文 | 螳螂觀察

作者 |一城

這幾年，汽車圈的營銷敘事里，一直在講一個“老板上位、明星退場”的故事。媒體們熱衷于拆解雷軍的互聯網思維，分析李想的“微博治企”，感嘆馬斯克一條推文引發的幣圈地震。這邏輯似乎很順，也即，當車企一把手自己就能搞定流量，何必花天價請一個拿錢念稿的陌生人？

然而，2026年剛過半，車圈的幾件事，卻讓這結論有些站不住腳。

5月15日，騰勢官宣王力宏為品牌全球代言人；5月20日，別克揭曉周杰倫代言別克MPV家族；5月27日，蔚來又把姚明這個最著名的中國巨人，請到了ES9的駕駛座上。

不到半個月，三個頂級咖位的名字，密集砸進汽車圈。

風向好像變了。可你稍加琢磨，就能品出這次回歸的“代言人潮”，和幾年前那波盲目撒幣的玩法在底層邏輯上，已經徹底分道揚鑣。汽車品牌的代言游戲，正進入一個我稱之為“精準耦合”的新階段。

老板再牛，也搶不了這群人的飯碗

李斌缺流量嗎？不缺。2026年的蔚來，銷量穩固，換電網絡鋪開，高端純電市場的認知度早已建立。

王傳福需要王力宏來賣車嗎？更不需要。比亞迪的技術標簽刻在了消費者的骨子里。至于別克，在MPV這個賽道，GL8的名字本身就是半部中國商務車史。

他們都不缺基本盤。但他們面對著一個共同的困境：如何讓品牌調性，從一個抽象的、功能性的認知，變成一個具象的、有溫度的人格符號。

這事兒，老板們做起來，有天花板。

雷軍能讓米粉為“Are you OK”狂歡，能講通驍龍芯片的算力優勢，這是極客魅力的勝利。但汽車不止是參數。尤其是在高端化、豪華感的營造上，需要一些超越商業邏輯本身的東西——文化的厚度、藝術的氣質、傳奇的背書。

老板們的IP，根植于“性價比”和“技術普惠”的反叛敘事，講的是效率的故事；可到了行政旗艦、豪華MPV這些需要講“格調”、講“底蘊”、講“傳承”的領域，效率敘事就不夠用了。

這個時候，就需要找到一個正確的人，他身上天然攜帶的符號，能一筆補上品牌想講卻講不透的那個故事。

從物理驗證到身份認證，代言開啟了“精準耦合”

新浪潮下的代言，玩法完全變了。不再是把明星的臉印在海報上充當昂貴的裝飾，它演變成了幾種極度務實、近乎精確的耦合模式。

最直接的一種，是“物理驗證型”代言。蔚來用姚明，是這一策略的極致范本。

他們給姚明的頭銜，不是“品牌代言人”，是“首席體驗官”，任務不是拍幾張精修照、念幾段廣告詞，是用那2米26的、不可能作弊的身體，去驗證ES9的空間極限。

當姚明坐進駕駛位，頭頂還有余量；當他挪到第二排，輕松翹起二郎腿，腿前甚至能再蹲個人——這個畫面一出現，ES9長達3250mm的軸距、1370mm的艙內挑高，瞬間就從一串冰冷的工業參數，變成了一句人人都能記住的“姚明友好”。這是任何萬字長文、任何制作精良的CGI廣告都達不到的效果。

姚明事后那句“我一度懷疑這車是不是改裝過”的調侃，簡直神來之筆，帶著真實的疑惑和驚喜，比背誦一百遍產品賣點都管用。

但光說物理驗證，是小看了蔚來和姚明之間的耦合深度。姚明不只是個子高，他整個人生軌跡就是一部“突破物理限制、定義新高度”的活歷史。

從上海弄堂里走出的少年，到NBA首位外籍狀元，八次全明星，雙料名人堂成員；退役后做姚基金，深耕貧困地區兒童體育公益，從籃球場上的巨人轉型為社會價值的創造者。他身上那股“敢想有為”的氣質，是從一步步打破天花板的過程中，實打實長出來的。

