證券時報記者 秦燕玲 郭博昊 韓忠楠

沒有迪士尼的夢幻城堡，也沒有環球影城的特效魔法，扎根本土文脈、展現東方美學、呈現潮玩新敘事等的中式主題樂園悄然崛起，成為文旅市場的一匹黑馬。

近日，證券時報記者實地探訪了“只有河南?戲劇幻城”“清明上河園”等沉浸式文旅項目。仔細觀察發現，年輕游客不再一味追捧同質化的西式游樂設施，轉而青睞兼具文化底蘊、沉浸體驗與情感共鳴的本土文旅業態。依托實景演繹、NPC（非玩家角色）互動、長線劇情等玩法，新建園區與老牌景區雙雙實現業績突破，有老景區三年營收大漲15倍。

熱潮背后，是國內主題樂園嘗試跳出復刻海外、比拼硬件的發展模式，轉向以IP為核心、情緒消費為驅動力的消費新賽道。與此同時，政策與資本持續加碼，證監會在最近召開的座談會上更是明確了“IP文創”這一支持范圍，為提供新供給的優質文旅企業上市鋪路。

市場、政策雙重紅利之下，中式樂園站上發展風口。如何讓快樂變現，孵化出屬于中國的頂級文旅IP，成為整個行業亟待破解的核心命題。

中式樂園崛起正當時

初夏，中原田野上麥浪翻涌，呈現平原獨有的遼闊與生機。而在麥田深處，328米的夯土城墻連綿屹立——眼前便是“只有河南?戲劇幻城”（下稱“只有河南”），一座悄然崛起的“戲劇聚落群”。開城近五年，這座“城”以沉靜而深厚的文化力量，吸引著八方來客。

證券時報記者從建業文旅（“只有河南”的運營方）了解到，自2021年6月開城以來，截至2025年底，累計觀劇人次突破5800萬，其中80%來自河南省外，85%為18至35歲的年輕人。客源結構也從早期的北上廣等一線城市，逐步擴展至杭州、成都、西安等新一線及二線城市，一張覆蓋全國的客源網絡已然成形。

作為傳統意義上的小眾藝術形式——戲劇，為何能成為大眾文旅的核心產品？

“‘只有河南’是文旅產業的‘新物種’。”建業文旅品牌部負責人劉凱鵬接受證券時報記者采訪時表示，該項目在籌備階段，沒有選擇建設游樂場、不追求感官刺激，而是用21個劇場、近800分鐘不重復的演出，構建了一座巨大的文化場域。

在這里，李白、曹操、杜甫等歷史人物不只是書本中的名字，觀眾也不再是歷史的旁觀者，而是參與者、親歷者。

“我們將戲劇、建筑、非遺、餐飲、文創等元素有機融合，打造了一個無邊界的全域沉浸體驗場，讓觀眾能夠全方位、多角度地感受中原文化的魅力。”劉凱鵬說，作品以河南豐厚的歷史文化為根基，講述關于“土地、糧食與傳承”的故事。這些主題跨越地域、年齡與圈層，且內容可持續迭代、動態生長。

放眼全國，這樣根植地方特色、以文化IP重塑體驗的中式樂園正在多點開花。

在河南開封，清明上河園將《清明上河圖》變為可步入的宋代街巷、茶樓、瓦舍，讓游客盡享畫中游；在山東濟寧，水泊梁山新增忠義堂結拜、騎馬射箭等體驗項目，讓游客過一把“好漢”癮；在陜西西安，大唐不夜城里“李白”提酒對詩、魚燈舞徹夜不停；在北京，泡泡瑪特城市樂園讓LABUBU有了自己的房間和餐桌，游客不只是購買產品，更是走進一個可觸摸的潮玩世界……

一座座“中式樂園”雖形態各異、調性不同，卻共同傳遞了一個新信號——中國文旅行業正在退去粗放擴張，轉向文化IP與情感敘事疊加科技呈現的高度融合。

“沉浸感”成為新流量密碼

全球主題娛樂協會（TEA）去年10月發布的《2024年TEA全球體驗指數》報告顯示，全球前十大主題公園運營商的訪客量已接近5.5億人次。其中，中國是主要增長來源——亞太地區訪客量排名前10的主題公園中，有一半都來自中國。

龐大市場背后，是新需求與新供給的共振。

“以自我為中心、追求體驗掌控力的需求，是當下消費端最突出的特征。”中國旅游研究院國際研究所所長楊勁松接受記者采訪時表示，當前游客最核心的轉變是從單純的觀光消費轉向為情緒價值買單，悅己經濟成為主流消費邏輯。游客不再將文旅體驗視為簡單的“打卡行程”，而是把沉浸式體驗當作獨一無二的個人專屬“時間切片”，在其中獲得深度參與感、實現個人精神夢想，并獲取自身珍視的文化與情感價值。

