有特點(diǎn)、有差異化。

在邢夏淳看來，相比傳統(tǒng)國際美妝品牌，中國美妝品牌一個很強(qiáng)的能力是“微創(chuàng)新”。在產(chǎn)品形態(tài)、妝效體驗(yàn)等細(xì)節(jié)上，中國團(tuán)隊(duì)往往迭代得更快。這很大程度上得益于中國成熟、高度整合的供應(yīng)鏈，從包裝、原料到生產(chǎn)，整個鏈條反應(yīng)速度很快，品牌能夠迅速把想法做成產(chǎn)品。他提到，鋼管睫毛膏之所以成為爆款，是因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)針對細(xì)軟睫毛重新設(shè)計(jì)了刷頭和配方，讓睫毛更容易卷翹，同時減少了傳統(tǒng)睫毛膏常見的結(jié)塊和粘連問題。

MAKUKU在印尼市場的最大賣點(diǎn)之一，是材料升級。在中國紙尿褲市場，SAP高吸水性樹脂技術(shù)已經(jīng)非常普及，但在印尼，當(dāng)?shù)睾芏喈a(chǎn)品依然使用傳統(tǒng)紙漿。

梁民俊記得，團(tuán)隊(duì)當(dāng)時在TikTok上做過一個材料對比視頻：讓本地紙漿尿不濕和MAKUKU的高分子尿不濕吸收同樣重量的水，再放進(jìn)機(jī)器里高速旋轉(zhuǎn)。很快，紙漿尿不濕開始往外甩水，而高分子材料依然能夠鎖住水分。原本只是一個產(chǎn)品科普視頻，后來卻意外在社交平臺火了。很多網(wǎng)友覺得“甩尿不濕”很好玩，開始自己模仿測試，最終形成了一輪“病毒式傳播”。

但他強(qiáng)調(diào)，在東南亞和歐美，中國消費(fèi)品牌面對的是兩種完全不同的市場。歐美市場供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，成熟消費(fèi)品很難再做出明顯差異化；反而是無人機(jī)、3D打印等技術(shù)含量更高的新產(chǎn)品，更容易打開市場。

但東南亞不同，很多品類不是競爭太激烈，而是有效供給還不夠。在一些新興市場，產(chǎn)品SKU有限、更新速度慢，對于更好的新東西，消費(fèi)者接受度往往很高。中國供應(yīng)鏈的豐富度和迭代速度成了優(yōu)勢。“我們在印尼投資了一系列大眾消費(fèi)品，比如尿不濕、化妝品、炸雞、咖啡，但企業(yè)發(fā)展得都還不錯。”梁民俊說。

不過，爆款并不等于品牌的成功。在邢夏淳看來，很多品牌可能會因?yàn)槟骋粋€產(chǎn)品迅速走紅，但如果后續(xù)沒有更多產(chǎn)品承接，讓消費(fèi)者形成對品牌整體的認(rèn)知，熱度會很難持續(xù)。

新中式離不開全球化

相比制造業(yè)更多提供實(shí)用價值，消費(fèi)品牌賣的其實(shí)是情緒認(rèn)同和生活方式。

成功的全球消費(fèi)品牌，也幾乎都在強(qiáng)調(diào)跨越地域與文化差異的普遍情緒和生活想象。例如，Lululemon 賣的不只是瑜伽褲，更是一種自律、健康、積極管理自我的生活方式。它早期并不依賴傳統(tǒng)廣告，而是通過社群運(yùn)營建立品牌認(rèn)同，比如在不同市場尋找有影響力的瑜伽老師、健身教練擔(dān)任品牌大使，再通過線下瑜伽課、跑步活動等方式，與消費(fèi)者建立長期穩(wěn)定的連接。

另一個典型案例是三麗鷗。三麗鷗很早就意識到，一個IP想真正實(shí)現(xiàn)全球傳播，就不能被限制在單一文化語境里。旗下最知名的IP Hello Kitty，誕生于日本，但人設(shè)卻是一個生活在倫敦的小女孩。Hello Kitty始終沒有嘴巴，三麗鷗曾解釋，希望不同的消費(fèi)者能夠自由地將情緒投射到Hello Kitty身上，與她一起快樂、悲傷、孤獨(dú)或被治愈。

