說出來(lái)你可能不信，全球封閉程度拉滿的日本汽車市場(chǎng)，現(xiàn)在一下子擠進(jìn)來(lái)三家中國(guó)車企。別人擠不進(jìn)去的自留地，我們偏要進(jìn)來(lái)分蛋糕，還走了三條完全不同的路子。比亞迪走量、極氪沖高端，奇瑞拉上本地人搞合資，這場(chǎng)硬仗才剛開局。

日本一年賣四百多萬(wàn)新車，是全球第四大汽車市場(chǎng)，但這里幾乎是日系品牌的獨(dú)家自留地。九成份額都被豐田本田日產(chǎn)這些本土品牌包了，連BBA都混得沒什么存在感，大眾的銷量連大盤的零頭都算不上。除了消費(fèi)者天生偏好本土車，日本獨(dú)有的K-car標(biāo)準(zhǔn)，才是卡住外國(guó)車企的核心門檻。K-car要求排量660cc以內(nèi)，車身長(zhǎng)寬都有嚴(yán)格限制，占了日本新車銷量三分之一以上，不做這塊等于直接放棄三分之一的市場(chǎng)蛋糕。外國(guó)車企很少愿意專門為日本一個(gè)國(guó)家開發(fā)符合標(biāo)準(zhǔn)的車型，所以這塊蛋糕一直輪不到外人碰。

日本純電動(dòng)車的滲透率不到2%，在主要發(fā)達(dá)國(guó)家里排倒數(shù)，咱們國(guó)內(nèi)新能源滲透率早就超過50%了，差距一眼就能看出來(lái)。日系車企這么多年一直押注混合動(dòng)力，整個(gè)市場(chǎng)的充電基礎(chǔ)設(shè)施、消費(fèi)者認(rèn)知、政策導(dǎo)向都更偏向混動(dòng)。中國(guó)車企來(lái)日本賣純電，相當(dāng)于在還沒做好準(zhǔn)備接受電動(dòng)車的市場(chǎng)，對(duì)著地頭蛇打一場(chǎng)規(guī)則不一樣的仗。

比亞迪是最早進(jìn)場(chǎng)的中國(guó)車企，也是目前在日本賣得最好的，2025年全年賣了3870輛，同比增長(zhǎng)62%。這個(gè)數(shù)字放在國(guó)內(nèi)一天都不夠賣，但放在日本真不算差，特斯拉進(jìn)去日本十年，2024年全年也就賣了一萬(wàn)出頭。比亞迪進(jìn)去兩年就做到近四千輛，增速還是外國(guó)電動(dòng)車品牌里最快的。

最讓行業(yè)意外的是，比亞迪專門給日本市場(chǎng)定制了一款K-car，起名叫“海獺”，2026年夏季上市。以前中國(guó)車企出海大多是把國(guó)內(nèi)賣的車型改改方向盤位置、調(diào)調(diào)系統(tǒng)語(yǔ)言就上市，很少專門給單一市場(chǎng)量身開發(fā)新車。這次比亞迪為日本的K-car品類買單，擺明了不是來(lái)試水，是真的想長(zhǎng)期扎根。把日本人最常用的日常代步車都做了，也能讓日本消費(fèi)者感覺到，我們不是來(lái)清庫(kù)存的，是真的站在你的需求做車。

極氪走的路子完全不一樣，不從低端切入，上來(lái)就直奔高端市場(chǎng)。它通過日本京都的本土初創(chuàng)公司賣極氪009，一款六七座的豪華純電MPV，起步價(jià)折合人民幣差不多60萬(wàn)。日本的高端MPV市場(chǎng)一直被豐田埃爾法、威爾法壟斷，但這兩款都是燃油或者混動(dòng)，純電豪華MPV這個(gè)品類在日本完全是空白。極氪這一步踩得準(zhǔn)，直接填上了沒人做的市場(chǎng)缺口。

奇瑞的玩法更有意思，不自己直接沖進(jìn)場(chǎng)，拉上日本最大的汽車用品連鎖Autobacs合資搞了個(gè)全新品牌EMTA。除了日本的合資方，還拉了江蘇悅達(dá)、國(guó)軒高科等企業(yè)，注冊(cè)在新加坡再到日本設(shè)立子公司，等于換了個(gè)新身份進(jìn)場(chǎng)。車型由中日雙方共同開發(fā)，先在中國(guó)生產(chǎn)，再用Autobacs的線下渠道銷售，日本消費(fèi)者買到的不是外來(lái)的中國(guó)車，是有日本本土合伙人背書的新品牌。繞了一圈，其實(shí)就是把“外國(guó)品牌不被信任”這個(gè)最大的門檻給悄悄化解了。

奇瑞計(jì)劃到2029年在日本投放四款車型，第一款就是輕型純電動(dòng)車，價(jià)格目標(biāo)和汽油版K-car持平，一開始就布局了100個(gè)銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。Autobacs在日本本身就有六百多家門店，拿出100個(gè)做銷售售后，渠道覆蓋密度從起步就不會(huì)差。