蔚來要賣的ES9，定位是“科技行政旗艦SUV”，瞄準的是那群“新時代的引領者”。這群人和姚明共享一種精神底色：不滿足于現狀，敢于在已有的規則之外開疆拓土，同時又帶著一份長線主義的從容。姚明說選車和看人一樣，主要看“底色”，他說的“底色不是堆出來的，是一點點長出來的”，這句話幾乎可以直接拿來做蔚來十一年體系創新的注腳。從換電被全網嘲笑到成為護城河，從“電動三傻”到高端純電的標桿，蔚來自己何嘗不是“一點點長出來”的？

所以蔚來找姚明，找的是兩層耦合：表層，是身高的極限驗證，這是產品力的硬綁定；深層，是“中國高度”與“敢想有為”的精神共振，這是品牌調性的軟鑲嵌。兩層一扣上，這代言就穩了。

當然，車企現在找代言人，也有“歷史淵源型”的綁定，比如別克請周杰倫。

周杰倫巡演的御用座駕一直是別克MPV，早在2003年，他就已代言過別克君威，這幾乎是一次老友重逢。別克需要在MPV這個極其講究“信賴感”和“伙伴屬性”的市場找一個真實的、長期的高端用戶來現身說法，周杰倫“真車迷”的身份就很合適了。

最后還有品牌精神的構建上“理念共振型”代言。

騰勢要沖擊的是“科技新豪華、東方新格調”這個宏大定位，它需要擺脫“重技術、輕格調”的刻板印象，而王力宏深耕樂壇30年，以“Chinked-Out”理念融合東方底蘊與國際潮流，他那份儒雅沉穩的精英氣質和精益求精的匠心精神，與騰勢想刻畫的品牌人格，很契合。此外，王力宏的國際化影響力，能幫騰勢叩開歐洲、東南亞等市場的大門——代言人是品牌全球化敘事的一塊關鍵拼圖。

姚明的“高度”驗證了蔚來的空間與精神，周杰倫的“同齡”與“真用”強化了別克的可信，王力宏的“格調”重塑了騰勢的氣場。這三個案例，沒有一個是簡單的流量加法。

有底子的品牌，才能接住這種精準的戲碼

觀察這幾個成功案例，會發現一條新法則：代言人能做乘法的基礎，是品牌自己必須先把底子打牢。

想學蔚來用姚明？前提是你真有一臺能讓2米26巨人舒展乘坐的、產品力足夠硬核的車。ES9車身長5365mm、寬2029mm、高1870mm，每排頭部空間超1米，二排腿部空間1520mm，飛航零重力座椅完全展開后椅面長度達2.3米——這套數據本身就不是一般SUV能做到的。沒這金剛鉆，請姚明來干嘛，表演卡住嗎？

想學別克用周杰倫？前提是你有GL8這樣一款在中國市場深耕了26年、定義了MPV品類的功勛車型，能經得起“老友”敘舊式的審視。想學騰勢用王力宏？前提是你有比亞迪的技術底子、有清晰的全球化戰略，能拿出N9閃充版這樣的技術旗艦產品。

代言人，再也無法憑空創造品牌價值。他們不再是拓荒的牛，指望靠一己之力把零分的品牌拉到及格線，這種妄想已經破產。他們現在擔任的角色，是放大器。品牌自身的內功是基數，代言人的勢能是乘數。基數為零或負數，乘數再大，結果都是零。但如果基數是10，一個精準的、乘數為5的代言人進來，就能產生50的爆發力。

這就是“精準耦合”的前提——你得先有東西，別人才耦合得上來。

結語

汽車圈的代言人爭奪戰，兜兜轉轉又熱鬧起來。但這次熱鬧，本質上是一場對“精準度”的極致篩選。

粗放式的流量購買已死，未來屬于那些能把產品點、品牌魂、代言人設三者像精密齒輪一樣咬合在一起的高手。當營銷褪去浮躁，回歸到真實的產品力驗證與深邃的品牌精神共振，或許才是這個行業真正成熟的標志。

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