中國消費(fèi)品牌也在尋找和強(qiáng)調(diào)這種超越文化差異的共鳴。當(dāng)品牌剛進(jìn)入一個新市場時，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對中國的品牌和產(chǎn)品很陌生，如何打動消費(fèi)者，存在文化壁壘。多位受訪品牌提到，他們并不回避“中國品牌”的身份，但也不會刻意強(qiáng)調(diào)。真正打動消費(fèi)者的，最終還是產(chǎn)品，以及它所傳遞的情緒、審美與體驗(yàn)。

早期，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入海外市場時，大量借助國際IP聯(lián)名，降低消費(fèi)者的認(rèn)知門檻，隨后才更主動地推動原創(chuàng)IP出海。LABUBU在歐美走紅，同樣不是因?yàn)楣δ苄裕且驗(yàn)樗欠N介于可愛與怪異之間的丑萌，一定程度上擊中了當(dāng)代年輕人的情緒表達(dá)。

茶飲擁有天生的中國文化底色。程浩提到，很長一段時間里，海外消費(fèi)者對于中國茶飲的認(rèn)知，還停留在奶茶、珍珠奶茶等有限概念，喜茶想要傳遞更年輕、現(xiàn)代的茶文化，首先要避免的是給海外消費(fèi)者“上課”。海外消費(fèi)者未必一開始就理解“茉王”“龍井”“英紅”或“中國名茶”等復(fù)雜的文化概念，但可以先通過風(fēng)味、視覺和體驗(yàn)感知中國茶飲的豐富性。

加拿大多倫多的一家Heytea Lab門店 圖/受訪者提供

在美國市場，喜茶團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，不少本地消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣把燕麥、奇亞籽這類“超級植物”當(dāng)作日常飲食的一部分。門店嘗試在這個方向做產(chǎn)品創(chuàng)新，比如“燕麥抹茶波波”，用燕麥乳搭配抹茶和天然藍(lán)色螺旋藻，再加入傳統(tǒng)特色黑糖波波和椰麥云頂，既有茶味，也貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對于植物基、低負(fù)擔(dān)生活方式的偏好。過去一年，當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)注意到，一些海外消費(fèi)者在嘗試產(chǎn)品后，也開始主動討論茶底、糖度、植物基原料，以及不同茶感層次之間的差異。

不同市場的消費(fèi)者，對產(chǎn)品的理解、審美和消費(fèi)習(xí)慣不同，品牌進(jìn)入海外市場的方式，也會相應(yīng)調(diào)整。程浩舉例，紐約消費(fèi)者對新鮮事物接受度高，更關(guān)注品牌表達(dá)和社交屬性，因此喜茶在紐約時代廣場開出更先鋒的實(shí)驗(yàn)性門店，加入更多空間設(shè)計(jì)、茶葉展示和適合拍照打卡的元素。在英國，喜茶會推出限定產(chǎn)品“午夜茶派對”，用更輕松的方式表達(dá)“下午茶”文化。

進(jìn)入不同市場后，品牌很難靠一套產(chǎn)品“通吃”。在邢夏淳看來，和潮玩等潮流品類不同，美妝面對的市場復(fù)雜，地區(qū)不同，消費(fèi)者的膚色、膚質(zhì)、審美不同，對產(chǎn)品的要求都有差異。比如，印尼消費(fèi)者更偏好濃烈、飽和度更高的色彩，美國市場則需要面對非常多元的膚色體系與妝容習(xí)慣。

“出海時，品牌需要讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者相信，它能夠長期陪伴自己、值得信賴。這種信賴感，往往來自大量細(xì)致的本地化調(diào)整。”邢夏淳對《中國新聞周刊》說。

一位出海人士提到，中國消費(fèi)品牌全球化仍處在早期。相比韓國K-POP這樣能夠持續(xù)影響全球年輕人的流行文化符號，中國目前仍缺少一個類似的文化抓手。如果未來出現(xiàn)這樣的文化符號，很多中國品牌在海外可能會更容易爆發(fā)。

發(fā)于2026.6.1總第1237期《中國新聞周刊》雜志

雜志標(biāo)題：新消費(fèi)出海潮：從賣貨到推廣生活方式

記者：楊智杰（yangzhijie@chinanews.com.cn）

編輯：閔杰