三家中國(guó)車企殺進(jìn)來(lái)，日本本土龍頭車企不可能沒有反應(yīng)。動(dòng)作最大的就是豐田，2025年10月對(duì)主力純電車型bZ4X進(jìn)行改款，提升了續(xù)航、下調(diào)了價(jià)格還升級(jí)了智能化配置。改款完成后三個(gè)月訂單量就達(dá)到1.1萬(wàn)輛，直接拿下日本國(guó)內(nèi)電動(dòng)車季度銷量冠軍。這也說明，日本消費(fèi)者不是對(duì)電動(dòng)車沒興趣，只是之前沒什么好的選擇。之前日系的純電產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力太差，真拿出像樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是愿意買單的。

換個(gè)角度看，豐田這么急著改款降價(jià)升級(jí)，也側(cè)面說明中國(guó)車企帶來(lái)的壓力是真實(shí)存在的。比亞迪元PLUS在日本的售價(jià)折合人民幣約18萬(wàn)，同級(jí)別的日系電動(dòng)車要貴30%到50%，價(jià)格差距擺在這里，日本車企不降價(jià)不升級(jí)，根本比不過。

日本政府現(xiàn)在也在推電動(dòng)化，2035年實(shí)現(xiàn)全部在售乘用車電氣化是已經(jīng)定好的目標(biāo)。現(xiàn)在充電樁建設(shè)在加速，購(gòu)車補(bǔ)貼也在持續(xù)發(fā)放，電動(dòng)車的政策環(huán)境正在慢慢變好。日本的電動(dòng)化不是會(huì)不會(huì)發(fā)生的問題，只是什么時(shí)候加速爆發(fā)的問題。從當(dāng)前不到2%的滲透率漲到20%，哪怕中國(guó)品牌只分到很小一塊份額，絕對(duì)數(shù)量也會(huì)比現(xiàn)在大很多倍。

現(xiàn)在的大背景也很清楚，2025年中國(guó)首次超過日本成為全球汽車銷量第一，比亞迪全年海外銷量突破100萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)145%，已經(jīng)進(jìn)入全球119個(gè)國(guó)家和地區(qū)。奇瑞2026年銷售目標(biāo)320萬(wàn)輛，比2025年增長(zhǎng)14%，海外是最重要的增量來(lái)源。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷了兩年，價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)利潤(rùn)已經(jīng)很薄，出海找更大的增量是必然選擇。

東南亞、中東、拉美、歐洲都已經(jīng)有大量中國(guó)車企布局，日本是最后一塊硬骨頭，最封閉、最難進(jìn)、本土品牌勢(shì)力最強(qiáng)。但恰恰因?yàn)殡y進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)反而沒有東南亞那么激烈，泰國(guó)現(xiàn)在十幾個(gè)中國(guó)品牌擠在一起搶市場(chǎng)，日本目前也就比亞迪在認(rèn)真做，極氪和奇瑞剛剛?cè)雸?chǎng)。先進(jìn)場(chǎng)就能先搶占消費(fèi)者認(rèn)知，現(xiàn)在“中國(guó)電動(dòng)車”在日本還是個(gè)全新概念，第一批吃螃蟹的品牌，完全有機(jī)會(huì)定義這個(gè)標(biāo)簽在日本人心目中的樣子。

日本市場(chǎng)還有個(gè)被很多人忽略的價(jià)值，就是品牌勢(shì)能。你能在全球最挑剔的日本汽車市場(chǎng)站住腳，這件事本身就是全球最好的品牌背書。日本人對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求嚴(yán)苛是出了名的，能讓日本人認(rèn)可你的車，等于在全世界面前證明了你的產(chǎn)品力。比亞迪、極氪、奇瑞進(jìn)日本，盯著的不只是日本這一個(gè)市場(chǎng)，更是在全球消費(fèi)者面前做了一次能力認(rèn)證考試。

現(xiàn)在3870輛的年銷量，放在日本一年四百多萬(wàn)的新車大盤里，連零頭的零頭都算不上。中國(guó)車企在日本遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上成功，甚至談不上有存在感，絕大多數(shù)日本消費(fèi)者現(xiàn)在還不知道比亞迪是誰(shuí)。但拉長(zhǎng)時(shí)間維度看，變化已經(jīng)足夠驚人。十年前跟任何一個(gè)日本汽車行業(yè)從業(yè)者說“中國(guó)車會(huì)賣到日本來(lái)”，對(duì)方大概率會(huì)笑出來(lái)。五年前說“中國(guó)電動(dòng)車技術(shù)會(huì)領(lǐng)先日本”，對(duì)方也會(huì)覺得是天方夜譚。

三千多輛不是終點(diǎn)，是起點(diǎn)。當(dāng)年比亞迪2021年剛開始做海外市場(chǎng)的時(shí)候，全年出口只有1.5萬(wàn)輛，到2025年就突破了100萬(wàn)輛，四年時(shí)間漲了幾十倍。日本市場(chǎng)慢熱又封閉，不會(huì)有這么快的增速，但前進(jìn)的方向早就明明白白了。

參考資料：央視新聞 中國(guó)車企集體布局日本新能源汽車市場(chǎng)