中式樂園的出現，恰好承接住了當前這一輪需求變化。可供觀察的典型案例，除了已率先完成范式轉換的“只有河南”等新建項目，還有那些在新模式下煥發生機的老景區。

20年前，開封萬歲山武俠城還只是開封本地人眼中“存在感很低的偏遠公園”；如今，它通過上千名NPC互動、銀票任務體系、沉浸式武俠劇情，把抽象的“武俠IP”變成了可進入、可扮演、可復刷的在場體驗。數據顯示，其綜合營收從2022年的8000多萬元躍升至2025年的12.7億元，3年實現15倍增長，其中餐飲、文創等二次消費收入達4.8億元，占比近四成，逐漸擺脫了門票依賴。

這種“情緒賦能”的模式正在快速復制。山東水泊梁山風景區引入萬歲山運營模式后，演員隊伍從30人擴充至100余人，日均演出場次從20場提升至100余場。游客游覽時間大幅拉長，二次消費場景也隨之全面延展。2026年“五一”假期，梁山景區預計游客量突破10萬人次，迎來歷史性出圈時刻。

從“硬件軍備競賽”的上半場，到情緒價值變現的下半場，中國主題樂園的行業格局正在經歷劇烈變革。楊勁松認為，這場變革的影響早已超越單個景區的范疇，它正在重構文旅產業的價值鏈條，帶動從內容創作、演藝制作到IP衍生、周邊服務的全產業鏈升級。

浙商證券研究所聯席所長、大消費組組長馬莉分析，目前我國情緒消費及服務性消費占比仍處低位。美國服務消費占消費總支出68%，占GDP比重48%；日本服務消費占消費總支出約55%，占GDP比重30.7%；而中國服務消費占消費總支出約46%，占GDP比重僅為12.5%。情緒消費所涵蓋的旅游、餐飲、文化、社交等領域增長空間廣闊。

如何讓快樂變現？

中式樂園與情緒消費高度黏合帶來的共振效應，讓不少自帶IP的新消費品牌紛紛將目光投向線下主題樂園。

熱門如北京泡泡瑪特樂園，2025年客流量較上年漲超70%，今年“五一”假期，改造升級后熱度不減；另一頂流“雪王”也跨界籌謀起主題樂園，據報道，蜜雪冰城“雪王城市主題樂園”已被鄭州市明確列為重點支持項目。

從無形IP資產，到實體樂園建設，提供長期、穩定的現金流，是這套快樂變現邏輯的根本。而這在行業先驅者迪士尼的財報中亦有體現。

過去十年，除個別年份外（2020年和2021年），迪士尼體驗板塊穩定貢獻集團30%以上的營收，2017財年一度高達41.76%；近三個財年該占比逐年走高，分別達到36.61%、37.38%、38.29%。迪士尼5月7日發布2026財年第二財季財報顯示，報告期內（2026年上半財年），經營活動產生的現金流為76億美元，較去年同期減少23億美元。這主要是由于所得稅支付增加，以及娛樂和體育業務內容支出上升。

“不過，體驗業務板塊因營業利潤增長帶動了經營現金流走高，從而部分抵消了上述減少額。”迪士尼在財報中指出。

明和集團總經理劉媛對記者表示，迪士尼靠“電影→樂園→衍生品→再投資”飛輪持續迭代；國內項目多為開業即巔峰，后續內容更新乏力，收入結構仍以門票為主。

“國內不缺好IP，缺的是從‘文化符號’到‘商業產品’的中間層。”劉媛認為，迪士尼的真正壁壘不是角色本身，而是把角色變成可復制、可變現、可迭代的商業產品的工業體系——編劇團隊、世界觀管理、角色運營、全球授權網絡。

事實上，這也是長期以來中國主題樂園發展受阻的癥結所在。

劉凱鵬結合“只有河南”的運營感受表示，運營方面不能自說自話，而是要真正站在游客的角度思考問題，深入了解其需求和痛點，將“克制、善意、真誠”作為運營的核心準則，努力在每一個細節中傳遞對觀眾的尊重與關懷，讓游客主動變成品牌的忠實粉絲。

清明上河園營銷中心市場部經理邢瀟月有類似感受，作為開園近30年的宋文化主題景區，他們很清晰地感知到消費模式正從一次性觀光消費轉向長期性、重復性的深度體驗消費。景區運營既要堅守文化內核、避免跟風網紅流量套路，也要持續打磨產品、優化服務，搭建專業人才隊伍，以精細化、常態化的內容迭代適配市場變化，貼合游客多元化的情緒體驗需求。

“靠內容和運營吃飯的大門剛打開”

怎么延伸中式主題樂園的可持續性？具體量化指標包括“復游率”和非門票收入占比等。劉凱鵬表示，“只有河南”雖然是戲劇聚落群，不是傳統意義上的中式主題樂園，但今年“五一”假期的運營數據顯示，“兩日游、深度游、多次入園”客群占比有明顯提升，觀眾在園區停留的時間也越來越長。這得益于文化體驗全面融入劇作內容更新、餐飲、非遺文創等各業態中。

以文創產品為例，劉凱鵬指出，60%的產品都融入了非遺元素，且還在深挖本地文化和非遺文化，如推出與劇目內容深度聯動的限定款文創產品；豐富非遺體驗項目，讓觀眾不僅能購買非遺產品，還能夠親手參與制作過程等。

“目前項目的整體重游率是常規主題公園的5倍。”劉凱鵬稱。

清明上河園董事長王爽此前接受媒體采訪時也提到，要通過“二銷”增加收入。

深厚的文化底蘊為中國發展沉浸式文旅產業提供了“軟實力”，而全產業鏈制造優勢則讓這些天馬行空的創意，能以極具競爭力的成本實現技術裝備與體驗創新的落地。

劉媛所在的公司主要為各類型沉浸式文旅項目提供硬件支持，她表示，標桿項目對產業鏈的拉動效應極強，過去很多定制化的舞臺器械、燈光、控制系統要依賴進口，現在國內企業完全可以做得更好、成本更低、響應更快。中式樂園的走紅也帶動了工程集成、創意設計、內容制作、數字技術、舞美藝術等上下游協同升級。一個頂級沉浸式項目，能帶動幾十家、上百家企業共同成長，形成從設計到設備，再到集成、施工、運維的完整產業鏈。

“未來3至5年，中國沉浸式文旅將完成從‘技術驅動’到‘內容+運營’雙驅動的切換。”劉媛認為，中國的硬件層已不輸全球，真正的分水嶺在三個地方：誰能把AI變成內容生產力、誰能把IP變成可持續生意、誰能把中國故事用世界級技術講給全世界聽。對行業從業者來說，這不是最好的時代，也不是最壞的時代——這是拼真功夫的時代。靠內容和運營吃飯的大門剛打開。

政策信號密集釋放

市場供需在進行深刻轉型調整，政策層面也密集釋放出支持信號。證監會日前召開資本市場支持現代服務業和新型消費企業發展座談會，中國證監會主席吳清表示，要在“十五五”時期進一步科學謀劃、研究推出更多深化包容性改革、推動資本市場高質量發展的具體舉措，更好支持包括服務和消費領域在內的各類實體經濟企業發展壯大。

從這次座談會點明的范圍（智能消費、國貨潮品、現代物流、IP文創）看，IP文創正是當前中式主題樂園走紅的重要依憑，能否借此政策窗口期實現IP在資本市場的變現，則還需等待樣板的出現。

今年1月，陜西旅游在上交所主板正式上市交易，是近5年來A股首家文旅類上市企業。業內分析認為，“演藝IP+索道運營+配套餐飲”構成了陜西旅游的競爭力。其中，以舞臺歷史劇《長恨歌》、實景影畫《12·12西安事變》為核心的旅游演藝業務，在2022年、2023年、2024年及2025年上半年的營收占比分別為36.22%、55.74%、58.89%和60.21%。

楊勁松對記者表示，這幾年在文旅項目供給上，越來越多項目擺脫“一次性投入、一次性消費”的模式，將重心放在內容持續更新與本土IP培育上，通過迭代延長項目生命周期。他認為，通過“高頻內容更新+IP深度運營”模式，能夠提高游客的消費頻次，同時，推動企業優化收入結構，提升二次消費占比，從而不再單一依賴門票收入。

當前，一批擬上市企業處在上市輔導期內，這些企業中不乏經營沉浸式文旅項目的企業。如手握“熊出沒”IP的華強方特、運營河南老牌文化主題公園清明上河園的清園股份等。

今年4月，證監會發布了《關于深化創業板改革更好服務新質生產力發展的意見》，提及“積極支持優質未盈利創新企業和新型消費、現代服務業等領域優質創新企業發行上市”。不過，證券時報記者此前采訪了解到，因適用行業范圍未細化，創投機構、券商及潛在優質企業均處于觀望狀態。業界仍期待后續能出臺更有針對性的改革舉措。

楊勁松指出，IP打造與沉浸式體驗創新具有高風險特征，成功案例背后是大量失敗嘗試。政策應建立容錯機制，解決創新主體后顧之憂，鼓勵企業加大研發與創新投入；在間接融資方面，還要推動版權、專利、商標、品牌等無形資產成為文旅企業融資的有效質押物，側重解決中小微文旅企業融資難題，構建更多元、更輕量化的金融支持體系。

責編：陳麗湘

校對 ：王朝全